class="topic_img" alt=""/>
一段时间以来，作为初期单一的收入来源，“竞价排名”曾让百度屡遭媒体曝光，而之所以会饱受争议的点则在于，在这种方式的背后引发了欺诈以及虚假网站泛滥等诸多现象。
为什么协和医院、华山医院和瑞金医院等这些声名遐迩的医院不在百度上做广告，而莆田系却需要在百度上投入巨额广告费？答案或许很简单，那是因为这些莆田系并没有核心竞争力，只能依赖于百度这个中国最大的搜索引擎来吸引病人。
百度“竞价排名”时代背后的乱象
百度竞价排名恶名昭彰
2008 年央视的曝光一度让所有暗藏在竞价排名背后的黑幕全部浮出水面，这对于当时的百度来说无疑是致命一击，而当初曝光的矛头则直接指向了医疗行业，也包括此次事件中的莆田系。
竞价排名最初的盈利模式很简单，谁出钱、充值最多，谁就是关键字搜索结果的头牌，谁出钱略少，就排在第二位，依此类推。一旦该推广链接被网民点击，百度就会从该网站缴纳的排名费中扣除一定的费用，直至该网站所充的余额扣完。由于排名没有公正性，也没有监管，只要有钱就可以上头牌，所以直接催生了大量的骗子，以至大量虚假、劣质、山寨医院、专家、以及医药信息泛滥。
可以假设用户点击一次医疗网站链接的费用是 100 元，而 5 个中只有 1 个最终去了该医院，也就是说每吸引一个患者医院要在搜索引擎支付 500 元的广告费，那么医院这样做真的不亏本吗？答案显然是否定的，医院正是靠虚假医疗广告吸引患者，然后拼命“宰割”。这 500 元的广告费自然也会从上钩的病人那里赚回来。
“某患者去了在百度搜索上排名前列的“某某”医院，花了数万多元并没有治好，反而病越来越重，“权威专家”也神秘消失了，”这样的事情比比皆是。除此之外，当时的竞价排名也为销售假药提供了方便。在警方破获的多起假药案中，假药之所以能在短时间内蔓延到全国各地，都仰仗搜索引擎的竞价排名。
对于那些原本没有资质的假药网站，要想参加竞价，方法很简单，只要使用搜索服务商提供的公共账户，或者挂靠到那些有资质的网站，就可以堂而皇之的“公平竞价”，只要出价高，假药网站也可以轻松登顶，成为最靠前的搜索结果。而不知真相的消费者在打开这些假药网站时，就会上当受骗。
以《北京晚报》曾曝光的某团伙贩卖的假药奥瑞希纳为例，它的最终售价为每盒 660 元，百度拿走的竞价费用占了假药销售总额的 75% 左右，为 495 元；售假人员占有 13%；快递公司占有7% 左右；制假人员占5% 左右。不难发现百度俨然成为假药利益链上的“最大受益者”。
另外，竞价排名背后暗藏的钓鱼网站也一直都是网民们防不胜防的陷阱，这种情况通常出现在一些需要支付的情况下，而目的则简单明了——诈骗，例如搜索“机票预订”“特价机票”等关键词，在无法判断排名结果真实性的情况下，很多人会以为排名靠前的就是信用度高的，而且价格低廉，这些网站以不接受在线预订为由，要求网友直接打款，而结果则是，打款订购机票后便再无消息。
“天”价的竞价排名一直都在
从情人到敌人，谁动了谁的奶酪？
这次事件已经不是莆田系第一次联合起来挑战百度了。早在四年前他们就曾“揭竿而起”对外控诉百度天价广告，然而结局却不妙，医疗广告的竞价仍越竞越高，例如 2011 年莆田系控诉百度竞价策略时曾举例称当时一个“最好男科医院”的单次点击价格是 600 元，几年过去同样关键词的点击价格早已炒到 999 元（百度默认的最高“天”价）。
所以如今高转化的医疗关键词在不良竞争下炒到 999 元早已不足为奇，而对于那些转化率更高的关键词，甚至可以直接包月，据说这种情况下广告主会直接和百度买断几个月，比如“阳澄湖大闸蟹”，在大闸蟹最火的三个月，网站右侧出现的带图广告曾以上百万的价格被买断三个月。
不仅价格看涨，另一方面，对于那些没有缴“广告费”的网站则面临着直接被“屏蔽”掉的危机，比较有名的案例是“公兴搬场”，这是一家在魔都很有名气的物流公司，就因为没缴纳竞价排名费用，真正的公兴搬场几乎从百度中消失，最后，直至该公司诉诸法律，才让百度恢复了链接。近期，有网友发现 P2P 平台也正在步前辈们的后尘，一些 P2P 平台品牌词在百度的首条记录并不是自家平台，只因没有参与百度竞价。不过，虽然如今双方撕逼正欢，但并不会因此而走向分裂。
百度有多依赖医疗推广？
虽然关于医药广告收入的具体数字百度从来未公开过，但有消息称，医疗广告至少占到百度收入的 30%，最高则可接近 50%，是百度最重要的收入来源增长动力。另外我们也可以从一个侧面来看看。在央视曝光百度医药广告后，这些广告在当季被迫被移除，而后，百度股票立即下跌 25%，后一个月竟狂跌了 50%。
在后来的分析师会议中，有分析师指出，仅仅无执照经营的医药广告收入就占到了总广告收入的 10%-15%。考虑到会议本来就是为危机公关召开的，所以，有理由相信这一定也是较为保守的预测。而在这些民营医院贡献出来的利润中，80% 都来自莆田系，据悉，莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费高达 34 亿，占据了百度在推广上获得所有收入的三分之一。所以，对百度来说，若现在真的与莆田系医院等大客户闹翻，推广业务的损失会不小。
莆田系有多依赖搜索引擎？
莆田系发飙，不做钱袋子誓与百度竞价排名死磕
莆田系到底是一个怎样的存在？“莆田系”是在草莽时代发展起来的，最早靠在街上贴小广告起家，正如你们看到的“整容外科”、“男科”、“妇科”……上世纪 80 年代末 90 年代电线杆上那些包治性病的老军医，他们从江湖游医，到承包科室，再到开设自己的民营医院，完成原始积累，逐渐发展成中国民营医院中的一支主要势力，在国内，民营医疗已基本被莆田人垄断。
但因其经常发生乱收费、乱治疗的丑闻而口碑一直非常不好。后来，因为有钱任性，莆田系的广告也集中转向了互联网，对百度竞价排名十分依赖。
根据知乎网透露，莆田医疗系民营医院在互联网广告上的投入花费不菲，一些新开的民营医院广告投入已经占据了每年营业额的 60%，一般经营稳定的民营医院广告投入占比也不会低于 30%。
所以，双方真正撕破脸的可能性很小，这次事件应该只是莆田系和百度谈判，进行讨价还价的筹码，因为毕竟对于没有流量渠道的莆田医疗来说，没有一个平台能够像百度一样给他们带来如此多的客源。同样对于百度来讲，虽然早已开始在其他领域内的布局，但在移动互联网多入口的冲击，以及 360，搜狗在 PC 端的虎视眈眈之下，失去了莆田系这些大财主，对百度的广告收入来说无疑是一种动摇。
相关文章
