导读：随着互联网营销的不断深入，特别是根据通过追踪用户的行为而推出的定制广告的异军突起，用户隐私的问题也日渐成为一个备受关注的热点。美国政府已经要求高科技企业给予用户更多的权限以防止个人信息被追踪，而各大公司也纷纷给出了不同的解决方案。美国科技媒体评论员于周三发表了一篇综述，对互联网隐私控制给政府及企业带来的挑战进行了点评和分析。
以下为综述全文：
美国联邦政府已经向谷歌、微软、苹果以及其他高科技企业发出了警告：要么让用户有权限防止广告商追踪用户在互联网上的活动，要么就将面临政府更加严格的管控。
由于这些向来以创新思维、无所不知而著称的高科技企业却至今还没有能够制定出一个统一而有效的方案来保护互联网上消费者的隐私。因此保护隐私团体和立法者现在开始正式向这些高科技企业展开了施压，试图通过立法手段来要求这些企业为不愿意被追踪的消费者提供解决方案，以阻止广告商在数码世界中对他们的行为进行监控。他们指出，现行的保护隐私工具与整个日新月异的行业相比，已经落伍很久了。
美国参议院商务委员会主席约翰·D·洛克菲勒(John D. Rockefeller)在最近举行的一次听证会上指出：“我希望普通的消费者都能够清楚地了解到他们的个人信息被企业用在了什么地方，并且我也希望他们有能力去管理自己个人信息的使用情况。”
华盛顿政府的这一表态显示了人们对不断扩张的互联网市场推广行为的担忧，因为这种推广行为将会逐渐侵蚀互联网的用户隐私，导致每一位消费者在网上的每一个行为都将会被观察到，并进而被分析，然后被企业回收并用来创造利润。
追踪工具无处不在，用户隐私保护受到挑战
互联网发行商、广告商和广告网站往往会使用“cookies”、网站信标以及其他尖端的追踪工具来记录消费者在互联网上的一举一动——监视消费者查看过哪些网站、点击过哪些链接、搜索过哪些信息以及购买过哪些产品。然后他们从中挖掘出相关信息，并总结出一套所谓的“行为广告”推广方式。
美国公民自由团体(American Civil Liberties Union)的一位法律顾问克里斯托弗·卡拉布里斯(Christopher Calabrese)指出：“目前我们的确拥有一套合法的系统，这套系统能够合法地监视我们在互联网上的一举一动，但这套系统根本就是一种企业专用的商务模型。”
美国联邦商务委员会(Federal Trade Commission，简称：FTC)最先就互联网隐私保护活动展开讨论，并要求相关企业为用户提供一个无法被追踪到的选择权。FTC的计划与美国政府此前针对美国电话销售行业推出的“全美不接受电话推销名单”(do-not-call registry)有异曲同工之妙——不希望被电话推销员打扰的用户可以通过电话或者网络将自己的电话号码加入到这一名单中去。
“不准追踪”知易行难
包括微软和火狐浏览器开发商Mozilla在内的各大企业随即先后推出了各自版本的“不准追踪”(Do Not Track)技术。但是目前还尚没有一个全行业统一的通用解决方案出台。
这是由于将“不准追踪”的理论付诸实践并非易事，这一计划实际操作起来要比往不接受电话名单里面加几个号码要复杂的多。这一设想在实践中面临的最大的挑战包括：在这一行业里“不准追踪”的约束程度到底应该怎样定义、如何才能开发出一款便于用户使用的标准化技术工具以及如何为网站和广告商设计出一套标准化的行为规范。
其中最重要的一个环节就是这些高科技企业需要设计一个方案，既能够帮助用户阻挡不受欢迎的在线营销推广活动，同时又不能影响到网站对用户在互联网上的正常追踪。毕竟，互联网企业对用户的追踪并不仅仅是为了推广广告，这些追踪同时还兼具分析网站流量情况、记录在线密码以及发布本地新闻之类的定制信息等。没有用户是愿意阻挡这些正常内容的。
同时由于广告业自身的趋利本质，他们也将会尝试使用更复杂的手段来吸引到更多的共识。市场调研机构eMarketer的分析师大卫·哈勒尔曼(David Hallerman)指出，有许多业内的领袖不断强调称，大多数消费者都对有针对性的广告十分满意，因为这些信息正是大多数人所需要的，并且由于这些广告的给人留下的印象更加深刻，因此他们也更乐于付钱购买相关的产品和服务。根据eMarketer的预计，在2014年，美国用户通过在线行为分析广告而进行的消费数额将飙升至26亿美元，而在2008年，这一消费额仅为7.5亿美元。
雅虎的首席用户信任官安妮·托斯(Anne Toth)指出，这将意味着互联网企业能够向用户提供多种类型的服务：从在线股票推荐到无限量的免费电子邮件储存等。雅虎警告称，如果没有这种尖端的广告推广技术的话，很多互联网站和服务都将会由于推广费用问题而最终遭到埋没。
但是隐私保护组织数码民主中心(Center for Digital Democracy)的常务董事杰夫·切斯特(Jeff Chester)反驳称，问题的核心在于许多消费者根本不知道自己在网上的行为遭到了追踪。即便他们知道了自己已经被盯梢，他们也无法知晓自己的个人信息到底被用在了什么地方——究竟是被用于建立个人档案、与线下的数据相整合还是被卖给了数据中介商——同时他们也完全没有办法阻止他人对自己信息的搜集。
各个团体纷纷开始推行“不准追踪”
随着华盛顿政府的步步紧逼，业内的贸易团体也开始结盟——组成了数码广告联盟(Digital Advertising Alliance)——并制定出了一套自我约束计划，该计划能够让在参与该联盟的广告商在其在线广告中增加一个图标，这个图标能够超级链接到一个向用户解释在线追踪的网站，并且可以让用户自行选择下载安装一个禁止追踪的opt-out cookie，一旦追踪被禁止，用户将只会接收到标准的而非定制的广告。
目前该联盟的成员包括美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)、美国直接营销协会(Direct Marketing Association)以及包括谷歌和雅虎等在内的一批独立企业。
尽管如此，他们的这些努力还是无法满足FTC的要求。尽管该机构目前尚未对任何一种特定的“不准追踪”技术进行背书，但是却指出一种他们比较希望看到的方式或将是通过在网络浏览器中增加一个相关的设置。以微软和Mozilla为首的各家浏览器企业对此纷纷推出了各自的解决方案：
微软在其IE 9.0中增加了一个“反追踪保护”(tracking protection)功能，该功能能够让用户自行创建一个阻止追踪的“黑名单”以及允许追踪的“白名单”。用户可以通过浏览器自动创建相关的名单，也可以下载已有的现成名单。
Mozilla则在火狐4浏览器中增加了一个设计，如果用户表示不愿意被追踪，那么浏览器将会给相应的网站、广告商以及广告网站发出警告信号。
苹果计划在其Safari浏览器中新增一个叫做“header”的功能，该功能将与上述火狐4的功能类似。而微软也在最近的IE 9.0更新中增加了相应的功能。
谷歌的Chrome浏览器则继续依靠数码广告联盟的解决方案，通过插件为用户保存一个禁止追踪的opt-out cookies。但是这一系统被诟病最多的问题是，一旦用户清理了cookies之后，他们也将丢失禁止追踪的功能。
“不准追踪”标准尚未统一，依旧面临众多问题
尽管各家公司都推出了不少工具，但是行业内最需要的还是对“不准追踪”的约束标准达成一致。而目前各家公司似乎还在打着各自的算盘。
例如，几乎所有人都认可发网站行商通过追踪数据来分析各自网站的网络流量。但是到底是否应该让广告商有权追踪到底有多少用户访问过或者点击过他们的广告呢？
与此同时，网络营销行业的自我约束计划并没有阻止他们继续对客户数据的搜集。用户在安装阻止追踪opt-out cookie插件后，虽然不会再继续收到那些特定公司的广告，但是用户的浏览记录仍然以非广告目的被追踪着，这一点让隐私保护团体非常不满。
微软公司副首席法律顾问恩里克·安德森(Erich Andersen)表示，“反追踪保护”能够让用户自己决定到底需要拦截哪些信息，同时也能够平息隐私保护团体的质疑。但是这种做法却让广告商们感到忧心忡忡，因为这样就意味着所有的广告都将会遭到拦截，就连非定制广告也不例外。
美国网络广告行业组织隐私未来发展论坛(Future of Privacy Forum)的负责人朱莱斯·波罗奈特斯基(Jules Polonetsky)表示，不论如何，随着好几款广为使用的网络浏览器纷纷安装了“不准追踪”插件，网站和广告商们都必须对此作出回应了。此外她还表示，浏览器提供商或政府机构应该对外正式公布“不准追踪”政策到底包含哪些条款。
此外，美国电子隐私信息中心(Electronic Privacy Information Center)的执行董事马克·罗顿伯格(Marc Rotenberg)向人们提醒道：“‘不准追踪’技术必须是容易获得和易于使用的，这一点对其是否能取得成功至关重要，如果‘不准追踪’插件使用起来非常复杂或者要求用户花很多时间的话，人们是不会喜欢用它的。毕竟我们不能指望用户花费太多时间来重新设置他们的浏览器。”
Mozilla浏览器以其界面友好、易学易用而吸引了众多保护隐私团体的关注。但是它也面临着一项艰巨的挑战，那就是：确保用户的浏览记录不会被各种网站、广告商和广告网络公司所追踪。因为微软所开发的“反追踪保护”能够让用户免受网络追踪企业的偷窥，而且并不需要事先征得这些网站和广告商们的同意，微软表示作为浏览器的插件，如果不能成功保护用户的隐私就意味着一无是处。
“不准追踪”的顺利推行需要多方合作
美国互动广告局的法律总顾问麦克·赞内斯(Mike Zaneis)表示：“如果没有广告商和网站的共同遵守，单方面地实施反追踪功能将毫无意义。”赞内斯坚称应该由数码广告
联盟提供最终的解决方案，因为数量众多的网站和广告商都是这个联盟的成员。
Mozilla的全球隐私和公共政策负责人亚历克斯·佛罗尔(Alex Fowler)表示，公司正在就如何就“不准追踪”警告采取相应行动的问题与大量的大型网站、广告商和广告网络公司进行协商。很多公司都表示可以考虑，但是只有为数不多的业内人士明确表态承诺将正视该警告，并采取相应行动。隐私保护团体表示，正因为如此，才需要政府机构出面介入来推行“不准追踪”的政策。
目前洛克菲勒正在积极地推动一项议案，该议案将授权FTC制定行业间“不准追踪”政策的准则。同时加利福尼亚州的立法机关也正在审议类似的议案。
与此同时，整个互联网营销行业都在试图扭转局面，希望无需守“不准追踪”的规则。他们表示自己现在最需要的只是更多的时间，以便逐步建立起高效有序的隐私控制规则。
FTC主席乔恩·莱博维茨(Jon Leibowitz)已经于日前做出了决定，将在正式立法前再给互联网营销行业一个机会。他表示，哪怕没有政府的强制要求，仅仅是从该行业的自身发展的利益来考虑，他们也应该支持“不准追踪”政策的实施。莱博维茨表示：“毕竟，没有人愿意和顾客作对。”(林静)
相关文章
