文/李好宇
导读：越来越多的在线教育公司进入C轮甚至D轮融资，竞争也从最初的技术、产品和团队，上升到品牌、市场、口碑等的全方位竞争——谁能有效完成对用户资源的争夺甚至独占，谁才能笑到最后。第一波在线教育的代表：工具形态(猿题库)、关系形态(一起作业)和内容形态(智课网)产品雏形渐成之后，渠道形态的产品或成为下一阶段的爆发点。
今天最热闹新闻莫过于百度和莆田系之争，作为百度的第二大“金主”，教育圈的同仁们茶余饭后也少不了聊上几句，其中一个话题很有意思，“假如百度妥协了，降低了医疗广告，(为确保营收)却给教育的广告提价，我们该怎么办？”
多数人的答案是，继续投。这也是过去两年百度 SEM 价格持续上涨之后教育类客户的普遍反应。投了也许有活路，不投基本没希望。
过去几年间，传统教育机构将两成营收投向市场是常态。重灾区留学领域，甚至有一年四亿收入，六七千万投向百度单一渠道的案例，怪不得常有人自嘲自己是兼职做教育，全职给百度打工。
虽说如此，如果和一些在线教育公司相比，传统教育机构的投放还算挺健康的，至少精打细算。放眼望去，在线公司市场费用占到总成本一半以上的比比皆是。比如某在线一对一口语外教产品，客单价 1700 元，用户获取成本近千元。
金额上，多家在线教育公司单月市场投放已达到数百万元，一位从百度跳槽至某创业公司的市场负责人坦言，“钱花的有些心惊肉跳，在百度也没这么‘大方’过”。
超额甚至有些畸形的市场费用配比主要基于竞争环境和安全性考虑。
一，行业虽然很热闹，用户量仍处于较低的水平
多数在线产品徘徊于数百万用户级别，达到千万量级的寥寥无几，这和其他互联网产品相比，仍然处于较低的水平，远没有进入“安全规模”，需要大步快跑，资本的力挺下，市场投放是最好的催化剂。
二，技术产品难分伯仲，市场手段成最后砝码
“我看了不下三十款题库产品”，一位关注在线教育的投资人 2013 年底题库概念最热时的发出了一句感慨。热门领域总有一批竞品，教育产品重结果，但学习效果短时间内又很难做出量化的反馈，所以很多项目在技术、产品上的差异并不明显，那么市场和营销手段就成了重要砝码，从用户数量上甩开对手。
想自然增长？除非你想像沪江那样熬十年，慢慢来，但这跟不上今天的资本环境和竞争态势，毕竟对于创业公司来说，市场瞬息万变，时间才是最昂贵的成本。
值得一提的是，在线教育公司的“慷慨”，也推动了投放价格的连番上扬——以推广 APP 效果比较好的广点通为例，半年时间成本已增加三倍，SEM、粉丝通也是水涨船高。
通用型的投放渠道已经被抢占，那么成本较低但更加精准的学习类渠道必将受到青睐，如学习论坛、课程导航等。
这并不是一项小生意。
今天，教育创业的人才、资本空前繁荣。乐观推演，未来五年，在线教育或真如报告所预测达到三四千亿级别的市场，那么对标传统教育机构 20% 的市场投放，为在线教育产品导流，可以诞生一个数百亿的市场。这个生意，不会仅仅属于百度，更多的创业者，会在这里大有所为。
在线教育的估值单位已经进入亿美元时代，一些细分领域开始洗牌，但渠道型产品的春天，才刚刚开始。
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