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《盗梦空间》如何玩转“病毒营销”

 2010/11/22 16:35:51    程序员俱乐部  我要评论(0)
  • 摘要:“淘宝”上100多元疯抢的“陀螺”,铺天盖地的网上讨论,《盗梦空间》已成为当下最热门的话题。上映仅仅两周时间,它在内地的票房即突破2亿元。虽然《盗梦空间》在内地的宣传攻势并不强,但它在北美地区则实施了将近一年疯狂的“病毒式”营销(通过用户的口碑宣传,借助网络让信息像病毒一样传播和扩散)。截至9月5日,该影片在全球的票房已近7亿美元。好莱坞电影的“病毒式”营销术有哪些奇招?哪些又能被华语电影有效吸收
  • 标签:病毒营销

  “淘宝”上100多元疯抢的“陀螺”,铺天盖地的网上讨论,《盗梦空间》已成为当下最热门的话题。上映仅仅两周时间,它在内地的票房即突破2亿元。虽然《盗梦空间》在内地的宣传攻势并不强,但它在北美地区则实施了将近一年疯狂的“病毒式”营销(通过用户的口碑宣传,借助网络让信息像病毒一样传播和扩散)。截至9月5日,该影片在全球的票房已近7亿美元。好莱坞电影的“病毒式”营销术有哪些奇招?哪些又能被华语电影有效吸收?也许从中,国内电影行业营销人士能借到“他山之石”。

  票房成绩

  内地票房两周破2亿元

  因为对影片内容并不了解,对主演莱昂纳多也不太感兴趣,《盗梦空间》刚上映的时候,李小姐在影院选择了观看《线人》。看到论坛中《盗梦空间》铺天盖地的讨论,加上朋友的强力推荐,两天之后,李小姐再次坐进了影院。看过电影,她成为办公室“盗梦”讨论小组中最积极的一个。“《盗梦空间》甚至已经成了一道可供网友群体娱乐破解的谜题。”李小姐笑着说。

  截至9月12日,《盗梦空间》登陆中国仅仅12天,其票房已突破2亿元。在张艺谋的《山楂树之恋》上映前,《盗梦空间》以压倒性气势“统治”各大影院排片榜。然而,这部当下炙手可热的大片在内地的开场秀却略显平淡。影片在9月1日零点首映,因前期宣传不多,零点场并不火爆,全国各大城市影院基本上都只开了一个厅,上座率仅六至七成。

  这种平淡并没有持续多久。根据百度贴吧统计,影片在国内上映的第一天,“盗梦空间”吧就登顶当日“上升最快贴吧”,日均发帖量从零飙升至数千帖。一时间,《盗梦空间》在微博、各种论坛上受到观众热捧和讨论。凭借着口碑传播效应,这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得过亿元的票房。

  在全球范围,《盗梦空间》早就掀起了一阵热潮。7月16日,《盗梦空间》在北美“梦幻式”开场,3792家影院、7100块银幕全面上映,首映周末票房高达6280万美元。这一票房成绩轻松拿下了非续集科幻片的亚军,仅次于《阿凡达》的7700万美元票房。此后,《盗梦空间》保持了非常优异的票房曲线,第二周产出票房8000万美元,第三周5040万美元票房。最终,《盗梦空间》在北美获得2.7亿美元票房。

  北美战绩骄人外,《盗梦空间》全球市场同样风生水起,仿佛病毒一样超速发展蔓延开去。影片首周放映规模较小,仅在9个地区、共约1830块银幕上映,产出票房1650万美元。第二周,影片放映增至38个地区、5650块银幕,海外市场票房已有8570万美元。第三周,影片放映规模扩大至51个地区,影片海外市场票房超过1.7亿美元。截至9月5日,《盗梦空间》全球总票房已经逼近7亿美元。

  营销策略

  病毒营销中的平衡战术

  《盗梦空间》的投资高达1.75亿美元,这一数字更是接近了2亿美元的回收“高危线”。于是,对影片的整体营销自然成为了出品方华纳兄弟公司2010年的头等大事。相传,《盗梦空间》的宣传费用接近上亿美元。

  与国内主要靠媒体报道和口碑传播不同的是,《盗梦空间》北美上映除了常规宣传模式,导演克里斯托弗。诺兰的营销团队运用“病毒式”营销方法让人印象更为深刻。事实上,早在2008年的《蝙蝠侠前传2:黑暗骑士》上映前,诺兰就掀起过“病毒营销”革命。

  其实,科幻电影危险系数很高,太简单、直接容易被贬“弱智”,难懂、难以理解也难免遭诟。《盗梦空间》的宣传策略巧妙地规避了这些困境,华纳公司开始宣传时主要突出神秘到惊人的情节和意象,等上映日期临近,再让它呈现出高智商、惊悚、史诗的特点,观众被吊足胃口,每一步都积极跟进,自发加入“病毒式”营销大军,以网络为主要媒体的各种讨论此起彼伏。

  所谓“病毒式营销”,是通过用户的口碑宣传网络让信息像病毒一样传播和扩散,严格来讲是人为制造和推动的口碑传播。

  “我想这是最令人兴奋的电影制作方式了,它从商品营销的角度带来了一个巨大的挑战。”克里斯托弗。诺兰表示,“一方面,你得让影片神秘,另一方面你要透露给观众足够的信息使得他们有兴趣去看这部电影。而我,试图在这二者之间取得平衡。”

  成功之道

  口碑营销+刻意制造话题

  除了《盗梦空间》所用的病毒网站、悬念海报预告片、现实互动等方式,好莱坞电影中成功的病毒营销方式还有很多。成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便充分利用了网友互动的方式获得过亿美元票房。

  《鬼影实录》仅用一周时间就全部拍完,之后仅安排了一些小规模放映。随后,宣传方开始在网上开展调查,收集影迷的意见,并根据回馈来制订影片放映计划,由影迷投票决定影片在什么地区上映。这一举措反响惊人,在第一周,网站就收到了来自美国各地影迷的请求。很快,《鬼影实录》便扩展到159家影院上映。

  在此基础上,发行方继续进行疯狂的网络营销。他们在Twitter和Eventful等网站上开设论坛,让粉丝有机会发表自己的不同意见。在相继的几周内,“鬼影实录”成为Twitter上的热门话题,同一时间在Facebook上有超过4.7万个粉丝上传视频,来表达自己对这部影片的看法。

  北京一家发行公司工作人员表示,传统营销是自上而下的,而病毒式营销是自下而上的,它从基层民众开始传播,其本质便是由观众产生影响力,而不是宣传方。目前,许多国产电影纷纷采取了加入开心网、微博等方式与网友互动,从而进行病毒营销,比如《锦衣卫》、《叶问2》等。

  通过好莱坞成功的病毒营销案例来看,不论是主流公司高成本大制作的《黑暗骑士》、《盗梦空间》,还是独立公司制作的成本极低的《布莱尔女巫》、《鬼影实录》,不论是恐怖片、喜剧片,还是科幻片、动画片,病毒营销对影片的规模和类型并没有太多限制

  “影片质量过硬是病毒营销成功的最基本要素。”该工作人员表示,病毒营销最主要就是靠口口相传,如果影片自身质量并不高,只能忽悠观众一时,无法形成持久的口碑效应。《疯狂的石头》是国产影片口碑营销的成功案例。有相关媒体统计,走进影院看《疯狂的石头》的观众中,有50%是因为亲友同事的推荐,30%是因为“石头”在网上的超级人气

  此外,具备一定的话题性也是病毒营销的一大要素。有了话题就会有人关注,之后便会有媒体的跟进报道,经过媒体放大后,就会有更多的人来关注,从而形成宣传效果不断扩大的良性循环。

  招式一 发布神秘病毒网站

  为配合电影的诡秘气息,发行方可谓挖空心思大玩悬念。在《盗梦空间》刚刚开始拍摄的时候,人们几乎找寻不到一丝影片的剧情梗概和剧组内幕,这给影片盖上一层神秘的面纱。2009年,华纳兄弟开通了《盗梦空间》官方网站。但在网站的首页上,只有一个不停旋转的陀螺。陀螺和剧情又有何关联?片名“Inception”是什么意思?对于人们的这些疑问,片方一概不公布。

  影片的最初“亮相”,是从一件奇怪T恤开始的。今年4月的旧金山WonderCon展会上,部分观众得到这样一款T恤:T恤正面图案是一个奇怪的机器,背面是一个QR二维码。事实上,T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”,而背面二维码则暗含一个网址,它把人们指向一个病毒式营销网站PASIVDevice.org.这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。

  与此同时,一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物:装有一个陀螺和一个U盘的小铁盒。U盘中预存了影片的预告片,盒子上的QR二维码则指向另一个电影网站Mind-Crime.com。这个网站分4个宣传阶段,每一个阶段都会有新内容提供,如海报、预告片等,但网友若想看到这些内容,则需要完成迷宫游戏之类的小任务。对《盗梦空间》首张先行概念海报进行爆料的美国记者表示,这张海报深藏于《盗梦空间》电影官网的一个叫“心理犯罪”的迷你游戏中。参与者需要先按照要求设计一个复杂的游戏迷宫,才能完成游戏,取得海报。

  《盗梦空间》还有一个病毒网站,其地址隐藏在一些街头海报里,这个网站叫做“What Is Dream Share”。该网站以匿名博客的形式,介绍了梦境机的源头和理论基础,试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。

  招式二 普及梦境科学知识

  此后影片的宣传也没有从剧情入手,而是围绕片中核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等展开,普及梦境科学知识。这样,观众在观影前既对影片有了初步了解,又对这一独特创意产生好奇。

  据了解,宣传人员专门拍摄了一段导演诺兰采访梦境科学家的视频,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。这段短片达到了良好效果,很多网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣,开始思考这种技术在未来是否能实现。一些媒体也借机做了一些科普宣传,把这个话题连同影片一起炒热。

  招式三 让营销走向街头

  接下来,影片宣传从网络转向线下。电影上映前几周,营销人员在纽约街头的两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报,一张是建筑外立面卷曲,露出里面的楼层,另一张是从大楼顶层窗户泻下滚滚洪水。两张海报的逼真程度足以以假乱真。巨型海报既突出了电影在视效上的特点,非常符合影片宣传语“The Dream is Real”,也成功吸引了人们的眼球,为影片造势再立一功。

  近一年的病毒营销,也令《盗梦空间》在上映前一个月获得美国Spike电视台颁出的“最期待电影”奖。

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