这是一个真实的小人物的故事。
唐竞新是个平凡青年。在网易做编辑，主要工作是对比如刘翔退赛、首富入狱等社会事件做包装和炒作。越能引起网民宣泄和斗殴的新闻，越是好料。新闻一旦被放到网上能被随时加以评论，就变成另一样商品，供愤青消遣是其主要附加值。
其生活转变发生在今年1月。中国网民一夜间造出一个叫“草泥马”的神兽，成为全社会宠物。唐在完成炒作工作后却有点遗憾：这个好题材除了贡献几百万点击，还有没有实际价值可挖？他灵光一现：以愤青们在网络上展现的热情，若有一件草泥马T恤或者公仔，他们会不会穿在身上、系在书包上、在大街上招摇而过？于是唐竞新拿出几千块，自己设计，找广州一工厂赶制出一批神兽T恤和公仔，放到淘宝网卖。结果是，在没有任何信用度的情况下卖出去几千个。
欣欣然，今年5月唐同学从网易辞职。拿着工作几年攒下的5万块家底儿，成为一个专职淘宝卖家。他要做的，就是把对社会热点的敏锐、对愤青的了解、以及卡通设计的创意发挥出来，跟马云的淘宝平台合作，去占领T恤的一小部分市场。
两者的关系是：马云的平台+唐竞新的创意=一次个人创业。
但5个月后的10月，唐竞新北上北京加盟一家门户，重新开始做编辑、拿工资的打工生活。原因很简单：在淘宝卖T恤不赚钱。如下是他的流水帐。
启动资金：5万人民币。总收入：12万，总支出：16万，亏损4万。亏损比例25%。其中：房租+水电+宽带费：（0.16万/月×5个月）＋0.24万=1.04万；付给加工厂的制造成本：6.3万；美术设计费：0.9万；模特拍摄费：0.1万；广告费：1.1万（每次点击0.25元，最高转化率0.3%）；付给宅急送和圆通的物流费：1.5万；市场调研：0.5万；收入分成：0.6万；固定资产投入：2万；向淘宝购买旺铺、直通车服务的缴费：0.18万；临时雇佣人员的薪酬和生活成本：1.78万（1.5人，广州）；积累顾客数量：1354人。
亏损得明明白白，接下来来讲述关键部分：唐同学并没有放弃淘宝卖家的“事业”。
当2009年10月发现自己没钱承担亏损、网店就要倒闭时，他做了两个决定：第一，网店需要维持，这个最重要。如果更有经验或者投入更大，就可能赚钱。第二，能维持的唯一途径，是自己去打工，作为投资人雇人维持网店；或者用打工积攒更多钱，来日开展更大规模的运营。现在，唐在广州的弟弟在维持网店，由于冬季来临，T恤生意只有每天几百元的流水。但只要唐竞新这个投资人存折上有钱，这个网店就会存在。
唐同学没能独立，反而烧掉5万块积蓄，实践了一把马云高高宣扬的“个人创业”，这5万块以及150个昼夜，都用来促成了淘宝的繁荣。不仅淘宝的买家赚到了实惠，淘宝的流量和销售额破纪录，马云的鸿图和声誉也创下新高。
难道，马云的高度部分是由小人物补贴出来的？我们不难想象，那一个高涨的繁荣底下，有几多水分和泡沫？今年淘宝号称2000亿收入，假设其中20%即400亿是由小卖家创造，那中国的唐竞新们可能已经拿自家的积蓄为淘宝补贴了几十亿，而同时那400亿收入可以算作空中楼阁。
但反过来也看到，小人物们甘愿拿出微薄的积蓄和最好的青春，确实是因为马云给予他们一个“独立创业、自由生活”的机会。这就是淘宝跟QQ或者网络游戏的本质区别。上QQ，要花钱；做淘宝，有收入；玩网游，是消遣，做淘宝，是事业。唐竞新在赔掉5万块之后仍然赞扬淘宝，“这是一个可以为之奋斗的事业，就算失败的教训，也是在其它地方不能获得的”。
谁说精神不能转化成物质？马云同学就做得很好。用一个意识里的前景去套现现实的物质回报，这就是马云的局。
马云的局其实比上面这一点更加广阔。下面仅就逻辑简单梳理。各位若有兴趣，不妨做下追踪研究。
1. 淘宝上的大量卖家，自己掏钱在淘宝之外的网站做广告，为自己的网店拉来流量，淘宝坐享其成。唐竞新在淘宝上的直通车等推广服务上只花了1800块，因为效果不佳，转而到许多独立博客上做广告，花了1.1万为其网店拉来几万个用户，其中只有1354人掏钱买了T恤，但这些人都同时成了淘宝的用户。
现状是，淘宝上每个商品的前十大卖家开始出现垄断市场的趋势。这些卖家是淘宝品牌和流量的最大受益者。而那些不得不依靠自己打广告冲流量的大量小卖家，在为淘宝贡献推广费用和流量的同时，基本都处于亏损和微利之间。弱势群体是补贴的主力军。
顺带多说一句，这也是淘宝模式跟京东和Vancl模式不一样的地方。淘宝的流量和体系建立的成本，是与大量卖家共同负担。而京东和Vancl都是独立承担。这为淘宝带来了成本上的优势。
2. 淘宝上大量的像唐竞新这样的中小卖家，基本不缴纳税收。这意味着全国纳税人都在补贴马云。今年2000亿收入，假设有50%没有严格缴税，按5%的低税率算，也有50亿的税收量。淘宝网货的低价，部分原因就来自税收的规避。多一块钱的消费从传统渠道流入淘宝小网店，那么就多一块钱的消费没有形成税收。这就要求那些原本老实缴税的人，要缴纳更多的税，才能弥补少掉的税。当这些缴税人兜里的钱越来越少时，他们就越喜欢淘宝这样的低价店，这是个恶性循环。
假如淘宝帝国某一天轰然倒塌，应该不会是由于对手竞争，最大的可能是：唐竞新这样的小人物有一天发现赚钱遥遥无期，不再坚持补贴；并且，政府对小网店的逃税加以严厉监管，让小网店无利可图，这个补贴群体即刻土崩瓦解。
3. 淘宝的开放不仅是小卖家提供平台，而且是团结第三方伙伴来共同为这个群体服务，包括物流、支付、数据分析、后台软件、分销，等等。这些合作伙伴里的大家伙们，能够拥有几百万和数千万的淘宝用户，就成了VC眼里的宝贝。而这些伙伴们每从VC那里融到一块美金，就会有一部分用到淘宝平台上。假设有10家合作伙伴，每家融资3000万美金，50%的转化率，那么就有1.5亿美金用于补贴淘宝。马云用于建造“大淘宝”的投资号称是50亿人民币，如果真花出去了，它带来的各方面综合的撬动效应，保守估计也至少也会再加100亿吧。
通过开放平台，圈进各行各业的大玩家与淘宝生成一个共生联盟，这个间接补贴的群体越大，淘宝就越安全。就算自己不行了，伙伴也不会眼睁睁看着你完蛋，你完蛋了，我的投入怎么办。伙伴背后的投资人和上下游也不会袖手旁观，就像VC不会让一个拿走自己1亿美金的企业死掉一样，就像地方官员难以忍受一个本县明星企业倒塌一样。
这就是马云的局。
如果马云真的倒下了，那我们会说：忽悠，他脚下踩的是泥沙。如果马云真的成功了，那我们会说：天才，一个精妙的商业模式。
是道是魔，一线之间，一念之间。
作者：英国《金融时报》中文网专栏作家 程苓峰
（注：本文仅代表作者本人观点。作者电子邮箱：james.l.cheng@gmail.com）
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