社交游戏的崛起，将引发一场跨越互联网、移动、社交、游戏诸多领域的激烈角逐
与过去不同，这些从游戏制造、运营和平台等产业链各个环节上所形成的共振将为社交游戏在中国的发展构筑出一个良性的生态系统。
Zynga在这样一个夏天提交IPO申请把本来就火热的社交游戏烧得滚烫，就像过去对于Google充满期待一样，这极有可能成为互联网行业诞生以来在资本市场的又一个奇迹。作为一个为数不多成长飞快的市场，社交游戏在2010年全球收入超过14亿美元，比2009年增长了一倍，更有分析机构帕克斯(Parks Associates)预测，未来5年社交游戏市场收入将增长5倍。
“Zynga之火”点燃的还有中国社交游戏市场的热情。不少以往在国内难以生存的独立社交游戏开发商正逐渐回游，在他们看来，这里已经形成的数量众多的用户群以及庞大的基础将产生出更大的盈利空间；不仅如此，像盛大、完美时空、九城这些传统网络游戏重量级公司纷纷以各种形式布局社交游戏领域，中国网络游戏头号玩家盛大更是以“90%的收入将来自社交游戏”作为其第三次转型的目标；拥有用户数量第一的通讯平台腾讯也已经开放平台作好了接纳这股新生力量的准备，UC优视则正致力于打造国内最大的移动社交开放平台。
这些从游戏制造、运营和平台等产业链各个环节上所形成的共振将为社交游戏在中国的发展构筑出一个良性的生态系统，而这正是以往中国社交游戏所极度缺乏的。正如独立社交游戏开放商热酷CEO刘勇所言，尽管2011年只是“元年”，但已经感觉到了整个行业成长的速度和力量。全球媒体市场调查研究公司Screen Digest日前也发布报告称，中国、德国、俄罗斯将成为SNS领域未来5年最有潜力的市场。
事实上，社交游戏的崛起，对于网络游戏产业而言不仅仅是带来了单一的商业机会，而是一场商业规则与模式的变革，是一场跨越互联网、移动、社交、游戏等诸多领域的激烈角逐，角逐的结果无疑将会形成一个全新的格局、诞生出面貌一新的“大玩家”。
“Zynga之火”
就像在翘首期盼一部超级好戏一样，业界对于Zynga的IPO抱着同样的心情——到谜底揭开的那一天，Zynga到底值多少钱？但无论结果如何，至少Zynga已经上演了这一拨互联网浪潮的“奇迹”，这家成立仅仅4年的公司，成长速度飞快，并受到资本的极力追捧，其估值已经超过了100亿美元，而令人惊讶的是其在IPO招股说明书当中，更是要以150亿美元到200亿美元市值募集15亿美元到20亿美元。
若以Zynga估值是150亿美元计算，这一数据已经超越了全球最大的游戏开发和发行商动视暴雪，数据显示后者的价值为135亿美元；而即便以100亿美元的估值来计算，也已经达到了百度和腾讯这两家最成功的互联网公司市值的1/3。虽然Zynga的估值已经如此之高，仍然有评论认为，“这是当前IPO大潮中唯一一支也许值得购买的股票”。
如果能遂Zynga所愿，这桩截至目前全球规模最大的社交媒体IPO，其意义不仅仅是硅谷自Google以来规模最大的一起IPO交易，对于整个社交游戏模式的未来发展也有着强烈的标杆意味。这种影响力早已经波及到中国，天使投资人蔡文胜之前曾作出预测认为，未来两年中国类似Zynga的公司也会很有价值。
已经有先知先觉的投资者开始在寻找“中国的Zynga”，这样的动作在最近两年尤为密集。2011年2月，腾讯以超过3.5亿美元的价格收购Riot Games；也是在这个月，国内知名社交游戏公司恺英网络完成由经纬创投、凯鹏华盈与清科创投共同参与的第二轮1500万美元投资；4月，搜狐畅游并购深圳第七大道公司68.258%的股权；7月，中友集团也宣布计划3年内斥资2亿元人民币，力推米游网络进军移动社交游戏。
一个值得关注的现象是，很多在社交游戏领域获得认可的中国公司基本都获得了资本的认可并融到了资，小到百万美元，大到千万美元级别，而且并购的规模也呈现增加之势。正是在大量资本的直接刺激下，根据数据公司CNZZ发布的报告，今年以来，中国社交类网游的累计数量以每月近百款的速度递增。
回游
如果说在2010年之前，那些独立的社交游戏开发商重点考虑的还是海外市场，而进入2010年之后则开始逐渐回游中国市场。作为中国最早一批掘金海外市场、也是目前规模最大的社交游戏开发商热酷便是如此。这家成立于2007年底的公司在最初的一年时间里的日子并不好过，“那个时候还没有社交游戏的概念，但我们开发的都是一些具有社会化属性的应用，例如相册、约会等等，”热酷公司创始人刘勇说，不过由于“完全没有商业模式”，热酷生存起来很困难，即便Myspace、人人相继在2008年5月、6月推出开放平台，这种状况仍然没有变化，只能依靠Google Adsense广告以及导用户流量来获得很少的收入，“那个时候的平台有很多限制，平台对开发者也不是太友好”。
当后来颇为流行的阳光牧场游戏研发出来之后，刘勇便把目光瞄准海外市场，那个时候宣布开放一年多的Facebook的规模开始形成，Zynga等已经在上面取得了初步成功，“我们2009年3月与Facebook合作面向北美市场，然后5月去俄罗斯、6月去欧洲、8月去日本、9月去韩国，整个跑了一圈。”刘勇说。虽然要与Zynga等全球的高手直接竞争，但这一趟行程很有效，当年第4季度阳光牧场在Facebook上的排名达到了第8名，获得了不错的收益，而其后来也在日本市场上大获成功，“我们拥有了很好的现金流，虽然也拿到了A轮融资，但直到现在也没有用。”刘勇说。其他与热酷一样在那一年进军海外市场的中国社交游戏公司，如乐元素、MagnetJoy也都收获颇丰。
虽然一段时间以来，国内没有形成利于成长的生态环境，但刘勇并没有忽视中国市场，“相比国外公司，我们更理解国内市场，况且国内用户基数很大。”进入2010年，发现腾讯开始开放平台的他决定在下半年发力中国市场，事实也证明了他当时的决策，在QQ上运营的两款社交游戏——阳光小子、幻想之城每天就能为热酷带来了几十万元的流水。“虽然现在的大部分收入仍然来自于海外市场，但来自国内的收入增长率非常高，”刘勇表示，随着国内生态环境的逐渐成熟，成长的潜力会很快激发出来。
与此同时，热酷也开始布局移动社交平台，与UC乐园结盟成战略合作伙伴，“移动和社交是天生的一对”，尽管其收入绝大部分来自于PC。而社交游戏正是UC乐园里的重点业务之一，从乐园上线的数据来看，目前也是最受用户欢迎的内容之一。
转变
无论是从资本、收入还是人才的角度来看，社交游戏领域无疑是当前最火爆的行业之一。以人才为例，社交游戏开发商过去想找一些网页游戏开发的人才相当不易，现在则不然，不少网络游戏开发人才会主动加入其中。一些大型网络游戏开发商自然感觉到了这一趋势，开始转向社交游戏方向或者与社交游戏进行结合，传统游戏公司艺电早在2009年11月就通过收购Playfish布局社交游戏。
中国的网络游戏开发商当然也不会对此视而不见。曾经在2010年6月表示暂时不进军社交游戏的完美时空在几个月后就发生了变化，今年3月该公司董事长兼CEO池宇峰透露公司将会进军社交游戏，尽管在他看来，由于社交游戏的用户与喜欢玩大型在线客户端网游用户的重合度不高，整体对MMO(大型多人在线)市场的影响不大，但随着社交游戏吸引到的人越来越多，完美不可能忽略这一新兴市场。
与完美时空自己开发社交游戏不同，第九城市更多的是以投资的方式介入。九城在今年5月与英特尔投资、时代华纳和NVInvestments机构共同对美国社交游戏开发及运营商Crowdstar进行了一笔总额为2300万美元的战略投资。九城董事局主席兼CEO朱骏表示，九城正计划把Crowdstar在Facebook取得成功的社交游戏产品引入中国，同时也将与Crowdstar公司在移动社交游戏领域全面合作。
作为中国网络游戏领头羊的盛大游戏的步子迈得更为大胆、彻底，该公司董事长兼CEO谭群钊在6月明确提出盛大游戏将全面实施“网络游戏社交化”战略，“不仅仅是我们会进入社交游戏领域，去开发、收购社交游戏，我们自身原有的大型游戏也会为用户提供全新社交功能，并向第三方平台开放，向社交平台的方向牵引”。此次被称为是盛大游戏第三次转型的战略将以“未来90%的收入将来自社交游戏”为目标，对盛大来说，“未来的游戏都将是社交网游”。
刚刚出炉的《星辰变》是盛大游戏“网络游戏社交化”战略的首款产品，该产品的社区系统在今年1月推出，但在一年多前就开始酝酿。如果再往前追溯，两年以前觉察到了MMO游戏将受到冲击的盛大游戏已经开始着手考虑新的布局。在现阶段，该公司的计划是逐步在其旗下所有的游戏中为用户提供全新社交功能，开放API接口，与第三方平台相连接，很快就能在360、人人等平台上看到盛大游戏的产品，其他多家平台也正在洽淡当中。而在这一阶段完成之后，盛大游戏会实现跨平台，将内容输出到PC外的更多平台上，包括手机、IPAD终端等。
平台的力量
美国《商业周刊》杂志曾经对中国互联网有个“3C”的评价：Copycats抄袭成风、Super Competitive过度竞争、Copyright issue版权问题，这些问题也是阻碍社交游戏公司生存和良性发展的严重问题，“但现在整个行业也在反思，我们看到部分平台纷纷开始关注和走向开放，这就解决了过往游戏开发商在运营方面的弱势，以及无法针对市场表现高效快速反应的问题，”UC乐园负责人李明远表示，“虽然在中国市场，这样的产业链成熟或许会需要一个过程，但起码有一个好的开始和变化了。”
盛大游戏董事长兼CEO谭群钊在今年6月明确提出盛大游戏将全面实施“网络游戏社交化”战略
无论是腾讯、新浪、UC乐园，还是人人、开心网、盛大游戏都在朝着积极的方向转变。中国公司其实并不缺乏在社交游戏领域的基础能力和创新力，“墙内开花墙外香”就是一个强有力的证明，所缺乏的是一个健康、开放、共赢的市场和负责任的大型平台企业。一个简单的例子，如果没有Facebook这样的大型开放平台的支撑，仅仅依靠优秀的游戏制作和运营能力，Zynga也难以取得现在的成功，其目前全部的营收都只来自于Facebook这一个平台。
不过平台要真正走向开放依然充满了挑战。盛大游戏董事长兼CEO谭群钊认为，对盛大游戏而言，挑战将主要来自于技术和心态两个方面。首先来自技术层面，网游不是标准架构，尤其在改造非自主研发游戏方面，需要面对不小的挑战，为此盛大游戏花了近两年的时间来开发底层平台；另外一个就是心态的挑战，把一部分自己也能获取的利益，让渡给第三方。相比于Facebook与开发者3：7的分成比例，目前国内还没有哪一个平台能达到这样的水平，分成比例最高的UC乐园是5：5，腾讯则是7：3(覆盖了开发者的硬件成本)。
平台担心的另外一个关键点是，一旦开放可能会造成用户的流失和控制力的减弱。但以Facebook的发展历程来看至少到目前为止这样的情况还未出现，实际却是有一半以上的用户登陆社交网络是为了玩游戏，正是凭借于此，Facebook不断增强了用户的黏性，并从中获得了相当的收益，预期2011年社交游戏将为其带来10亿美元的收入。
与国外状况平台的格局已经形成不同，国内还没有出现“一家独大”的情况，而且作为平台方的腾讯、开心、盛大游戏等平台上都有自己的游戏产品，与第三方开发者存在着既竞争又合作的关系，势必会影响到他们最终能否给第三方完全公平的竞争环境。除此以外，像盛大游戏这样未来将有游戏开发者与平台双料身份、且已经拥有自己稳定用户群的公司，将如何演绎与腾讯之间的关系也将成为一大看点，因为这些都将会成为国内社交游戏产业生态系统重要的组成部分。
不过作为第三方独立开发商的热酷的心态反而比较平稳，刘勇表示，“平台的开放总会有一个过程，”他相信随着社交游戏市场规模的快速成长，国内平台对第三方开发者将更加友好，无论是从利益共享还是支撑方面，因为他“看到了像腾讯这样的公司高层开放的决心”。
Kabam：做社交游戏的暴雪
与Zynga不同，同样发家于Facebook的社区游戏公司Kabam的路数颇为有趣
Kabam避开竞争激烈的休闲类社交游戏，做“高端”玩家游戏，以做电子竞技的情怀做社区游戏，其路数值得观察和期待。
收入只有EA(Electronic Arts)的1/4，估值却达到了EA的2.5倍，显然，在投资者看来，Zynga代表了游戏的未来，EA代表了逝去的单机游戏时代。
社区游戏会成为未来游戏的主宰吗？拥有铁杆玩家粉丝的单机游戏、曾经风生水起的网络游戏日薄西山了吗？在社区游戏和单机游戏、网络游戏之间可以找到有稳定盈利模式的交汇点吗？毫无疑问，在一段时间内，这几种业态形式将同时存在，而对于交汇点的所在，Zynga之外，一个同样“发家”于Facebook的社区游戏公司Kabam的路数颇为有趣。
与Zynga不同，这个由四位台湾美籍华人成立的工作室公司的立足点逐渐从对SNS网站依赖极大的休闲类游戏转向更加自主、注重游戏体验、面向所谓硬核玩家(Hard core gamers)的在线策略与角色扮演游戏。而在此之前，Kabam主营业务的变迁也颇为频繁：2006年，Kabam成立，但当时的名字是Watercooler，取义正是人们用于闲聊八卦的办公室饮水间，这代表了Kabam当时社交网络应用程序开发者的定位；之后，Kabam又转变定位，成为Facebook首批体育与娱乐社区开发商之一。2010年，Kabam推出的《亚瑟王国》(Kingdoms of Camelot)被IGN评为2010年度最好的Facebook游戏，这款“融合了众多游戏爱好者们所熟悉的经典策略与角色扮演游戏的元素、并增添了现代社交网络的连接性”的游戏让Kabam坚定了转型的决心：2010年8月，Watercooler更名为Kabam——旨在吸引社交网络中日益增长的“骨灰级”的游戏玩家与游戏发烧友群体。
那么，这种定位于硬核玩家、在社区游戏和单机游戏、网络游戏中找到汇合点的游戏开发者，发展空间来自哪里？Kabam公司CEO周凯文介绍说：“这种定位带来了社交游戏的两大重要益处，即高度逼真、极具吸引力且定价合理的游戏体验以及简单的接入。我们通过为传统的平台和PC玩家提供引人入胜的社交游戏体验，成功推动了硬核玩家转向社交游戏这一重要的行为转变。”实际上，更稳定、利润率更高的收入来源是Kabam的优势：Kabam产品定价高，会成为社区游戏的“高端产品”。
“我们希望成为社交游戏领域的暴雪”，周凯文说道。Kabam在Facebook上的良好战绩及面向硬核玩家的定位吸引了投资者，今年5月，Kabam宣布获得8500万美元D类基金，此次最新融资交易使得Kabam公司的总资金增加至1.25亿美元。
在新获得的8500万美元资金中，Kabam将其中的很大部分投在了未来看好的亚太地区。继在Facebook平台上取得成功后，Kabam逐渐把目光投向了中国这个全球最大的游戏消费市场——来自CNNIC的数据显示，截至 2010年4月，中国社交网页游戏用户达9209万，使用比例接近90%。2010年，Kabam即在北京设立工作室，今年3月底，Kabam宣布任命创始人之一的李介仁(Mike Li)担任亚洲区CTO，并扩充北京工作室的团队，以增强Kabam在亚洲区的研发实力。今年6月初， Kabam亚洲董事总经理李伟宁(Andy Lee)表示，正积极计划年内进入中国市场，与国内几家主要的社交网络平台进行密切交流。
在Kabam看来，凭借众多高保真游戏，中国的网络游戏和在线策略游戏市场已经比较成熟。不过，在用户玩游戏的方式、游戏公司向用户进行销售以及与用户进行互动方面，中国的SNS市场与Facebook非常不同；此外，目前社交游戏平台仍处于成熟过程中，这意味着，它们还需要一段时间才能为游戏开发商创造一个开放而公平的竞争环境。对Kabam来说，中国SNS网站及IM平台上的社交游戏竞争远没有Facebook平台激烈，但若想成功进入用户基础庞大的中国市场，Kabam也面临许多挑战。一是，Kabam将选择什么样的平台合作？显然，Kabam并不具备自建社交网站的能力，而作为游戏公司，又缺乏本土公司既有的销售体系。在SNS和IM平台的选择上，腾讯较之人人网具有更庞大的用户基础和收费条件，而Kabam则可能在人人网等SNS网站上更具有定价的主动权。二是，在中国，硬核玩家的数量不可谓不多，但同时也意味着一款游戏产品要面对更多人的挑剔和检验，游戏质量过关之后，如何合理的定价以引导用户付费，也是Kabam面临的问题。此外，作为一家外国公司，在中国市场经营时面临的标准问题也是挑战之一。
除基于PC的社交游戏之外，手机游戏是Kabam进入中国市场的最大“诱惑”。据了解，针对移动互联网市场，Kabam手机游戏的开发也已经开始，其中部分产品是由北京工作室负责的，未来也可能在中国推出。而对于此前Kabam欲收购中国社交游戏开发团队的消息，Kabam表示，它们一直在和几个目标团队接触并保持着紧密的联系。未来，不排除收购具备成功产品案例的游戏开发团队的可能。
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