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从 68 个国家和地区、370+ 品类、16400+ 个品牌中挑选商品是一种什么样的体验？这是天猫国际正为消费者提供的国际化消费方式。而正“沐浴”在这进口货海洋中的又是怎样的一群消费者？是刚刚挥别芳华，逐渐成为消费主力的 90 后新贵青年？还是正值妙龄，购买力迅猛增长的 95 后花样少年？又是哪些洋货深得小主们的欢心？
2 月 6 日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布了《2017 天猫国际年度消费趋势报告》（以下简称为 CBNData《报告》），基于 2015 年-2017 年的阿里数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，还原进口消费群体的国际化消费方式和生活态度。
CBNData《报告》显示，现阶段跨境进口零售电商市场 75% 以上为 B2C 综合电商平台，2017 年第四季度天猫国际以 27.6% 的市场份额持续位居跨境进口零售电商市场第一，网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位，跨境电商前三名市场份额已超六成。从进口消费群体来看，90 后和 95 后人群属进口消费新势力，爱尝鲜、轻奢生活、抗初老则是他们的三大消费特征。此外，CBNData 还揭示了进口消费“常态化、精致化、品质化、内容化”的四大趋势。
进口消费四大趋势:常态化、精致化、品质化、内容化
从 2015 年到 2017 年，天猫国际消费人数增长三倍，且购买频次不断上升。不仅消费习惯日趋常态化，购买品类也越来越精细化，而一、二线城市 90 后和 95 后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。
进口消费习惯渐养成，日趋常态化
已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者 5 次及以上复购人群占比近 17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。
进口产品可选择的国别日益丰富，自然是留存消费者的原因之一。除继续“宠爱”来自日本、美国、澳大利亚、德国、韩国五大传统进口国家的产品外，希腊、智利、波兰、匈牙利、西班牙这五个小众国家成为 2017 年进口消费人群发力追捧的 TOP5 进口产品国别。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。
日益精致化的需求，多元丰富的进口商品来满足
CBNData《报告》显示，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在 2017 年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从 2017 年天猫国际平台 TOP10 细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类，且在 2016 年-2017 两年间购买热度还在进一步提升。
此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了 2017 年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买；在孕产妇品类消费中，90 后占比正逐年提升，未来有望成为中坚力量，相对 80 后进口消费者，孕妇美容美体类产品更受他们的偏爱。
高品质商品需求，助力进口消费升级
在天猫国际进口消费人群中，2017 年消费水平较高的消费者贡献了 76% 的整体销售额，且客单价从 2015 年到 2017 年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市 90 后和 95 后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。
分别来看，引领消费升级人群中的一、二线城市 90 后和 95 后，不难发现 90 后在 2015 年-2017 年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类，如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等；而 95 后购买增长最快的多为关注自我需求的品类，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。
内容互动不可或缺，手淘直播支付转化率最高
消费者分为多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？根据 CBNData《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，由此看来在 2017 年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。
新势力 90 后、95 后的三大进口消费特征:爱尝鲜、轻奢生活、抗初老
90 后和 95 后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是进口消费大军中的实力派新增用户。根据 CBNData《报告》显示，2017 年 90 后和 95 后消费者人数占比接近 50%，消费金额接近 40%，与此同时 2017 年天猫国际消费者中超六成为新增用户，而其中 90 后和 95 后占比近半，可见 90 后正一步步巩固在天猫国际上的消费实力，95 后也日渐崭露头角。
爱尝鲜的国际“潮”体验师小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食
“喜新”是年轻人的特性之一，90 后和 95 后在这方面自不甘落后，他们热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品，爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。
根据 CBNData《报告》显示，90 后和 95 后是小众国别产品销售额增长的主要推动力，而西班牙作为天猫国际消费者的新晋偏爱国别之一，美妆护理产品是其打开中国市场的利器。以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM 为首的安瓶品牌就在 2017 年以黑马之势闯入中国市场，MartiDERM 海外旗舰店用不到 10 个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到 22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是超越 80 后、贡献了近四成销售额的 90 后，与此同时 95 后销售额占比也进一步攀升。
说到 2017 年的爆款进口美食，韩国辣火鸡面绝属不二之例。根据 CBNData《报告》显示，2017 年火鸡面线上销售迎来大爆发，而主要拉动群体便是 90 后和 95 后，占据了超过六成的销售额。
90 后和 95 后对潮牌的热爱则是无需多言，根据 CBNData《报告》显示，相比其他年龄段的消费者，90 后和 95 后对这类产品销售额的贡献可谓是占据半壁江山，远远超过整体鞋包服饰产品中 90 后和 95 后的消费占比。
爱轻奢的大牌小众奢“瘾”师小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护
随着 95 后步入职场，90 后逐渐成为职场中坚力量，他们逐渐提升的收入水平让奢侈品包包、大牌美妆以及高端护理产品开始成为他们的购买目标。
都说“包”治百病，而根据 CBNData《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获 90 后和 95 后的芳心，其中 MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI 分别为 2017 年天猫国际 90 后和 95 后购买奢侈品女包增长系数 TOP3 品牌。
而在“对自己好一点”这件事上，90 后和 95 后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面，90 后和 95 后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis 和 Regenerate 品牌的牙膏大受 90 后和 95 后的欢迎。
通过阿里数据对进口消费研究，CBNData 发现进口消费呈现四大趋势：常态化、精致化、品质化、内容化。2015 年至 2017 年，各省份及地区线上进口消费购买人数增多，中部地区增长尤为突出。
消费者对跨境商品国别需求更为广泛，2017 年 TOP3 以外的其他国家进口产品销售额占比已超过 50%。消费者不再集中大促期间购买，对进口商品购买趋于日常。天猫国际新增消费者购买粘性增强，2017 年新增消费者购买 5 次及以上复购人群占比近 17%。消费者对进口消费需求更精细、品类购买更多样。
从 2015 年到 2017 年，超三成消费者实现了消费升级，其中一、二线城市 90 后、95 后女性引领天猫国际消费升级。在引领消费升级人群中，90 后购买品类增长最快的多为提升生活品质的产品，95 后则购买更多自我关爱类的精细小品类。
进口消费者中，90 后、95 后逐渐成长为主要消费力，人数占比接近 50%，消费金额占比接近 40%。年轻消费势力愿意尝试新鲜事物、尤其是各种新国别、新品类、前卫/爆款类产品，也开始购买明星同款、大牌美妆及高端个护产品，并且喜欢互动内容频道尤其直播平台，催生多元消费需求。
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