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谷歌第一季度财报发布在即，鉴于其营收增长速度最近几个季度一直处于下降趋势之中，加上近期美元汇率持续走强，预计谷歌第一季度营收增长速度将进一步减慢。
谷歌的财报对互联网行业的投资而言很重要
预计谷歌将在 4 月 14 日发布 2015 年第一季度财报。它是最早一批发布财报的科技公司之一。
英特尔是另一家最早发布财报的科技公司，它发布财报的时间是 4 月 13 日。业内人士普遍认为英特尔的财报是科技行业发展状况的晴雨表。
谷歌是在线广告市场的领头羊，其市值约为 3800 亿美元。因此，它在美国股市上具有举足轻重的地位。谷歌的财报对有意投资或已经投资了 Facebook、Twitter 和雅虎等互联网公司的投资者来说也很重要，因为谷歌的业绩可以反映出整个互联网行业的健康状况。
谷歌最近几个季度的营收同比增长率
谷歌第一季度的营收增长率可能会进一步下滑
营收增长率是谷歌投资者密切关注的财务指标之一。如上图所示，在过去的几个季度里，谷歌的营收增长率从 22% 下滑到 20%，然后又下降到 15%。
谷歌声称其营收增长率不断下滑是因为美元汇率变动所致。谷歌指出，不考虑汇率变动的影响，它的总合并营收增长率将在 18% 左右。
美元汇率走强令谷歌 2014 年第四季度的营收减少了 6.16 亿美元。虽然谷歌做了汇率对冲的准备，但那些对冲措施只帮谷歌节省了 1.5 亿美元。这意味着谷歌在去年第四季度仍然因为汇率变动而损失了 4.7 亿美元的收入。
美元汇率问题影响着谷歌的营收增长率
谷歌对欧洲和亚洲市场的依赖性比较重。在 2014 年第四季度，谷歌有 43% 的营收来自美国市场，10% 来自英国，47% 来自世界上的其他地区。正如下图所示，谷歌有相当大一部分营收来自国际市场，因此美元汇率会对其业绩造成较大的影响。
谷歌营收来源，时间 2014 年第四季度
美元汇率走强对整个科技行业都有重要影响
美元汇率不断上涨，现在美元兑欧元的汇率已创下 12 年来的新高，美元兑日元的汇率也升至 7 年多以来的最高纪录。欧元兑美元汇率近期出现下降，这主要是因为经济增长放缓、希腊地缘政治问题和俄罗斯与乌克兰之间的地缘政治问题。自从欧洲央行宣布了 QE（量化宽松）政策之后，欧元汇率进一步下滑。
自从 2012 年 9 月以来，日元汇率也在下降。日本银行（BoJ）仍在为日本经济提供流动性。
连同谷歌在内，整个科技行业都将因为美元汇率走强而受损。最近，微软宣布它预计其 2015 年第一季度的营收增长率将因汇率问题而减少4%。苹果也宣称，它预计第一季度营收将因为汇率变动因素的影响而能减少5%。Facebook 宣布，它预计其第一季度营收将因为汇率变动因素的影响而能减少5%。
移动搜索推动谷歌营收增长
谷歌旗下的所有网站是它最有价值的资产
谷歌的财务细节主要分为 3 个部分：来自谷歌旗下所有网站的广告收入、来自网络成员网站的广告收入和其他收入。
在去年第四季度，谷歌来自旗下所有网站的广告收入同比增长了 18%，来自网络成员网站的广告收入同比增长了6%，来自其他业务的收入同比增长了 19%。谷歌约有 68% 的收入来自它旗下的网站，21% 的收入来自网络成员网站，11% 来自其他业务。这说明它自己的网站才是它最有价值的资产。
截至 2015 年 2 月，美国移动搜索市场的份额分布情况
移动搜索推动了谷歌旗下网站的广告收入增长
谷歌在 2014 年第四季度的财报电话会议上指出，其移动搜索业务推动了公司旗下网站的广告收入增长。它的移动搜索业务的增长是由两个因素推动的，一是它在移动搜索市场上占有垄断性份额，二是整个移动广告市场的快速增长。
据市场研究公司 StatCounter 称，谷歌在美国移动搜索市场上的份额高达 87%。正如上图所示，雅虎和微软必应是这个市场上的两个小弟，它们的市场份额都不到 10%。简单地说，谷歌垄断着这个市场。
整个移动广告市场正在快速增长。据市场研究公司 eMarketer 的报告称，移动广告开支将由 2014 年的 190 亿美元增加到 2019 年的 660 亿美元，混合年增长率为 28%。
谷歌来自网络成员网站的广告收入因为它修改了 AdSense 的政策而受到影响
在 2014 年第四季度，谷歌来自网络成员网站的广告收入同比增长了6%。正如下图所示，这部分广告收入的增长率在过去两个季度一直在下滑。
谷歌在 2014 年第四季度的财报电话会议上解释说，来自网络成员网站的广告收入增长率之所以会下滑主要是因为它修改了 AdSense 业务的政策。谷歌没有透露它到底做了哪些修改，只说那些修改是为了改善用户体验。这些修改对其广告点击数的增长率造成了负面影响，但好在这些广告的每点击成本提高了不少，抵消了点击数增长率下滑带来的负面影响。
谷歌网络成员网站的广告收入在过去几个季度的同比增长率
谷歌的 AdMob 和 DoubleClick 呈稳定增长态势
尽管 AdSense 业务增速减慢，但谷歌网络成员广告业务中的其他业务包括 AdMob、DoubleClick 和 AdExchange 仍保持快速增长。
AdMob 是一项广告计划，它可以帮助移动应用开发商从它们的应用中获利。直到几个月前，开发商们还在利用谷歌的 AdMob 计划来显示广告。Facebook 的 App Link 技术和 Twitter 的移动应用安装广告计划都跟谷歌的 AdMob 非常相似。Android 和 iOS 用户都能使用这项功能。
谷歌最近给 AdMob 增加了一些新的功能，可以帮助广告商在用户下载应用之后重新部署广告。广告商们现在可以将它们的谷歌搜索、谷歌显示网络和 YouTube 广告直接植入它们的移动应用。
谷歌的其他业务：上个季度的增长速度减慢了
谷歌的其他业务由它的各项非广告业务组成，包括 Google Play、Google for Work 和硬件业务。在 2014 年第四季度，这部分业务的营收同比增长率只有 19%。正如下图所示，投资者们已经习惯了在这部分业务上看到 50% 的营收增长率。
谷歌的其他业务的收入在过去几个季度的同比增长率
据谷歌称，Google Play 业务在发达市场比如英国和美国的增长速度相对较慢。但在世界上的其他地方尤其是新兴市场，这部分业务的增长速度相对要快一些。这意味着 Google Play 目前的问题由于它对国际市场依赖度太高而加剧了。
竞争问题也影响着 Google Play 的增长
虽然美元汇率是导致谷歌其他业务业绩增长速度减缓的主要原因，但是竞争问题也在其中发挥了部分作用。例如，尽管 Android 在智能手机操作系统市场上处于领先的位置，但苹果在应用商店收入上仍然超过了谷歌。
由于 Android 拥有更高的市场份额，因此开发商们为 Google Play 开发的应用比它们为 App Store 开发的应用多得多。据 appFigures 的研究报告称，Google Play 在 2014 年约有 140 万个应用，而苹果 App Store 约有 120 万个应用。亚马逊排在第三位，它拥有的应用数量约为 30 万个。
亚马逊的应用商店业务增长势头不错，这促使黑莓萌生了与之合作的想法，因为黑莓自己的应用商店拥有的应用要少得多。
几个月前，苹果发布了一篇新闻稿，宣布 App Store 去年的销售额创造了新的纪录。App Store 的销售额增加了 50%，那些应用为苹果贡献了超过 100 亿美元的收入。显然，谷歌在这方面落到了苹果的后面。
Google Play：新的赚钱计划
谷歌打算扩大 Play Store 业务
谷歌其他业务的收入增长速度在 2014 年第四季度显著减慢。与此同时，谷歌已经开始采取措施以便更好地利用 Google Play 来赚钱。
去年第四季度，谷歌扩大了 Google Play 的主要内容的提供范围。Google Play 中的电影内容现在已经在 102 个国家上线，音乐内容则在 58 个国家上线，书籍内容支持的国家为 65 个。谷歌将音乐流服务引进了 Google Play Music，提供了超过 3000 万首歌曲。12 月份，谷歌与索尼也建立了合作伙伴关系，将索尼的数字内容引进了 Google Play。
Google Play 商店中的各种内容支持的国家数量
谷歌想与电信公司合作
谷歌还想跟电信公司展开合作，这项计划允许运营商直接向用户们收取应用和内容的费用，相关费用将直接计入用户的电信账单。谷歌已经跟美国所有的重要运营商包括 Verizon、AT&T和 Sprint 等建立了这样的合作关系。
谷歌希望在欧洲和亚洲也能建立类似的合作。它对这些市场的发展前景持乐观态度。这种记账方式在海外市场可能更加流行，因为信用卡在这些地区还不太普及。
Google Play：推出受赞助的搜索广告
Google Play 平台上受赞助的搜索结果将为用户和开发商们提供帮助。
据谷歌最近发表的一篇博客文章称，在 Google Play 平台上推出受赞助的搜索广告有两个目的：一是让用户们更容易从上百万个应用中找到合适的应用，二是帮助开发商向潜在用户显示它们的应用。
在应用商店中展示的应用数量
目前，用户们必须从数千个应用中淘出他们想要的应用。据 appFigures 的报告称，谷歌应用商店 2014 年约有 140 万个应用，苹果应用商店约有 120 万个应用，亚马逊排在第三位，约有 30 万个应用。
Facebook 和 Twitter 技术
此举还可以帮助公司更好地利用 Google Play 业务来赚钱。开发商用来向用户显示其应用的每一条受赞助的搜索广告都能为谷歌贡献一定的收入。
Facebook 和 Twitter 已经推出了类似的技术。Facebook 的 App Link 技术和 Twitter 的移动应用安装广告计划都会鼓励使用移动应用的人安装其他的应用。
谷歌非常看好其编程广告业务
DoubleClick Bid Manager 看到了巨大的需求
谷歌的网络业务中快速增长的另一项计划是 DoubleClick。DoubleClick 广告交换计划是一个可以对显示广告进行编程或自动实时竞拍的技术框架。
谷歌在 2014 年第四季度财报电话会议上指出，全球最顶级的十大广告商如今都在使用 DoubleClick 套装中的一款产品。DoubleClick Bid Manager 已经看到了巨大的需求，实际上它的需求量在一年内翻了一番。
美国编程数字显示广告开支，单位：十亿美元
编程广告市场显示出高成长性
编程广告市场拥有巨大的增长潜力。据 eMarketer 的一份报告称，美国的编程广告开支将在两年内增长一倍以上，由 2014 年的 100.6 亿美元增加到 2016 年的 204.1 亿美元。以这样的速度增长，这片市场在美国数字广告开支中占据的份额为 45%，预计到 2016 年时将增至 63%。
谷歌还指出，品牌广告正在向编程广告转变的，其中还包括视频。谷歌的合作伙伴挑选计划现在已经与 50 多家出版商建立了合作关系，包括 Hearst Television、Food Network 和 BMW 等。据谷歌称，合作伙伴挑选计划是一个编程优质视频市场，可以帮助企业用户利用它们的视频内容赚钱。
进入视频广告市场帮助谷歌在美国视频广告市场上爬到了第六的位置。BrightRoll、Specific Media、LiveRail、AOL 和 TubeMogul 都是在这个市场上领先于谷歌的服务商。几个月前，BrightRoll 被雅虎收购了，LiveRail 则被 Facebook 收购了。
谷歌为了新业务牺牲了营业利润率
谷歌的营业利润率将继续下滑
谷歌在去年第三季度的营业利润率为 23%，第四季度略微上升到 24%。如下图所示，它在过去几个季度的营业利润率均在 27% 到 28% 之间。那么它的营业利润率为什么会下滑呢？原因很多。
搜索广告业务仍将是谷歌所有业务中营业利润率最高的业务，因为它要求的费率更高。用户来到搜索平台是想寻找一些特殊的东西。因此，广告可以利用用户的具体搜索纪录来调整广告，以提高广告的关联性和针对性。
谷歌最近几个季度的营业利润率
谷歌的搜索广告业务将变得饱和。现在，公司大部分收入增长都来自于类似于 YouTube 和 Google Play 这样的业务。但是据谷歌称，这些都是利润率偏低的业务，尤其是 Google Play。
利润率下滑的另一个原因是，谷歌一直在积极投资新的业务，比如无人汽车、谷歌光纤网络和谷歌眼镜等。这些业务中的某些业务要想见效是需要时间的，而另一些业务则被搁置了。例如，谷歌最近暂停了谷歌眼镜计划，因为这款产品未能满足公司的预期。在这种情况下，谷歌承担了损失，这将对公司整体营业利润率造成影响。
整个互联网行业都在挣扎
日子不好过的并不是谷歌一家公司。很多互联网公司都显著加大了投资力度。Facebook 预计将在 2015 年将投资金额在去年的基础上增加 50% 到 70%。它打算增加对新领域比如 Oculus、WhatsApp 和 Internet.org 等的投资。Twitter 继续处于营业亏损状态，雅虎也只能堪堪实现营业收支平衡而已。
谷歌投资者能从谷歌第一季度财报中期待些什么？
谷歌的收入增长速度可能会进一步减慢
谷歌股票去年的走势并不是特别好。在此期间，谷歌股票下跌了大约7%。同期，iShares Core 标普 500ETF 指数上涨了 10%。
谷歌股票表现不佳从更大程度上来说要归因于它未能保持营收增长和稳定的营业利润率。
汇率问题在拖累营收增长上发挥出重要作用，令谷歌第四季度的增长率减少了3%。在过去的 3 个月里，美元汇率一直在上涨，这也就意味着谷歌的投资者应该接受营收增长率继续下滑的局面。
谷歌营收同比增长率
如果汇率问题让谷歌的营收增长率减少 3 个点，那么我们预计谷歌第一季度的营收增长率就只有 12%。实际上，3% 只能算是一个保守的估计，因为苹果、微软和 Facebook 都预计它们 2015 年第一季度的收入将减少4% 到5%。
谷歌的核心业务仍然表现出疲软迹象
谷歌的问题并不仅限于汇率问题。谷歌的核心业务即它旗下的所有网站、网络成员企业的网站和其他收入最近都遇到了增长率下滑的情况。
搜索广告仍将是谷歌最有价值的业务。但是当几个月前 Mozilla 宣布它将用雅虎取代谷歌作为其火狐浏览器在美国的默认搜索引擎时，谷歌股票立即将此表现了出来。它与雅虎签订的是 5 年期合作协议，之前与谷歌签订的是 10 年期合作协议。
谷歌在美国搜索市场的份额从去年 11 月份的 82% 锐减至今年 2 月份的 65%。雅虎的份额则将从 10% 上升到 27%。
谷歌的网络业务也在去年第四季度开始减速了，原因是谷歌修改了 AdSense 业务的政策。
谷歌其他收入增长也受到 Google Play 业务增长减速的负面影响。在去年第四季度，可能是因为苹果在去年 9 月发布了 iPhone 6。谷歌的 Android 智能手机操作系统的份额被苹果抢走一部分。（林靖东）
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