Twitter 现任 CEO 迪克·科斯特
2009 年圣诞前夜，Twitter 的多位员工收到了来自时任公司首席运营官（COO）迪克·科斯特洛（Dick Costolo）送来的不同寻常的节日祝福。
当时负责 Twitter 首款广告产品团队的主管阿纳米塔·班纳吉（Anamitra Banerji）回忆称：“当时我们都收到了科斯特洛发来的一封电子邮件，主要内容是‘我们必须加速发展。我们没有时间停下脚步休息，因为大量的发展机会就摆在我们面前。’我们当时都在休假，因此所有人都感到科斯特洛在这个时候说出这样的话有点疯狂。但 Twitter 当时确确实实需要这种进取的态度。”
自从 Facebook 在去年 5 月上市以后，Twitter 就成为了备受市场期待的科技产业下一个上市公司。现在，Twitter 已经向美国证券交易委员会秘密提交了 IPO 上市申请，距离科斯特洛当时设想的目标也更近了一步。Twitter 上市估值预计最高将达到 150 亿美元，并将瞬间催生出包括科斯特洛在内的大批千万富翁。
科斯特洛的汗水
在从一家杂乱无章、亏损的创业公司一路发展成为数字媒体领导者的过程中，Twitter 的迅速成长渗透着科斯特洛个人辛勤耕耘的汗水。当然迅速开发出来的一系列产品以及管理层做出的果断且有效的人事决定也发挥了非常重要的作用。
Twitter 创立于 2006 年，而科斯特洛则在三年后的 2009 年才加入该公司。但从突然加速申请 IPO 上市的进程来看，Twitter 身上已经带有科斯特洛越来越深的烙印：决策缜密、执行坚决、公关智慧以及财务结果专注力。
科斯特洛在裁减和重组管理层方面执行得非常坚决，当时 Twitter 一直在毫无顾忌地剥离曾经属于该公司一部分的小型企业。在开始创立几家创业公司以前，科斯特洛曾经是一位喜剧演员，此后在 Andersen Consulting 公司工作的经历也算不上成功。因此，科斯特洛和 Twitter 的关系完全无法与马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和 Facebook 的关系相媲美。但他的重要性却丝毫不亚于扎克伯格。
不过投资机构 Spark Capital 的投资人比加·萨贝特（Bijan Sabet）指出：“创始人们都把迪克视为联合创始人，由此足以看出他们的关系有多么深厚。他不是传统意义上的职业经理人，他不仅懂得经营企业，还了解产品、战略和愿景。”萨贝特曾在 2008 年到 2011 年之间担任 Twitter 董事。
Twitter 以 IPO 前的静默期为由，拒绝让科斯特洛发表回应。
Promoted Tweet 诞生
Twitter 创始人埃文·威廉姆斯
时任 Twitter CEO 的埃文·威廉姆斯 (Evan Williams)在 2009 年 9 月把科斯特洛这位老朋友兼谷歌的老同事招致麾下时，当时这家成立 3 年的公司已经面临着巨大的压力。
Twitter 当时正在以史无前例的速度吸引着年轻用户的关注，而他们的三位联合创始人——威廉姆斯、比兹·斯通（Biz Stone）和杰克·多西（Jack Dorsey）——则频频登上美国著名商业和科技杂志的封面，成为旧金山炫酷形象的代言人。然而，硅谷内部对该公司的质疑之声也越来越多。他们指出，Twitter 不仅缺乏足够的技术实力来支撑庞大的规模，也没有任何盈利渠道。
Twitter 早期工程师亚历克斯·潘恩（Alex Payne）表示：“作为初期核心工程的团队成员，我们当时的确没有打造世界级服务的技术。”他还注意到，当时的很多团队成员都来自规模较小的创业公司或非营利组织，而非谷歌这样的大型互联网公司。
威廉姆斯认为，解决让 Twitter 背负恶名的技术问题是当务之急，但他同样对公司的商业战略犹豫不决。据消息人士透露，威廉姆斯当时花了好几个月时间评估了各种选择，从显示广告到授权数据，从电子商务平台到向企业提供付费“商业”账户。
科斯特洛曾经创办过以广告为收入来源的博客发布服务 Feedburner，并作价 1 亿美元出售给了谷歌。正是由于有这样的背景，所以他似乎并不像威廉姆斯那么犹豫。在 Twitter 上任的第二个月，他就说服威廉姆斯允许工程团队建立 Twitter 的第一个广告部门，并发展成了后来的 Promoted Tweet 服务。这也是 Twitter 当今商业模式的雏形。
如今已经成为 Foundation Capital 合伙人的班纳吉表示：“迪克与埃文的对话起到了关键作用。他坚信这是 Twitter 未来商业化的重要途径。他说，‘你必须这么做。’”
在 2010 年初的 4 个月里，科斯特洛与班纳吉以及擅长竞拍算法的斯坦福大学教授阿西什·格尔（Ashish Goel）一起对 Promoted Tweet 进行了改进。这类内容与常规的 Twitter 消息类似，只不过当广告主付费购买这类信息后，便会出现在用户信息流和搜索结果的顶端。
实现行业突破
科斯特洛凭借广告战略在 Twitter 内部建立起了声誉。2010 年初，当广告团队草拟了一款名为 Promoted Trends 的产品时，科斯特洛私下里告诉团队成员，一定要在他在场时才能向威廉姆斯介绍这款产品，以便这款产品能够顺利获批。
Promoted Tweet 的核心管理机制是斯坦福大学教授格尔提出的所谓“共鸣”。由于 Twitter 用户可以转发或回复他人发布的消息，包括付费广告，这使得该公司可以实时了解哪些广告最受欢迎，这类广告随后便会得到重点推广。由于广告与其他 Twitter 消息具有相同的格式，所以十分适合在移动设备上投放，而移动设备却无法顺畅地播放传统的显示广告。
此后，在状态更新信息流中插入付费广告便成为了移动广告的行业标准。Twitter 的竞争对手 Facebook 就采用了这种模式，由于在移动业务上取得了成功，该公司股价已经在近几个月累计上涨了 60%。
在线研究和咨询公司 Altimeter Group 的创始人查理尼·李（Charlene Li）表示：“此前与之最为接近的便是谷歌的文本关联广告，但问题在于，后者明确标记为广告。” Promoted Tweet 与普通的 Twitter 消息完全一样。这种在信息流中的显示方式是一大突破。”
当科斯特洛在 2010 年 4 月推出 Promoted Tweet 时，Twitter 宣布只针对五大品牌展开试点，包括星巴克和维珍美国，而用户几乎从没在这款服务中见过广告。
打开电视广告市场
亚当·贝恩带领 Twitter 广告团队打入电视市场
到了 2010 年夏天，科斯特洛对自己的这一理念已经很有信心，所以他开始寻找助手来帮助 Twitter 加大销售力度。之后的几个月，他招募了新闻集团的明星高管亚当·贝恩（Adam Bain），并且开始到麦迪逊大街和行业展会上四处吸引营销人员。
在贝恩的领导下，Twitter 广告团队甚至打入了广告利润最丰厚的电视市场。Twitter 将自己定位为电视观众的在线聊天室，可以方便他们一边看电视，一边讨论剧情，从而吸引了电视制作方和大品牌营销商的关注。
作为帮助用户寻找相关话题的一项功能，“话题标签”（Hashtags）很快在电视观众里普及开来，甚至出现在“超级碗”广告，纳斯卡车赛以及奥斯卡红毯秀的直播中。
数字广告代理公司 Deep Focus CEO 伊恩·查佛尔（Ian Schafer）表示：“在作为电视合作伙伴推销之前，Twitter 很难说服人们购买他们的广告位。现在，你甚至可以看到广告网络在出售 Twitter 的广告位。这太神奇了。”
Twitter 已经对其广告定向能力进行了多次改进，现在已经可以根据地理位置和兴趣向用户展示 Promoted Tweet。本月，该公司斥资 3 亿美元收购了 MoPub，使之可以根据用户在桌面电脑上的浏览记录发布精准的移动广告。
随着 Promoted Tweet 成为一大可靠的收入来源，Twitter 今年的广告营收预计将达到 5.8 亿美元，其中有很大一部分来自 Promoted Tweet。Twitter 开始逐步拓展其服务范围，不再局限于 140 个字的文本信息。Twitter 现在推送的内容中已经可以嵌入照片、视频和页面预览，今后还有可能增加更多互动功能，甚至进行网络交易和购物。
专注与无情
Twitter COO 阿里·罗哈尼
在三大创始人的领导下，Twitter 迟迟未能找到合适的管理层模式。所以科斯特洛由于为该公司引入了稳定的管理结构而名声大噪。但尽管如此，他还是毫不犹豫地展开了管理层重组。
Twitter 的一位前员工称：“他希望为自己选择优秀的人才，但在替换高管时也总是很无情。”
贝恩和颇具威望的 Twitter COO 阿里·罗哈尼（Ali Rowghani）已经成为科斯特洛的两大得力助手。Twitter 最近还展开了一系列高调的招聘，包括聘用 TicketMaster 前 CEO 纳森·胡巴德（Nathan Hubbard）担任商务主管，聘用 Professional Bowlers Association 前 CEO 吉奥夫·瑞斯（Geoff Reiss）担任体育合作主管，聘用摩根士丹利前高管辛西娅·盖勒（Cynthia Gaylor）为企业发展主管。
与此同时，一批曾经很有影响力的高管却纷纷出走，包括产品主管萨特亚·帕特尔（Satya Patel）、工程副总裁麦克·阿伯特（Mike Abbott）和业务增长主管奥斯曼·拉拉基（Othman Laraki）。这些高管离职后都曾经透露，Twitter 的员工离职率远高于正常水平。
在基层员工眼中，这位 CEO 经常会在工作时间与他们一起娱乐，但让他们加班时也是家常便饭。在去年秋天的一次会议上，科斯特洛对听众说，他已经为 Twitter 在旧金山市中心找到了新办公地，因为他希望在市区居住的员工能够下班后回家与家人共进晚餐，晚上再回来继续工作。
虽然科斯特洛在公共场合很有魅力，但有些员工却认为，这位 CEO 私下里对人也会十分冷淡。一位前员工表示：“他总是显得很热忱，但如果要跟他展开深入沟通，他就会权衡自己究竟有多少时间来与你进行交流，因为他的日程排得很满，有很多事情要做，一天从早忙到晚。”
科斯特洛这种一味关注业绩的作风并不受所有人待见。很多 Twitter 的早期粉丝之所以喜欢这个平台，是希望能够随时随地表达自己的观点，并看好它在政治、社交和科技方面的潜力。但 Twitter 现在已经逐渐疏远了这部分粉丝。
IPO 推进国际化进程
Twitter 也渐渐阻断了很多第三方接入该公司数据的服务，转而将数据用于商业目的。该公司还禁止一些开发者开发与 Twitter 平台进行互动的新功能。
虽然 Twitter 长期以来都被视为是捍卫言论自由和保护用户免遭政府监视的倡导者，但这种地位似乎也开始遭到质疑。Twitter 之前一直不理会国外政府要求其遵守当地法律的种种要求，但去年却开发了一项技术，针对特定国家封锁部分 Twitter 消息，最近还在德国和巴西等国部署了这项技术。
美国民权组织电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）国际言论自由总监吉利安·约克（Jillian York）指出：“Twitter 申请 IPO 上市的最明显作用体现在将会加快该公司走向国际化的进程。我不认为有足够的证据显示，Twitter 在美国的自由言论立场有所弱化，但在其他国家的确如此。我认为他们在其他国家申请设立办公室时肯定面临着复杂的形势，甚至有可能因此做出了一些该公司无法信守的承诺。”
然而，科斯特洛已经信守了他所做出的最大承诺：要把 Twitter 打造成一家大型媒体公司。从这一点来看，IPO 或许只是个开始。
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