Jamie 我有一个很棒的 Idea…
这样开头的 Emails 很常出现在我的信箱里面，那之后接的往往是「我没有团队」、「我该如何用专利保护」或是「我只差要钱」。当然这些 Emails 里面偶尔会有真的很有 Insights 的创业题目，但更多的时候，往往是受到电影、电视里夸张的创业剧情所误导，认为创业就是
突然发现一个惊人的 Idea → 把它做出来 → 成功！
这样一个线性的过程 (也因此认为要赶快申请专利把这个惊人的 Idea 保护起来)。
事实上对创业过程这样简化的想像，是社会上普遍的主流认知。从政府官员、学者到产业里的高阶经理人，我都听过有人发表类似的论述。为了打破这样的迷思，真的经历过「创业之路」的我们因此常常把「Idea 不重要，Execution 才重要」等等话语挂在耳边，但那样又好像过分贬低了 Idea 的重要性。
事实上，一个「从 Insights 而生出的好 Idea」(其实也就是好策略)，是创业成功非常非常重要的关键。为了讨论这个议题，Chris Dixon 前几天写了一篇很棒的 The Idea Maze，我建议大家去好好拜读。
Chris 沿用 Balaji Srinivasan 的说法，以「迷宫」来形容创业过程对于各种不同可能路径的探索，并且说好创业者拥有一种预测哪几条岔路有较高成功机会，哪几条岔路会让他全军覆没的能力。
同样的道理，我则喜欢用「冰山」这个模型来形容。
当我们是「消费者」时，通常只看到市场上已经成功的「卫冕者」所提供的产品与服务，却不太了解要让这些商业模式能够运作，幕后所必须发生的事情，以及产业上下游的种种结构，也就是市场冰山里埋藏在海底下，不为人知的「Insights」。
当我们开始做出第一、第二个产品向这个市场推出后，我们终于有机会潜入水下。因为与消费者互动，因为与上下游厂商谈合作，我们渐渐了解了海里面的景象。这时候有两种可能的情况，第一，你发现这个冰山结构有一个明显的缝隙，让你有机会建立起一个更有效率的商业模式。不过这样的状况非常少发生，更常发生的是第二种情况 ── 这座冰山的结构非常密实，遍寻不着可以突破的点。
有些人会在这里放弃，跑去找另一座更有兴趣，或是更有机会的冰山。但有些人撑在那里，撑着撑着，突然发生了一个像是 Flash 技术成熟让 Web Games 变成可能、Facebook 勐暴崛起，或是智慧手机普及等这类的巨大 Paradigm Shifts，让原来产业的底层版块突然大幅移动，改变了冰山的平衡。这时候，抓住了这样的颠覆机会，他们因此创出了大成功的新事业。
无论是第一种状况或是第二种状况，Ideas 都非常重要，但往往不是社会普遍认知那种「突然灵机一动」的 Idea，而是在某个产业深耕足够时间，得到足够的 Insights 后，才能出现的「好 Ideas」。
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