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海底捞:在“病毒营销”的刀尖跳舞

 2011/10/1 12:19:21    程序员俱乐部  我要评论(0)
  • 摘要:“人类再也阻止不了海底捞了”。今年7月的某天,各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出,其中大肆渲染“海底捞”的优质服务,勾起了网友们的共鸣。一时间,海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后,疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般,难以控制,各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。而随后爆出的“汤料门&rdquo
  • 标签:病毒 营销 病毒营销

  “人类再也阻止不了海底捞了”。今年7月的某天,各式各样的“海底捞体”在网络上喷涌而出,其中大肆渲染“海底捞”的优质服务,勾起了网友们的共鸣。一时间,海底捞的神话就如病毒一般顺着微博等网络传播平台泛滥开去。

  但双刃剑反噬的力量是可怕的。然而短短一个多月后,疯狂传播的“海底捞体”就如同变种病毒般,难以控制,各种恶搞、揶揄的信息让消费者对海底捞的好感走向了反面。

  而随后爆出的“汤料门”更如同最后一根“稻草”压垮了人们对海底捞“至真至美”的美好幻想。四川海底捞餐饮股份有限公司虽于8月22日在其官网上发表了紧急声明,坦承“白味汤锅、柠檬水及酸梅汤均是勾兑”,同时强调“用料正规,并已按国家添加剂公示的要求进行了公示及备案”,但其身后品牌形象的裂痕却已难以弥补。

  如今,整个事件过去已有月余,各种纷繁的“口水战”背后,却仍有着无数的问题值得人们反思。究竟什么样的企业适合进行网络营销?企业要如何才能驾驭网络传播的不稳定性?未来,这一营销方式又将处于什么样的地位?

  本期财富案例,我们就以海底捞病毒式口碑传播为典型展开,并邀请了4位专家对这种网络营销方式进行分析探讨。

  ■案例讨论

  讨论嘉宾

  孙雄:广东省连锁行业协会会长

  莫岱青:中国电子商务研究中心分析师

  谭海城:广东省餐饮服务行业协会副会长

  李光斗:著名营销专家、央视品牌顾问

  学术支持:

  网络支持:南方报网 和讯网

  栏目主持:贾肖明

  本期撰文南方日报记者钟啸 牛思远 实习生 招韵倩

  ■案例

  “海底捞体”风行网络

  海底捞,即四川海底捞餐饮股份有限公司,成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主的大型直营餐饮民营企业。海底捞以其个性化的、颠覆传统的服务赢得一大帮消费者的支持,并逐渐在北京、上海、郑州、西安等城市开设连锁门店。

  关于海底捞的信息“病毒”般铺天盖地出现的现象,真正显现于今年7月。最早的海底捞体,目前比较广泛的说法是,新浪微博网友“上海美食攻略”于7月13日以“人类已经无法阻止海底捞!”为标题,转发另一位网友“栗栗栗栗子Eko”5月2日的微博:“刚刚和林冀玮在海底捞吵架,一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡,打开一看!就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!海底捞老板太欣慰了吧。哪找来这么多好员工!佩服啊!生意能不好么!?”

  以这条让海底捞火爆网络的微博为典型,发展出一套“海底捞体”,各种在海底捞消费的经历和感受被海底捞“顾客们”乐此不疲地发布于网上,同时,陆续有人就此现象发表自己的观点,不少网友认为这是海底捞公司专门营销行为。

  8月上旬,联想投资董事总经理李家庆在新浪微博上发布对此事看法:“这是一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”。对此,一直沉默的海底捞创始人张勇转发了该微博,并对李家庆表达感谢。8月4日,张勇在微博中表示:“过度关注增加了我们生存的难度。但我们会竭尽全力,努力改进。因为我们除了开火锅店啥都不会。”近日,张勇的担忧也变成了事实,日益泛滥的“海底捞体”引起了媒体注意,记者更卧底海底捞曝光了“汤料冲兑门”,相当一部分消费者对此表示失望,微博上的海底捞浪潮,瞬间“戛然而止”。

  “我向您保证,我们根本就没有策划过任何网络营销活动,网上所有的信息,无论是褒是贬,都是网友的个人说法,与我们没有关系。”海底捞综合事务部公共关系负责人在接受记者采访时,一个劲地感慨着“被营销”了,据她介绍,海底捞就连广告部都没有。

  然而,不少业内人士对此说法并不买账,他们表示,这是海底捞精心策划的一次网络“病毒式营销”,作为常用的网络营销方法之一,这种手法基于用户口碑传播的原理,常用于进行网站推广、品牌推广等。特别是在互联网力量日益壮大的今天,网络营销的力量日益增强,足以在瞬间“创造神话”。正当海底捞蹿红网络时,董事袁华强宣布将在广州开店

  [议题一]

  如何评判网络病毒营销和传统营销的优劣?

  莫岱青:网络病毒营销性价比超值

  我们身边的“网络营销”案例比比皆是,其中一个重要原因,就是其成本要远远低于使用传统的营销模式。现在很多企业都有微博,通过这种“自媒体”的方式发布信息,不仅绕开了传统媒体的端口费用,同时更有可能吸引到感兴趣的人,从而制造“传播病原体”,帮助企业将其自身的信息扩散出去。

  在这一点上,网络企业有其优势所在,但是传统企业也完全可以参与进去,想一想在现在五花八门的“团购”网站上,什么产品不都被囊括进去了吗?此前,风生水起的点评类网站中,早就有了水军和专业点评客的身影,这些都是不可忽视的力量。网络营销今后必将成为企业营销组合中的重要力量。

  孙雄:多数网络营销仍处于“烧钱”阶段

  依托于网络的各种营销活动十分活跃。但是据我所知,大量的实体企业在网络营销上的投入依然十分谨慎。毕竟,最热衷于网络营销的各大网站,现在仍然还处在“烧钱”阶段。

  就以广东的服务业市场来看,真正大举进入网络销售,采用网络营销手段的企业并不多,因为这里面有一个“旺丁不旺财”的问题。以“海底捞”为例,我在网上看到这个消息,产生好奇心,想去尝试,可是广州没有这家店,而有多少人会为了吃顿海底捞跑到别的城市去呢?很少。而网络营销的影响力往往来得快,去得也快。至少从目前来看,网络营销的作用还无法取代传统的广告模式。

  李光斗:不能指望网络营销创造“神话”

  无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划,不可否认的是,品牌得以被广泛传播必定是符合了网络营销的特点。但必须注意,所有“神话”都必然有走下神坛的时候,网络营销虽然魅力不凡,但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”。

  品牌是一种承诺,而营销则重在制造惊喜,消费者希望的是实际的消费体验大于品牌承诺,这样才能增加好感度。而对于一种信息的“透支”,即使其宣传相对真实,也很难长期引起人们的“兴趣”。海底捞的例子就是如此,开始时,大家对其良好服务产生共鸣,各种宣传相对客观,但是很快,人们就不满足了,所以才有了各种恶搞的衍生品,走向了反面。

  [议题二]

  如何规避网络营销的负面效应?

  谭海城:营销要匹配企业成长阶段

  企业一旦到了快速扩张的阶段,大举的营销,包括网络营销都是不可或缺的,特别是对于连锁企业,知名度的提升对于企业规模的提升以及吸引投资都有很好的效果。当然,这期间出现各种负面信息当然也不可避免,不过只要企业能够吸取教训,提升服务水平,相信很多问题也都是可以解决的。

  莫岱青:要以专业态度应对网络营销

  无论海底捞这次网络营销是否出自策划,但当它发现这些信息已经在网络上造成负效应时,就必须要及时进行干预,把控传播方向,否则就会“反受其害”。

  企业在启动网络营销时,要进行精心策划,使用专业人士进行操作,保障“传播目标群体”的集中度,不能太过散乱。不过,这也正是网络营销的难点所在。而一旦营销带来负效应,也应该积极站出来表态、澄清。毕竟,消费者也能在企业经营中发现问题,但要必须要让他们看到改进的成果,这也是一种“承诺的兑现”。在网络营销过程中,企业也必须为这种情况做好准备。

  李光斗:企业要回归核心竞争力

  目前,出现了一本书叫《海底捞你学不会》,将海底捞的管理模式和品牌管理进行了总结,这也就提炼了企业的核心竞争力。任何企业在进行营销的时候,都是要围绕核心来推动的,海底捞的“客户至上”就是其核心竞争力,这也正是它的早期营销能够成功的原因。但这一点被“神话”了,人们将其异化为了“有求必应”。

  海底捞最好的应对,是回归其核心竞争力。当人们回归到理性的时候也会发现,“汤料门”中的问题并不是海底捞的“硬伤”,它没用地沟油,食品安全也过得去。与此同时,在放下了对其服务过高的期望后,人们心中的负效应也会渐渐得到纠正。


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