class="topic_img" alt=""/>
北京时间 11 月 8 日凌晨，创建于 2006 年的 Twitter 登陆纽交所，开盘报价 45.1 美元，较发行价 26 美元大涨 73.46%，上市首日收盘 44.90 美元，较发行价上涨 72.96%，市值达到 245 亿美元。
时隔一年半，除百亿美金和千亿美金市值的不同，没有什么不能把 Twitter 的 IPO 之旅与 Facebook 放在一起联想。
首先，都有一段事先被张扬的“内斗案”，当两年前电影《社交网络》轰轰烈烈地将扎克伯格与温克莱沃斯兄弟及其好友埃德华多的过去向全世界公映，如今一本叫做《孵化 Twitter：一个真实的故事，金钱，权力，友谊和背叛》的书也正挂在亚马逊上热销，书的主角之一是 2006 年就被 Twitter 踢出门的 Twitter 联合创始人之一诺亚·玻璃（Noah Glass）。这两大故事都引起全球互联网界的反省。
其次，正像 2012 年 5 月上市的 Facebook 引领了网络股的光荣与梦想，Twitter 上市之前即被寄予厚望。“在互联网领域，2012 年 5 月 Facebook 的上市是给网络股带来了希望，今年这一使命将交由 Twitter。”此前两个月，硅谷一位不愿透露姓名的科技人士对本报记者表达他的想法。
但与此同时类似 Facebook，市场对 Twiiter 的未来也质疑声不断。Twitter 上市交易后不到两小时，研究机构 Pivotal Research Group 就将其降级至“卖出”。丹麦投资银行盛宝银行则认为，Twitter 这一 IPO 表现就是资本市场“荒谬”本质的一个体现。
“Twitter 股价目前高于 IPO 定价的 77% 左右，表现出股价和公司基本面的分离。”盛宝银行股票策略总监 Peter Garnry 指出，“Twitter 现在的价格反映了巨大的下行风险，如果其不能每一季财报都符合预期，对投资者来说，那就是一段令人神经紧绷、紧紧盯着 Twitter 是否能满足超高预期的惊险之旅。”
而纽约大学金融学教授阿斯瓦斯·达莫达兰（Aswath Damodaran）在其刚刚完成的《Twitter 的一个问题：买还是不买》（ To Buy Or Not To Buy? The Twitter Question）一文中也质疑：Twitter 是否有足够营收能力来支撑如此高的股价。
“我对 Twitter 的估值为每股 18 美元，并假定 Twitter 收入将在 2023 年攀升至约 115 亿美元。（但是）如果每股 45 美金的估值是合理的，那么你就需要这家公司发展得更高，按每股 45 美金计算，Twitter 就得在 2023 年创造出约 320 亿美元收入，而且得在 2023 年占有大约 15％ 的在线广告市场。”达莫达兰说。
Twitter 上市招股书显示：Twitter 今年上半年营收达到 2.54 亿美元，净亏损 6925 万美元。而在过去的三年 2010、2011 和 2012 年，Twitter 净营收分别为 2828 万美元、1.06 亿美元和 3.17 亿美元，净亏损分别为 6732 万美元、1.28 亿美元和 7940 万美元。
未蹈 Facebook 覆辙
值得注意的是：市场对 Twitter 的热情似乎完全没有受到研究机构 Pivotal Research Group 将 Twitter 降至“卖出”的影响，甚至在 Twitter 开盘头几个小时里，只要其股价一跌至 45 美元下方，就总有投资者愿意买入更多股票，这跟 Facebook 上市时的表现形成鲜明对比。
2012 年 5 月 18 日 Facebook 上市，其股价在次周周一（5 月 21 日）盘前交易中一度下跌超过4%，跌破 5 月 18 日的发行价 38 美元，到 21 日开盘则大幅下跌，跌 8.35%，报 35.00 美元。
一个有趣的问题是：为什么 Twitter 的 IPO 之旅没有遭遇 Facebook 的命运？《福布斯》网络版最新文章透露：这是因为 Twitter IPO 前股票购买量远低于 Facebook，即股票供给选择带来了变量。
《福布斯》这篇文章指出：Twitter 在 IPO 前就在二级市场上提供其股票的买卖交易，不过在 Sharespost.com 或 Secondmarket.com 等网站上，Twitter 提供的可买卖股票数量通常都不及 IPO 交易中发售的数量。
Facebook 股价在 IPO 前被推升至 45 美元，远高于初始估值，而问题在于 IPO 前 Facebook 股票买家与卖家间的平衡重度倾向于前者，从而将 IPO 以前股价推升至过高水平。
“与此相比，Twitter 股票在 IPO 前的购买量水平则远低于 Facebook，从而推动其 IPO 后需求水平上升。Facebook 股票曾经历的下跌走势因此可能不会在 Twitter 股票身上重现。”《福布斯》预计：未来几个月投资者仍将青睐 Twitter 股票。
但 Twitter 此次几乎达到 60 倍的市销率显然还有其它原因，比如时机。市场上的资本实在太饥渴了，曾任雅虎中国总经理、新浪微博社区委员会专家成员谢文撰文称：“Facebook 之后资本市场已经有很长时间没有 IPO，市场积累的资金太多，这就造成新上市公司发行价一路走高，甚至开盘股价一路上涨。很多人希望等待阿里巴巴上市，等了太久没有等到，等有新公司 IPO 时资金便流向这些公司。”
用户数放缓痼疾
不过，Twitter 也正面临当年 Facebook 曾遭遇的广泛质疑和问题。据记者查阅 Twitter 上市招股书，目前 Twitter 用户总数为 2 亿人，但 Twitter 用户增速正在放缓。
Twitter 在最新披露的S-1 补充文件中宣布：其 2013 年第三季度末的月用户为 2.317 亿，较二季度末 2.183 亿增长 6.13%。Twitter 第二和第一季度的增幅分别为 6.86% 和 10.27%，2012 年第四季度也达到了 10.77%，这说明 Twitter 在吸引新用户或保留老用户方面遇到了问题。
“Twitter 三季度用户增速降幅不像二季度那么大，表明其通过电视和网站嵌入功能融入主流市场的努力起到了帮助。”（Twitter User Growth Decelerating: +6% In Q3 To 231.7 Million Now Vs +10% In Q1）一文中，美国科技博客 TechCrunch 专栏作者 Josh Constine 指出：“不过按同比数据看，Twitter 数据增速同样在放缓。第三季度月活跃用户同比增长 38.74%，第二季度同比增长 44.37%，第一季度同比增长 47.82%。”
“我本月早些时候曾经说过，Twitter 没有对信息流加以过滤是其用户增速放缓的原因之一。随着 Twitter 用户关注的账号越来越多，除非使用已经被很多人弃用的列表功能，否则都会迷失在海量信息中难以找到兴趣点。”Constine 还指出，“这有可能降低用户的参与热情，导致他们不再关注更多人。这也让新用户越来越难以吸引受众，从而降低平台黏性。”
值得注意的是：“信息流未经过滤”也可能给 Twitter 的货币化转换带来一定困难。
此前，有硅谷人士在接受本报记者采访时曾指出：“Twitter 信息流有短促、情绪化和原生态、未经过滤的特点，虽然它是研究消费者对某产品或者服务的情绪和感受的好地方，但它要转化成其它东西比较难。广告主要将消费者行为货币化，需要同时‘买进’用户情绪（感性）和逻辑（理性）两部分，而一个纯粹的情感诉求的地方可能会让消费者在看到广告后感到毛骨悚然，因为感觉到他们正在监视他们说什么。”
目前 Twitter 的商业模式主要是广告，包括“推广账户”（Promoted Accounts）、“广告摊”（Promoted Tweets）和“趋势推广”（Promoted Trends）三种。
其中推广账户启动于 2010 年 10 月，允许企业用户在 Twitter 侧边栏购买广告位，用于向相关用户推广该广告主的 Twitter 账户，其工作原理是通过用户关注的账户类型，利用算法决定是否向其推荐广告主的 Twitter 账户。
广告摊则始于 2010 年 4 月，企业用户可以购买特定关键词，这样用户对该关键词进行搜索时显示相关广告，这是这家成立四年的公司将 Twitter 服务转变成盈利业务的首次重大尝试，广告出现在用户在 Twitter 上搜索结果顶部，该模式与谷歌获得巨大成功的搜索广告系统类似。
“趋势推广”则是指广告主可以通过购买热门话题的讨论位置，在讨论热门话题 Twitter 的最顶端投放广告。它的亮点在于能引发用户关于品牌的讨论，扩大品牌影响力，如可口可乐曾经作为 Twitter 的第二大购买商，购买广告出现了 8600 万次，并有高达6% 用户参与度。
营收潜力待挖掘
但在货币转化的广告方面，Twitter 也被美国媒体指责为公开信息避重就轻和广告数据不足。《华尔街日报》网络版昨日刊登了一篇名为《Twitter IPO 文件里的大黑洞》的文章，认为虽然 Twitter 的 IPO 文件披露了众多增长数据，但对其赖以生存的广告业务却并未发布多少数据，让人难以真正了解它的广告业务。
“花了一个星期仔细阅读了 12 万字的 Twitter IPO 文件后，我突然感到很低落。这份文件充斥着各种数据和图表，展现出这项服务的增长速度。但如果你仔细研究就会发现，根本无法从中找到关于其最重要业务领域的详细信息。”该文章指出。
其第一个观点是：有朝一日，Twitter 的广告买卖过程可能实现自动化，像谷歌一样，但目前来看，利润最丰厚的广告还是人工处理，这些有血有肉的销售人员会打电话给同样有血有肉的广告买家。这些销售过程的进展将从根本上决定整个 Twitter 的成功与否，而任何精明的风险投资家都很想知道：有多少广告主？他们是谁？广告推广的平均规模多大，持续时间多长？有多少广告主反复使用 Twitter？相信他们还希望通过详细的数据表格来了解销售人员的数字和成本，以便更为深入地分析广告业务。
“这些广告主才是 Twitter 真正客户，可S-1 文件中提供了多少内容呢？他们没有提供广告主数据、品质或回头率；也没有销售人员的数据，只是表示销售预算‘大幅增加’，在 2013 年前 6 个月超过 7700 万美元；更没提供 Twitter 广告的真实效果，只表示效果更好的广告创造更多收入。”这篇文章指出。
不过在挖掘营收潜力方面，Twitter 还是被认为有可观的想象空间，美国投行 SunTrust Robinson Humphrey 发布研究报告称，Twitter 有四个巨大营收业务可以挖掘。
其一是视频推送。这被视为是 Twitter 最大机会之一，即利用其视频内容推广工具 Amplify，在规模达 2000 亿美元的全球电视市场分得一杯羹，Amplify 允许广播公司通过 Twitter 发布视频短片和广告，并与电视上播放的节目同步。
其二是搜索关键字。Twitter 今年 5 月推出的关键字瞄准功能也可能促进 Twitter 营收。Twitter 可利用其搜索功能推出类似于谷歌、百度这样搜索引擎的关键字竞价排名的产品。第三即电子商务，也就是新浪微博走的路，将电子商务植入 Twitter 中。第四即移动应用分发渠道，Twitter 在 IPO 文件中披露，其每月活跃用户中，四分之三是移动用户。
买移动端未来的账似乎已经是资本共识，根据 Twitter 的招股书显示：其 75% 用户通过移动设备访问，而 Twitter 有约 71% 的广告收入来自移动端，且这一占比还在攀升，这些肯定也是 Twitter 首日 IPO 股价并抬高的原因。
不过《华尔街日报》同样牙尖嘴利。“我估计 Twitter 会说，IPO 是一次非凡机会，这些细枝末节的消息（广告主数据）并不重要，移动广告行业有很多动向和机会，为什么非要揪住这些不放？”
“这的确是购买 Twitter 股票的一种理论。”《华尔街日报》继续称，“但投资者必须明白，他们购买该股票凭的只是一种理论，没有多少事实依据。用华尔街的话说，Twitter 仍是一个神秘‘黑盒’。它的外面装点得很漂亮，但由于上面始终盖着盖，所以归根到底还是一个黑盒。”
相关文章
