苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)
导读：《财富》杂志今天刊登文章，将苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)评为《财富》杂志10年最佳CEO，并回顾了乔布斯给计算机、手机、音乐、电影等美国四大行业带来的改变。
作为苹果的创始人，乔布斯于80年代被赶出苹果，于90年代回归，在随后的10年中两次与死神擦肩而过，并遭遇了一次证券法丑闻。乔布斯的个性已对四个不同的行业产生巨大影响，他同时也是硅谷最具价值公司的CEO。乔布斯几乎对他所接触的一切都造成影响。
商业领域的过去10年是属于乔布斯的。需要指出的是，一年以前，乔布斯看起来即将退出历史舞台，然而一年之后，他再次回到了人们的视线中。
乔布斯标志性的说法“还有一件事(one more thing)”也适用于他自己。今年初，乔布斯在接受肝脏移植手术期间离开了苹果的日常运营，然而他现在仍然能够指挥苹果这家拥有3.4万名员工的庞大公 司，并保持苹果的创造力、保密能力、傲慢的态度，以及盈利能力，就像他与史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)1976年共同创立苹果以后的任何时刻一样。
从他还是一个年轻人开始，用任何赞美词来形容乔布斯都不为过。乔布斯现在已经54岁，仅仅列举他的成就就足以使他被评为《财富》10年最佳 CEO。在过去10年中，他从根本上改变了三大行业的秩序：音乐、电影和手机。而对于他最初涉足的行业：计算机，他的影响力仍在上升。
改变任何一个行业都可称作终生成就，而改变4个行业则前所未有。亨利·福特(Henry Ford)改变了汽车行业的发展，泛美航空的胡安·特里普(Juan Trippe)发明了全球航线，康拉德·希尔顿(Conrad Hilton)则使美国酒店业开始国际化。
尽管这些企业家改变了行业发展方向，但这些行业此前都没有任何一家公司处于统治地位。而乔布斯涉足的行业则不同，在他进军这些行业之初，行业内部就存在一些大公司。乔布斯是一名少见的商人兼全球明星，他和U2乐队主唱波诺(Bono)是好友。
任何没有看过苹果年度报告，甚至是任何商业杂志的消费者都可以说出乔布斯的设计品味，他带来的漂亮的零售商店，以及他与众不同的做广告方式。
乔布斯常常被当作一名表演家、一名天生的推销者、一个改变现实的魔术师，一个专横的完美主义者。这样的说法是非常准确的，并增加了乔布斯的传奇色彩。
领导苹果复苏
不过，看看乔布斯在与文案人员、行业设计师、音乐家打交道时的方式，以及他不符合企业传统风格的穿着，可以发现乔布斯实际上是一名商业家。他或许并不关注消费者研究，然而他推出的产品总能吸引消费者购买。
乔布斯充满远见，但他同时也是脚踏实地的，密切关注苹果在不同领域的运营情况和各类市场指标。乔布斯的好友、甲骨文CEO拉里·埃里森 (Larry Ellison)表示，乔布斯并不是受金钱利益推动的人，他的一切行为更多是出于对苹果的热爱，以及通过苹果给世界带来改变的理想。
苹果和乔布斯获得的财务成就同样给外界带来震惊。2000年时，在乔布斯发布苹果突破性的“数字生活”战略前夕，苹果的市值仅为50亿美元。而今天，苹果的市值已约为1700亿美元，甚至略高于谷歌。
苹果在个人电脑市场的份额曾一度暴跌，而现金流危机甚至导致苹果面临破产的风险。现在，苹果已拥有340亿美元现金和可出售证券，超过了竞争对手戴尔的总市值。Mac电脑目前在美国个人电脑市场的占有率上升至9%，并且仍处于上升过程中。
苹果目前在9个国家开有275家零售商店，在美国MP3播放器市场的占有率达到73%，并且是手机创新方面无可争议的领导者。在任何人的眼中，苹果及其CEO都不再是失败者。
2006年，迪斯尼以75亿美元的价格收购了乔布斯创立的动画工作室皮克斯。乔布斯也成为迪斯尼的董事会成员，以及该公司最大的股东。以他在苹果和迪斯尼的股份计算，乔布斯的净资产已约为50亿美元。其他行业高管尽管也取得一些成就，但仍不能与乔布斯相比。
随着乔布斯回归苹果，他未来也面临一系列挑战。乔布斯以往是一个挑战者，他是否也能扮演好一个行业巨人的角色？他将如何应对智能手机领域的竞 争，以及个人电脑行业重要性的下降？他是否能引导苹果在“后乔布斯”时代继续发展？他在未来10年中是否能像过去10年一样成为主导者？
属于乔布斯的10年是从1997年开始的，当时他刚刚回归苹果。那是苹果必须做出抉择的一年，苹果得到了微软的大笔投资，同时将产品线削减到只剩四款电脑。
逐渐步入正轨
接下来几年，乔布斯的王国就逐渐步入了正轨。他完成了新管理层的招聘工作，其中有一部分来自于他之前成立的公司——NeXT。在今后近10年的时间里，这些人才将成为乔布斯智囊团的核心成员。
然后便是乔布斯回归以后的首款Macintosh电脑——iMac。这是一款具有突破性的一体化电脑，并将见证苹果重振旗鼓。售价高昂的 iMac获得了成功，再加上大幅的成本压缩，使得乔布斯获得了现金储备。通过修复苹果的资产负债状况，乔布斯帮助苹果获得了大举投资的能力，这样便可以拥 有主动权，从而抓住潜在的机会。
乔布斯的回归使得买入苹果股票的资金骤升，其股价表现也由原先的平稳运行变成了“高处不胜寒”，但当时恰逢IT行业最为黑暗的时期。2000年 9月，苹果的财务业绩未达预期，使得其股价暴跌。按照今天的股价计算，当时的苹果股价已经跌倒了每股7美元。然而乔布斯在此之前已经启动了带领苹果复苏的 关键因素。
就在全球市场下滑，世界经济步入衰退之际，苹果于2001年1月推出了iTunes，并于3月推出了Mac OS X操作系统，首家苹果零售店也于5月开张，第一款iPod则在同年11月上市。当时的这款iPod仅有5GB容量，号称可以存储1000首歌曲。
对于突如其来的这一系列重要产品，市场并未及时作出反应。iTunes当时还只是一款内置在Mac中的音乐播放软件，并不提供网络音乐商店。这 款新的操作系统虽然令人印象深刻，但却只能用在Mac这样的小众产品上。iPod则似乎只是在已有的MP3播放器市场中推出了一款华丽的产品而已。
两度私有化未果
随着苹果的股价下滑，收购传闻也此起彼伏。但有一条消息却从未被报道过，那就是乔布斯曾经试图借助新成立的私募股权公司Silver Lake Partners将苹果私有化。倘若这一交易成型，就将成为一场世纪收购，但知情人士透露，乔布斯最终放弃了这一方案。
这实际上是苹果收到的第二个正式的收购提案。1997年，乔布斯的朋友埃里森曾经试图融资收购苹果，并希望让乔布斯来执掌帅印。埃里森后来则成 为了苹果董事会成员，他在最近的一次采访中表示，乔布斯不希望被人误以为他回归苹果是为了赚钱。他说：“乔布斯站在很高的道德角度对我解释了此事。他认 为，不对苹果私有化能够让他更为轻松地制定决策，决策效果也会更好。”
对于那些关注乔布斯回归的人而言，这名CEO正在绘制苹果的发展轨迹。乔布斯2002年接受《时代》周刊采访时说道：“我更愿意与索尼竞争，而 不是与微软竞争。我们是唯一一家拥有全套产品的企业——硬件、软件和操作系统。我们可以完全控制用户体验，我们可以做其他企业做不到的事情。”
乔布斯相信，将有大批用户投入苹果的怀抱，但前提是要直接与他们沟通，而且沟通对象不能仅限于主要由艺术家和学生组成的Macintosh忠实 用户群。虽然苹果零售店如今已经成为苹果不可分割的一份子，但在当时看来，创建自己的零售店却存在巨大风险，有可能损失大笔资金。
“他的这一做法令董事会感到紧张，”曾担任苹果高管，后来转任财务软件开发公司Intuit董事长兼苹果董事的比尔·坎贝尔(Bill Campbell)说，“但他知道这正是用户想要的。”当时最突出的问题是，在首批苹果零售店中，可供销售的产品很少。但乔布斯知道如何来填满货架。
诸多独到之处
乔布斯尽其所能地了解苹果的一切。李岱艾广告公司(TBWA/Chiat/Day)前创意总监肯·西格尔(Ken Segall)说：“只要是你能想到一个CEO可以做的事情，他都会参与。”西格尔曾为苹果服务过许多年，他说，乔布斯委托他们策划了《不同凡 想》(Think different)广告，这是苹果的标志性广告。但广告播放时，苹果并未推出新品，甚至连广告的主创人员也不知道苹果的新品究竟是什么样子。西格尔回忆 道：“乔布斯会说：‘第四段第三个单词不合适。你们应该换个词试试。’”
将事无巨细的管理风格与长远的眼光结合起来正是乔布斯的独到之处。在回归苹果之初，他便将华丽的设计作为苹果与戴尔、微软和英特尔等电脑行业的巨头之间的区别。
产品设计咨询公司Ideo CEO蒂姆·布朗(Tim Brown)在他的新书《设计生变》(Change by Design)中写道：“我已经记不清到底有多少次有人向我说道：‘给我下一个史蒂夫·乔布斯’，但应该差不多每个人跟我有过沟通的设计师都表达过这种观 点。”
乔布斯对于如何把握突袭时机也有着独到之处。在苹果iTunes之前，音乐行业虽然曾经多次尝试创建自己的数字音乐销售网站，但却屡屡失败。iTunes正是在这种情况下转型为数字音乐商店的。
在iTunes还只能兼容Mac电脑时，乔布斯巧妙地与唱片公司达成协议。2002年时的Mac在个人电脑市场的份额还不足5%，这原本似乎是 苹果的一大劣势。但是当iTunes与Windows兼容时，却具备了占领整个PC市场的潜力，而原来的劣势也变成了优势。这就使得iTunes通过试探 性的方法拓展市场，这并非一蹴而就。
根据一本名为《自食恶果》(Appetite for Self-Destruction)的新书所述，环球唱片CEO道格·莫里斯(Doug Morris)曾经说过：“我不理解苹果如何能够在1年的时间内就利用Mac摧毁唱片业。”这是一本专门揭示唱片行业弊病的新书，作者是滚石唱片的作家史 蒂夫·诺珀尔(Steve Knopper)。诺珀尔写道：“为什么我们不应该尝试这种方式？当乔布斯推广该业务时，他已经别无退路。他很聪明地意识到了这一点。他当初的确很困难， 但是比起最近10年间，那些与歌手展开合约谈判的大型唱片公司的律师而言，却要轻松得多。”
以保密著称
乔布斯最重要的一项商业工具就是对信息的控制。苹果的高管会多次排练，以便对外发布一致的信息，而且只有少数几名高管有权在公共场合谈论某些话题。
乔布斯这种方法的关键就是仔细考虑自己和苹果所发表的言论，以便确定哪些该说，哪些不该说。哈佛大学教授大卫·约菲(David Yoffie)估计，在苹果2007年发布iPhone到该产品正式上市的几个月间，由于苹果并未公开发表任何声明，导致媒体疯狂报道，苹果则因此获得了 价值4亿美元的免费广告。
乔布斯本人也非常注意避免过度曝光，通常只有在需要推广产品时，他才会主动开口。乔布斯对2004时的癌症手术一直都守口如瓶，直到手术完成 后，他们才巧妙地利用发给员工的电子邮件向媒体宣布了此事。与之类似，乔布斯最近一次病休也是通过员工邮件对外宣布的，但乔布斯本人和其他苹果员工都没有 对此作出任何额外评论。
在苹果内部，未经公司公关部门授权，任何人都不允许发表公开言论，而该公关部门则直接向乔布斯汇报工作。在撰写本文时，苹果也拒绝了我们对乔布斯的采访申请。虽然我们有幸采访到一些人，并获得了有关乔布斯的信息，但多数人都拒绝了我们。
这种保密策略令公司治理专家耿耿于怀。他们坚持认为，对于乔布斯这样一位必不可少的CEO而言，苹果应当透露更多的健康状况。
对于涉及苹果前CFO和总法律顾问的“期权倒签”丑闻，乔布斯起初也是闭口不谈。但苹果最终还是在提交给美国证券交易委员会的文件中表示，乔布斯知道公司调整了期权授予日期，以便为员工带来更多的利益。乔布斯最终就期权倒签行为道歉，称此事“完全不符合苹果的作风”。
乔布斯管理着资金、信息、交易、设计以及更多的事情。正因如此，才使得苹果这家电脑行业以前的“坏小孩”拥有了令人瞩目的业绩，并且成为一家无 可匹敌的公司。但乔布斯最近的病情却提醒人们，史蒂夫·乔布斯也是凡人，也有生老病死。当他离开后，没有了乔布斯的苹果还能繁荣多久？
苹果的未来
刚刚过去的9月份，当乔布斯顺利地重新回到公众视野中时，他最应当感谢的一位苹果高管是COO蒂姆·库克(Tim Cook)。
在新款iPod的发布会上，乔布斯首先对在场的众多记者、分析师和苹果开发者表示，他现在的肝脏来自一名死于车祸的20几岁的小伙子。然后，他 对库克和其他管理人员表示感谢，原因是他们在自己病休期间表现出来的卓越才能。作为回报，库克带头起立为乔布斯鼓掌，他当时坐在第一排，鼓掌时，双手举过 了头顶。
由于乔布斯的归来，关于乔布斯接班人的讨论暂时停了下来。库克是这些接班人中的热门人选。一名苹果前高管说：“在苹果，等级制度由乔布斯决定。乔布斯的话有很大的分量。”
一向都不喜欢谈论接班人问题的拉里·埃里森则对乔布斯评论道：“他是无可替代的。他创建了伟大的品牌，而且拥有大量优秀的产品。无论他何时离 开，我都希望他能够身体健康，希望他能够驾着自己的快艇在地中海中航行。但大家肯定会非常想念他，因为苹果是一家消费产品企业，这类产品的发展速度非常迅 速。”
有迹象显示，乔布斯已经对管理层进行了足够的培训，以确保在他离开后，公司仍然能够正常运转。一位与苹果管理层有密切联系的人说道：“整个组织 都经过彻底的训练，他们都能够按照乔布斯的方式来思考。这就是苹果在乔布斯病休的6个月间仍然能够平稳运营的原因所在。人们会说：‘这正是乔布斯会做的事 情。’”
事实上，乔布斯的影响早已蔓延到苹果以外。谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)和赛吉·布林(Sergey Brin)最近就曾对《纽约客》杂志表示，乔布斯是他们的偶像。当亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)推出了平滑亮丽的Kindle 2电子书阅读器时，他对乔布斯的羡慕之情也溢于言表。网景联合创始人、风险投资家马克·安德森(Marc Andreessen)表示，他经常会用乔布斯的事例来为企业家提供建议。他说：“推出第一款产品时，应该想一想‘史蒂夫·乔布斯会怎么做？’”
展望下一个10年，乔布斯可能会问自己这样一个问题：在为股东创造了1500亿美元的财富，并且改变了电影、电信、音乐和电脑行业，甚至对零售 和设计领域也产生了深远的影响之后，史蒂夫·乔布斯下一步应该做什么？由于乔布斯一直以来都对外采取保密策略，但却会不断为用户带来惊喜，再加上他过去所 表现出来的卓越才华，应该可以肯定，当他准备好的时候，一定会让我们知道。
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