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作为 Hipstamatic 的 CEO，Lucas Buick 在过去一年没能定义好公司的使命。但他的几个前员工似乎可以清楚表述出来。“Instagram 是带有照相机的社交网络，而 Hipstamatic 则是能把照片分享到各个社交网络的照相机。”一位前员工这样总结，“它们的区别就有这么明显。”
外人可能不会在意它们的区分，但在该公司内部，有些人觉得 Hipstamatic 最好的出路是成为向 Facebook, Twitter 和 Flickr 等社交巨头分享照片的、人们首选的相机应用。但这个机会却在该公司失去焦点时被白白浪费了。
自 Buick 在 2009 年末推出 Hipstamatic 以来，这款售价1.99美元的 iPhone 拍照应用就没有什么太大的改变。其实它甚至没有改变的必要。这家创业公司通过在应用内出售数字化的镜头和菲林，把你的 iPhone 变成复古味的宝丽莱相机，吸引了数以百万计的用户以及数以百万美元计的营收。
但在 Hipstamatic 成长壮大的同时，照片分享领域也越来越热。2012年初，照片分享服务 Instagram 大受欢迎，Buick 再也无法忍受 Hipstamatic 继续成为依附于社会化应用的第三方拍照应用，而是决定花大量的时间追赶每一个热门的社交领域的竞争对手，包括 Instagram, Path, Camera+ 和 Viddy。
如果说创始人要留心社交的召唤是一种共识的话，那 Hipstamatic 的例子则提醒了每位创始人都要对硅谷的共识持谨慎态度。对 Hipstamatic 来说，社交是 Hipstamatic 一首迷人但危险的海妖之歌，它在过去一年并不顺遂的经历凸显了常被忽视的 pivot 的危险，有些危险甚至会危害到公司的核心业务，这种损害甚至无法拿风险资金来弥补。
2012整个夏天，Buick 和他的联合创始人一起会见了各个投资人，期望能拿到公司的首轮融资。但该团队却从没谈下合适的条件，部分也是因为 Facebook 糟糕的 IPO 在前。“我们之前试过融资，但在 Facebook 糟糕的 IPO 之后，融资条款就更不理想了。”Buick 表示。
讽刺的是，一些没有营收的创业公司经常能拿下似乎过高的估值，而 Hipstamatic 却深受它自己在市场上的成功之苦。Instagram 自创立以来没有获得过营收，但却以 10 亿美元的价格成功出售。Hipstamatic 却没有这种“优势”。据 Inc. 杂志的报道，没有外部资金的 Hipstamatic 在去年获得了 1000 万美元营收，2012年甚至有望翻番。“对我们来说，找 VC 要钱总显得过于奇怪，因为我们自己就已经赚钱了，”Buick 表示，“每样事情都被（赚钱）这一点搞砸了，我们的估值也有了差别。他们会说：‘这是你的公司的数据？那看看，X是这样的，Y是这样的，算出来了，这就是你们的价值。’我只好说：‘不不不，我们没赚钱呢，我刚才是骗你的！’”
“他们以为找 VC 要钱是再容易不过的事情，” 公司前工程师 Jonathan Wight 表示，“每过几个星期我们就会收到更新说，‘这比估计的要难多了’，或是‘融资条件并不理想’，诸如此类。”
Fast Company 联系了几个顶级的 VC，但却没找到一家见过或是研究过 Hipstamatic 的。有两个 VC 推测，Hipstamatic 之所以融资这么困难，很有可能是因为 Instagram 被收购在前。“在 Instagram 之外再有一家价值 10 亿美元照片分享服务存在，这是很难让人信服的。这个类别的格局已经确定下来了，他们能融到钱才奇怪了。”一个顶级 VC 如此表示。
Zynga 和 Facebook 的市场价值正逐渐下滑，因而市场情绪对社交媒体也不乐观。但 VC 却不认同 Buick 说的因为 Hipstamatic 的营收会对其融资造成负面影响的说法。“真正的问题在于，Hipstamatic 被看作是想成为另一个 Instagram 的模仿者，而 VC 并不愿意使用跟风的策略，”一位投资者说，“拥有营收绝不会造成负面影响，要说有影响的话肯定也是正面的，但真正重要的还是 idea 以及市场规模的大小。”
在当时，Hipstamatic 最大问题在于能否找到正确的 idea，而先不管营收情况或是市场规模的问题。而它在旧金山的开发团队却感觉完全与创始人的计划相脱节。“他们一走就是几个星期，根本就联系不上。”一位前员工这样说，“显然他们在和 VC 见面，但我并不清楚，我们只是在赶做一款已经落后了的新产品。原来计划要在新款 iPhone 出来的同时就把产品做出来，但这根本就不可能。我们只能把 demo 做出来，给他们拿去见 VC。”（Hipstamatic 否认了当时无法联系联合创始人的说法。）
多个消息源表示，在公司创始团队“Wolfpack”决定要为其他团队成员提供股权的时候，已经有不少人死了心了。“我们都这样想，‘你们压根就没法 IPO 呢吧。’”Hipstamatic 的前设计师 Stuart Norrie 表示。
7月下旬，Buick 和联合创始人一起来到了纽约，按 Wight 的说法，那就像是他们“拿到 VC 投资的最后机会”。他们没有带回任何关于融资的好消息。“什么也没说，我猜他们也没弄到钱。”Wight 回忆，“我直接问 Buick，他说：‘没有满意的条款，但在中国可能有戏。’听那语气就像是没再打算去找 VC 要钱似的。”
Wight 还说他曾追问 Buick 他们要是没拿到融资是不是还能继续做这个社交产品。“他跟我说：‘当然要继续，如果需要的话，把公司的办公楼抵押了也行。’”Wight 回忆说，“他真的说了抵押办公楼的话。我警惕了起来，明显有什么疯狂的事要发生。我猜到，他们就快没钱了，而那段对话是在解雇决定前的一两个星期发生的。”
Hipstamatic 表示所谓公司考虑抵押办公楼的说法纯属空穴来风，还同时否认称，没有任何人曾表示过在没有融得资金的情况下继续做那个社交产品。
如果说 Hipstamatic 的产品路线图显得粗糙马虎的话，那么这迅速变化的拍照领域的格局则让它的业务变得更加混乱了。8月中旬，Instagram 的用户数逼近 1 亿，这部分得益于其推出了 Android 版本。而 Viddy，这个走的是 CS9 模式的创业公司，也以3.7亿美元的估值拿下了 3000 万美元的融资。Dave Morin 的私密社交网络 Path 则以2.5亿美元的估值拿下了 4000 万美元的融资。Hipstamatic 的照片应用的竞争对手 Camera+ 拥有近 900 万的用户，是 Hipstamatic 用户数的两倍，很快也将推出 iPad 版本。而 Tumblr, Pinterest 等 Hipstamatic 的社交类产品的原型公司，则迅速成为了硅谷的超级巨星。
但即使 Hipstamatic 处在混乱的时期，Buick 却还开始考虑 Hipstamatic 的又一次 Pivot。Pivot 意即转变公司的方向，这个词汇通常会被用来描述那些成功改变了焦点的公司：Instagram 就从其早期的版本 Burbn 成功 Pivot （Burbn 称得上一个大杂烩，既有游戏机制，又有签到功能。）Pivot 也指那些失去焦点的创业公司，比如 Color，它就是硅谷里病急乱投医、瞎试各种方向的典型代表。
但 Hipstamatic 却没有进行过真正意义上的 Pivot，这家公司在整个 2012 年屡屡犯错，错误像滚雪球一样让公司在夏天结束时变得一蹶不振。
与《精益创业》的作者 Eric Ries 的商业原则相悖的是，Hipstamatic 似乎连做出最小可用产品的能力都没有：绝大多数的原型产品不是被砍了，就是没有获得公司给予的、进入市场所需的注意力。
更糟糕的是，这家公司没按精益创业的方式在运营。比如，公司总部的办公室就花费了近 100 万美元（下图）。此外，联合创始人还不惜花费 80 万美元来重新装修楼房屋顶，装上露天平台和小酒吧，公司前工程师 Sam Soffes 解释说，他曾看到过施工的票据。Norrie 回忆：“Buick 跟我说过露天平台是从比利时进口的，我说，‘戴利城不就有一间家得宝（家居）吗？从那儿买便宜多了。’”（Hipstamatic 承认是在装修上花了钱，但不愿透露具体的金额。）
在公司总部，举行派对那是经常的事。Buick 曾这样跟我说：“我们的整个生活方式是建立在‘工作和玩是一体的’哲学基础上的。”
“那感觉就像是在兄弟会一样。”Wight 说公司酒的预算是 2 万美元，“我从来没在一家为酒准备预算的创业公司呆过。在这家公司，人们会在晚上喝高了在地板上过夜。我觉得 Buick 是想要在公司来点摇滚的味道。”
（Buick 否认说公司有什么酒的预算，但补充说：“假如我们真有的话，我倒想知道会有多少。”他还澄清说，在为产品发布或是应用更新举行派对时，他们考虑它们能否带来短期的收入或是长期的营收。Hipstamatic 的传媒总监 Molli Sullivan 表示，大多数在派对上的花费都是冲着团队建设去的。）
“我们办了一堆的派对，可能这就是做一个‘生活品牌’的含义所在吧。”一位前员工这样说。
所以，尽管 Hipstamatic 还有钱进帐，按这样的花法，也难怪有些员工会怀疑公司是不是在走向破产。公司的收入情况对员工是保密的，他们也只能从媒体上了解到一些数字。当了解到创始人不再打算找 VC 要钱时，他们知道大事不妙了。“我估计他们也快没钱了，谁让他们乱花呢。”一位前员工说，“办公室你也看到了吧，贵着呢。他们的都太铺张浪费了。我猜这也就是他们想从外面找钱的原因。”
按 Buick 的说法，真实的情况是，在 8 月中旬，公司有几个不同的选择。Buick 既可以继续走社交化的道路，并以很好的条件拿到一轮融资。他也可以把公司卖了。再或者，他也可以往回 Pivot，重新把注意力转移到做 Hipstamatic 这款拍照应用上去。
一番深思熟虑以后，Buick 说他选择了最后一种方案。（8月上旬，公司的一位 iOS 设计师的自愿离职也帮助 Buick 下了决心。）
8月中旬，Buick 把往回收缩的计划告诉了创始团队的其他几位成员。“从下决定到实施，我们用了 48 小时。”Buick 说。
8月 16 日，公司开始裁撤员工，在办公室里、在电话里、或是在咖啡桌前。员工在听到这个消息时并不愉快。
9月，觥筹之间的 Buick 对“家丑”表现平静，解雇事件后媒体出现的负责评论也没怎么让他苦恼。在我询问 Buick 公司是否行将破产时，他立即回答说：“没有的事。”甚至在我询问该公司的跑道(runway)和燃烧速率(burn-rate)时，他带有反驳意味地笑笑说：“你用的专业术语我们在公司内部都没用过，我听过跑道和燃烧速率，但我不知道燃烧速率是什么，也不懂我们的跑道有多长。”
在我们整个用餐期间，Buick 的无动于衷让我觉得裁员的决定并非出于财务上的考虑。（该公司的发言人 Molli Sullivan 表示，Hipstamatic 并不是快没钱了，解释说裁员与“付帐单”毫无关系。）
“实话实说，我是因为听信了错误建议而做了我们并不感兴趣的东西”，Buick 说，“整个产品开发计划都是冲着钱和最大化用户数去的，而我们很不应该地把精力放在了我们根本不在乎的东西上面。我们开始要钱，和完全不同的人交流，我们慢慢与我们的社区失去了联系。比如，那些摄影师就被忽略了一整年。最后什么也没做出来，而这快把我逼疯了。我们做的东西离能用还很远，我甚至都没心思去上班。”
说起困扰公司的许多问题时，那些前员工滔滔不绝：不透明、产品线路图不连贯，等等。几乎和我交谈的每个消息源都表示被 Buick “交不出产品”的解雇理由给冒犯了，前员工都把“交不出产品”归咎于公司糟糕的管理。而许多消息源则称这是创始团队和新进员工间日益严重的隔阂所致。（至少有三个消息源告诉我，联合创始人死死捂着 Hipstamatic 应用不放，在开发人员在公司的大多数时间里，只给他们只读的权限。）
Hipstamatic 并不缺原创的 idea，但它最核心的问题在于执行，这个问题也随着团队凝聚力的恶化而变得更加严重。这家创业公司无法像一个整体那样运转了。
我问 Buick 到底哪里出了问题，他停下来想了想，回答说：“我们完全被这个旧金山泡沫给套住了。你不到外面走走，你会忘了其实并不是每个人都有 iPhone，不是每个人都看 TechCrunch，外面的世界根本就不关心这些。旧金山泡沫就是一块共鸣板，相同的 idea 会以不同的方式被重复千遍万遍。我们陷进去了，这让我们遭遇到了挫折、浪费了时间和资源。所以最后我们又往回走了。”
Buick 补充说：“我们得造一个新词：unpivot。”
前设计师 Stuart Norrie 是这样总结公司方方面面的问题的：“在这个行业，你免不了要 pivot。你得经常注意调整方向，但不是每周都大变一次。他们想要成为 Camera+ 和 Instagram，这简直就是自杀。如果你过于关注你的竞争对手，最后你就会忘了自己的业务，而这实实在在地发生了。”
他接着说：“Hipstamatic 最大问题在于，Buick 没有把注意力放在 Hipstamatic 上面。Instagram 是怎么做的？他们专心做自己的事情。Hipstamatic 成功的时候又做了些什么呢？他们做了各种不相干的应用：Swankolab, Incredibooth, D Series, Family Album, Snap Magazine，在各种不同的方向上乱试一通。他们从一开始就盲目了，我仍感到痛心，因为那本是一个可做出非常优秀的产品的黄金机会。”
团队的其他人也与 Norrie 同感，一位前员工说：“我在 Hipstamatic 的同事是我共事过的最棒的人。”
Buick 表示同意。“很可惜，我是因此他们交不出产品我才下解雇决定的。但这并不妨碍我认可他们的才华。我们在做一辆法拉利，但可惜我们不会手动档，机器很棒，性能却没被挖掘出来。我们用错误的团队去解决错误的问题。”
觥筹之间，Buick 的谈话慢慢从过去转向了 Hipstamatic 的未来。他向我介绍公司的路线图，我的好奇心被勾起来了——如果这个幸存的团队能实现出来的话，他们又会做些什么呢？谈话问，一首法国音乐在餐厅回荡，接着是第二首、第三首。乐队名叫 Phoenix——凤凰涅槃的凤凰，但这个寓言并非人人都懂。Buick 说：“秋天我们有多个产品要面世…”
via FastCompany
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