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诺基亚的顽固与玩酷:守得云开见月明

 2013/7/22 18:43:32    程序员俱乐部  我要评论(0)
  • 摘要:诺基亚CEO埃洛普诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(StepehenElop)不懂中文,但他一定相信“守得云开见月明”这句话。只是在外人看来,他和诺基亚选择的道路甚至有些不可理喻的顽固。自从辞去微软Office负责人一职出任诺基亚历史上首位外籍CEO,埃洛普已统领了这家芬兰手机巨人近三年时间。他在诺基亚所做最重要的战略决策,就是加入了微软WindowsPhone阵营,同时对市场最大的操作系统Android坚决关上了大门,而没有像三星、HTC那样&ldquo
  • 标签:诺基亚

诺基亚 CEO 埃洛普
诺基亚 CEO 埃洛普

  诺基亚 CEO 史蒂芬·埃洛普(Stepehen Elop)不懂中文,但他一定相信“守得云开见月明”这句话。只是在外人看来,他和诺基亚选择的道路甚至有些不可理喻的顽固。

  自从辞去微软 Office 负责人一职出任诺基亚历史上首位外籍 CEO,埃洛普已统领了这家芬兰手机巨人近三年时间。他在诺基亚所做最重要的战略决策,就是加入了微软 Windows Phone 阵营,同时对市场最大的操作系统 Android 坚决关上了大门,而没有像三星HTC 那样“脚踩两条船”。

  这或许是智能手机领域最大的争议。随着诺基亚经历痛苦转型,财务状况与股票价格不断下滑;每当诺基亚的相关新闻传来,无论正面还是负面,市场都会问同样的问题:如果诺基亚当初加入 Android 阵营,现在会是怎样?由于此前的微软工作背景,埃洛普从未摆脱过媒体质疑。

  从某种意义上说,这个加拿大人承受着行业内最沉重的压力。但诺基亚与微软结盟两年多以来,埃洛普从未改变过自己的态度:Android 不适合诺基亚,不会诺基亚变得更好;诺基亚要保持自己的独特性,相信 WP 手机的未来前景。每次被问到 Android 的问题,埃洛普的态度总是一如既往的坚决。

  然而,无论是连续亏损、大幅裁员甚至是出售总部大楼,诺基亚董事会都坚决站在埃洛普一边,“用人不疑,疑人不用”,正如他们三年前选择这位前微软高管时一样。实际上,埃洛普作为一个“外来和尚”,他根本不会有一言九鼎的拍板权,像结盟微软、抵制谷歌这样关乎诺基亚未来命运的重大决策,最终决定的必然是诺基亚董事会;所以他们迄今依然支持埃洛普继续走诺基亚自己的道路。

  所以,“诺基亚做 Android 会怎样”这个问题已经没有实际意义。只要诺基亚没有走投无路,董事会没有重大调整,他们就不太可能推出 Android 产品;无论诺基亚产品工业设计与技术功能怎样出众,都不会出现在 Android 操作系统上。

  在微软 WP 系统的三大厂商中,唯有诺基亚是专注于 WP 平台,而三星与 HTC 都以 Android 为主。诺基亚一方面承受着“把鸡蛋放到一个篮子”的风险,另一方面也因此获得了微软的倾力支持。每年微软提供诺基亚 10 亿美元的营销费用,在原本不属于诺基亚的美国市场,Lumia 的广告如今已经基本覆盖到所有广告载体。

  那诺基亚对微软有多重要?WP 平台广告调研公司 AdDuplex 的数据显示,诺基亚在 WP 总出货量中的占比甚至高达 85%。而自两年前与微软合作以来,诺基亚已经出货了 2800 万部 WP 手机,推动 WP 平台在美国的市场份额达到 5.6%,在欧洲部分国家销量甚至超过 iPhone。毫不为过的说,诺基亚几乎以一己之力支撑起了微软的智能手机战略。

  诺基亚顽固地拒绝了 Android 平台,也放弃了几乎唾手可得的大批销量,他们的转型之路也多少变得更加艰难。从最新公布的第二财季业绩来看,诺基亚的转型之路还在继续。随着智能手机的迅速普及,传统的功能手机市场还在急剧萎缩,诺基亚以往的现金牛在不断缩水,导致营收不断下滑。而在智能手机方面,Lumia 系列虽然销量持续增长,但暂时还无法顶住诺基亚传统业务的失血速度,这是导致诺基亚连续数个季度大幅亏损的主要原因。

  然而,如果回顾诺基亚过去的业绩,就可以清楚看到这家以往的巨人虽然仍在痛苦转型中,但已经走过了最艰难的时刻,现在正处在从谷底向上爬升的阶段。诺基亚虽然还在亏损,但亏损额已经急剧收窄,去年第四季度甚至实现了盈利,第二季度的亏损更多是因为一笔 2.9 亿美元的手机库存冲减。如果诺基亚可以出清库存的话,这笔冲减额还可以消减。

  诺基亚的财报关键点在于 Lumia 业务。过去几个财季,诺基亚核心业务 Lumia 出货量分别为 290 万、440 万、560 万、740 万,呈现出明显的攀升趋势。按照目前的增长趋势,Lumia 销量在第四财季有望达到接近 1000 万部的水平。如果考虑到去年微软 WP8 放弃 WP7 用户给诺基亚当时库存带来的巨大冲击,那么这种增长显得尤其可贵。此外,每部智能手机的平均售价也从上年同期的 198 美元上升到 206 美元。

  季度销量达到千万级别,意味着诺基亚 Lumia 业务已经基本站稳脚跟。目前智能手机季度销量突破千万级别的(第一季度数据),只有三星、苹果、LG、华为、中兴这五大厂商。即便索尼和 HTC 有 Android 阵营中最出色的硬件设计与制造工艺,也没有进入这个顶级俱乐部。中国两大厂商的出货量几乎都集中在中国市场,而且以中低价位产品为主。

  埃洛普接受新浪科技专访时强调,Android 阵营三星一家独大,诺基亚当时已错过时机,即便进入 Android 也很难有好的发展。他强调,Android 阵营也有一些非常出色的硬件产品,但却没有换来强劲的销量。合理猜测下,他所指的是索尼与 HTC 两大厂商。

  按照埃洛普的说法,如果诺基亚推出 Android 手机,虽然硬件设计会处于顶级,但处境不见得比索尼与 HTC 强多少,无法与拥有整个供应链优势的三星相抗衡。如果诺基亚能在 WP 阵营中达到千万季度销量,那么埃洛普也从侧面证明了:没有 Android,诺基亚虽然放弃了可观的销量,但一样可以活下来,而且活的比 Android 阵营更好。

  如果考虑诺基亚近期的一系列产品部署,那么 Lumia 的这种迅速增长势头会得到进一步确认。诺基亚目前的 Lumia 产品包括 520、620、720、820、920、925 以及刚刚发布的 1020,覆盖了从人民币 800 元到 5000 元的几乎所有价位。虽然智能手机市场还在增长,但高端市场已经出现了饱和迹象,而中国、印度、巴西等新兴市场会成为智能手机增长最为强硬的地区。

  Asha 平台和 Lumia 520 机型就是诺基亚面向低端市场的hashoujian.html" target="_blank">杀手锏。考虑到诺基亚近期发布的 Asha 平台产品,埃洛普对低端市场的看重非常明显。按照德勤预计,去年全球智能手机用户超过 12 亿人,今年会达到 20 亿人,而 2018 年将达到 45 亿人。这些新增长用户大部分都来自于新兴市场,中低端智能手机是这些地区的主要机型。在新兴市场,诺基亚拥有功能手机时期留下的品牌与渠道,这里也是比拼低价的战区。

  数据显示,最低端的 520 成为 WP 阵营最为畅销的手机,在 WP 阵营的占比达到了 12%。而在 1000 元以下的价位,520 直接面对的是中国诸多超低端 Android 山寨手机。埃洛普对新浪科技表示:“在低端市场,诺基亚不会惧怕中国山寨 Android 手机的冲击。我们也有出色的成本控制措施,还有强大的品牌价值和独特创新。这些中国山寨 Android 手机就像是过去的低端功能手机一样,等诺基亚进入之后,中国山寨厂商不会是对手”。

  重点瞄准低端市场的同时,诺基亚在高端市场同样没有放松。上周在纽约发布的新旗舰 Lumia 1020 在拍照功能上做到了智能手机的巅峰水平,甚至达到了主流卡片机的成像标准。从 Lumia 920 开始,诺基亚就一直以拍照功能领先智能手机行业,如今 4100 万像素的 Lumia 1020 进一步扩大了这种优势。

  当然,诺基亚选择了 WP 平台,就必须面临着 WP 最大的缺陷:应用匮乏与质量差距。相比苹果谷歌平台超过 60 多万的应用数量,WP 平台的应用数量目前只有 16.5 万种。数量并不是决定性因素,虽然有数十万款应用选择,但用户常用的应用实际上只有数千款。微软与诺基亚只要争取到这些常用应用入驻 WP 平台,就可以基本满足用户需求

  真正的问题在于应用质量,由于用户基数的巨大差距,开发者在开发应用时首先考虑的是苹果与谷歌平台,他们对 WP 平台付出的精力也明显不如前两大平台。相同的应用,WP 版通常是最晚上架的,而且功能的完善程度也和谷歌苹果版存在缺陷。在 WP 平台功能逐渐完善的同时,应用数量与质量将成为决定 WP 乃至诺基亚未来发展的关键因素。

  一年之前,黑莓的销量还是微软 WP 的近两倍,而如今 WP 手机销量已经超过黑莓,确立了市场第三大平台的地位。这种增长主要来自于诺基亚的发力。由于与微软的命运已经几乎绑在了一起,诺基亚甚至自己出面吸引开发者为 Lumia 开发更多应用。诺基亚针对 Lumia 1020 推出了 SDK 开发工具,吸引 Foursquare、Flipboard、Yelp 和 Path 等热门应用入驻自己平台。

  放弃了 Android 平台,诺基亚固然失去了大量销量,但另一方面也让自己产品更具独特性,避开了 Android 的机海厮杀,成为第三大平台微软 WP 的唯一选择。作为回报,诺基亚也得到了微软的大力支持,这也是在 Android 平台所不可能获得的。这一战略的真正得失权衡,或许还需要等待一两年才能有更加合理的判断。

  虽然诺基亚的转型尚未结束,功能手机市场萎缩带来的营收下滑还在继续,但 Lumia 与诺西这两大核心业务已经呈现明显的增长趋势,诺基亚已经走过了最低谷的时期,处在良性回升的阶段。如果抛开功能手机不可避免退出市场的因素来看,诺基亚在智能手机领域的增长速度已经是无法阻挡。或许还需要两到三个季度,Lumia 和诺西带来的增长能够抵消功能手机业务的失血,届时诺基亚将真正停止长期亏损,走上持续盈利的道路。

  曾经长期拖累诺基亚业绩的诺西,如今已经成为诺基亚的全资子公司,为诺基亚贡献了近一半的营收,也实现了盈利。而 Lumia 也维持着强劲增长势头。虽然诺基亚无法回到以往的手机霸主地位,无力达到三星及苹果的规模实力,但以目前的势头来看,诺基亚足以做个精彩的小众厂商;进一步而言,如果 Lumia 实现季度销量达千万,那诺基亚就将重新回归业绩前几位,以 WP 手机再次成为销量一线的厂商。

  上周在专访埃洛普结束时,我还是决定再问一次 Android 的问题,“如果 Lumia 销量没有达到预期,诺基亚真的完全没有考虑 Android,没有B计划吗?”埃洛普笑着说,“从我们得到的反馈来看,消费者对 Lumia 的喜好超过了三星与苹果。诺基亚需要保持独特性,给用户不同的选择。”他拿出 Lumia 1020 说,“你先别动,我给你拍张照吧”。“你看,Lumia 1020 的照片放大后都可以清楚显示你手表上的字样”。

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