为什么京东最新财报又曝亏损，股价反而暴涨？_最新动态_新闻资讯_程序员俱乐部

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　　编者按：本文来自微信公众号“运营控”（ID:yunyingkong），作者飞鱼船长，36 氪经授权发布。

　　京东 Q3 财报摘要

　　双十一刚结束，京东就发布了 2016 年 Q3 的财报，主要数据如下：

　　很多刚进入互联网的人可能会比较意外，京东居然依然处在净亏损状态中，而且比去年同比增长 51% 的净亏损，是说明京东经营水平很差吗？

　　资本市场的反应给出了答案，在这份财报发布之后，股价暴涨 11.3%，说明华尔街对京东这家世界五百强的经营状况是非常满意的。

　　对于上百亿的数字很多人可能感觉不明显，如果平均到每天来看可能会更清晰一些，每个季度 868 亿的 GMV，意味着京东上每天的商品销售高达 9.6 亿，每天有 440 万个订单新增，这可是相当大的数字啊！

　　目前平均每个订单额 217 元，若每个订单多赚 2 元钱，也就是相当于产品平均涨价1%，京东就能直接实现盈利了，但为什么它不这么做呢？为什么不盈利的情况下，华尔街依然这么热捧京东呢？

　　亏损的背后

　　首先，京东是有毛利的。

　　对于他们所销售的单品来看，基本都是高于进价销售的，所以会有毛利，但是均摊掉公司运营成本、物流建设成本、营销成本等，最后就变成了亏损的状态。

　　其次，京东的亏损是有意控制在一定范围的。

　　相比京东的资产、估值，亏损只是非常小的一部分，京东一直将亏损控制在合理可接受的范围内，不会对企业的经营造成什么不良的影响。

　　最重要的是，低利润率促进了京东更快速的增长。

　　针对这点来具体解释一下，为什么会制定这样的发展战略。

　　经济学上，有一个关于价格和用户的曲线图，当价格升高的时候，购买的用户就会减少，当价格降低的时候，购买的用户就会增多，所以经济学上，经常会去寻找利润最大化的那个点，在这个点的定价上，能够实现公司的总利润最大化。

　　不过，京东在这个曲线上不是追求利润最大化的均衡点，而是追求在亏损成本可控的情况下，追求用户增长的最大化。

　　通俗来讲，就是用更低的商品售价吸引更多的用户在京东上购买商品。

　　在电商产品里，尤其是大众类大销量的平台上，价格会是影响用户做决策的重要因素，价格越便宜，就会卷入越多的用户在京东上购买。

　　除了产品价格设置保持在低利润状态下，京东也投入了很多成本在其他改善用户体验的事情上：

　　自营物流配送

　　在全国的配送中，85% 的订单已经可以实现当日达或次日达，这个极大地增加了用户体验。

　　优质售后服务

　　问题商品免费上门取件，自营商品 7 天无理由退货，100 分钟内处理完用户提交的售后问题。我有次使用了 10 个月的罗技键盘进水部分按键失灵后，寄回售后之后，直接给我寄了个全新的同系列最新款过来，惊喜与折服！

　　自营物流和高标准售后服务，无疑会大幅增加成本、减少利润，但这也会京东带来了更好的口碑和忠诚度。

　　我们现在的购物消费习惯里，大部分人都有这样认知：

• 京东的价格肯定比线下店里的便宜

• 京东的价格比淘宝贵不了多少

• 京东的正品有保障、送货快、售后好

　　当我们普遍意识到京东的价格是非常实惠之后，我们也更容易把京东作为购物的第一选择，从最开始只是在京东上购买手机电脑，扩展到学习用品、生活用品、零食、电器、衣裤鞋帽、生鲜等，京东的订单量和用户数就大幅增长。

　　低利换用户的好处

　　积累更多的用户和销量对京东来说有很多好处：

　　A. 更大的销量会极大降低商品的平均配送成本。

　　可以这样理解，1 个小区里送 10 件的成本，远远小于 5 个小区送 10 件的成本。对于三四线城市，甚至是农村，这种成本的降低就更加显著了。你可以设想一下，若是某个镇上一个星期只有一个订单，快递员专程跑一趟去送这个快递，成本会有多高。

　　B. 更大的销量让京东拥有更低的进货成本和更长的结账周期。

　　京东流量变大，成为不少商家销售产品的重要渠道。所以京东在价格谈判上就有很大话语权，进一步巩固自己的优势。京东上一些商品的进价不仅比线下门店的进价低，而且比淘宝店上的进价还更低，这就使得其有更多的竞争优势。很多的商品京东是等卖完了之后，才和商家全部结算的，更长的结账周期又能够让集团储备的周转现金大幅提高，这也是很重要的竞争力。

　　C. 更大的销量拉高了公司的估值。

　　巨大的流量和用户购买习惯成为京东很好的竞争壁垒，拉高了公司的估值，使得京东在融资时出让同样的股份可以融得更多的资金，这些资金有进一步地促进建立更好的护城河。

　　这样来看，京东的发展战略是非常正确的，通过成本可控的低价实现用户的快速扩张，而不是忙着盈利变现。

　　不同的阶段做不同的事

　　京东目前还处在用户还在快速增长，如果对应到产品生命周期里，京东目前处在哪个阶段呢?

　　京东目前还处在成长期，最近正在往四五线城市以及向农村扩张，用户和交易都还在快速扩张的时期。

　　之前有文章里提过，种子期主要目标的是验证商业模式，成长期是快速增长用户，成熟期才是变现的最重要时期。

　　当然，这里要声明一点，我们这里谈到的变现，是指企业以实现盈利为目标开始收费。也就是说，并不是企业开始收费就意味着企业开始变现了。

　　比如坐滴滴专车是要收钱的，但是很长一段时间里，滴滴公司是不赚钱，甚至是贴钱的，我们不能说滴滴打车要钱就是在开始变现了，因为这个阶段连利润都没有。而当滴滴开始向司机收取较高的佣金时，这个时候就可以认为滴滴是开始变现了。

　　若是在成熟期之前，过早地进行了变现，会出现怎样的状况？

　　A.  成长期变现，减缓用户数的增长，容易被竞争对手超越。

　　B.  种子期变现，透支还未积累的用户价值，无异于杀鸡取卵。

　　总结起来，最应该进行变现的时期应该就是产品的成熟期，此时最适合变现，也一定要变现，不然就失去了变现的黄金时期。

　　所以从这个角度，我们也可以理解，微博会拿阿里巴巴的投资，开始在产品界面上加入各种可能变现的新功能，即使有些确实非常影响用户体验，因为这个阶段再不变现，就没有机会了。

　　对于选择变现时机的理解，还可以用「用户价值账户」这个概念来理解，创造产品的价值、增加用户、保持活跃都是增加用户价值的行为，相当于往这个用户价值账户里存钱，等到我们想要变现的时候，就相当于从这个账户里取钱。

　　我们能够取钱的上限取决于，之前在这个账户里存了多少钱，对于一个还在指数增长的账户，过早取钱肯定就会减少本金，从而减少了未来的增值，影响未来的变现。

　　而且这个账户里所存的钱，更像是在鱼塘里养的鱼，最开始的时候，放进去的其实是鱼苗，如果鱼还很小或正在长大的时期就捕捞上来，肯定不是最佳的时期。而当都已经长大成为壮年的时候，如不及时捕捞变现，等到衰老病死（相当于用户流失）再变现就很难了。

　　结语

　　在产品的高速成长期，别急着变现，通过免费或低利润的方式积累大量用户，建立竞争壁垒，等到进入成熟期之后，再进行变现会实现商业价值的最大化。

　　在正确的阶段，做正确的事。