文/林海
昨晚，由于优酷太不给力，只能在《中国企业家》公众号上看了罗永浩在年末的演讲全文。令人欣慰的有一点，老罗终于想做企业家。但是，老罗用了大量时间去辩解，全程很少谈创新。不忍看到这个死胖子一步步走向深渊，再写一篇关于锤子手机的看法。
锤子手机的营销逻辑
锤子手机走到今天风雨飘摇的境地，最重要的原因是老罗高估了自己做产品的能力。业界公信力还算不错的魏武挥对锤子手机赞不绝口，但我却不能苟同。LG 做手机有一段非常惨淡的时光，屡败履战。因为在显示屏上还算有较强的竞争力，LG 被谷歌选中成为战略合作商，这让 LG 终于学会了怎么做手机。随后推出的 LG2 大获成功。这个当然是一个小概率事件。谷歌对手机操作系统有很深刻的理解，用行话说，这叫正向研发。而老罗用逆向研发加急智去做智能手机，必然是细节完美，却缺乏统一的构思。从逆向研发走向正向研发，最大的问题是需要时间。创业公司只有一到两年的资金储备，最缺乏的其实是时间，还没有完成试错就已经死了。
智能手机做好的产品还有一道门槛，就是专利带来的高成本。3G 和 4G，老罗都选择了高通的解决方案。3000 元的定价，并不是老罗一时糊涂，而是做精品确实成本高，尤其是专利成本，高通的专利武器让很多手机企业头疼。但既然做中高端智能手机，不用高通用联发科说不过去。锤子的高定价跟小米完全是两个方向，而小米的判断其实是对的。魅族 MX4 PRO 配置很高，依然选择 2499 元的定价，以及三星的 CPU，而不是高通。高成本并不能轻易被粉丝经济对冲。
产品的逆向研发，专利的高成本，意味着锤子手机要更加依赖营销。而锤子手机的营销逻辑是价值观营销和粉丝经济。从办教育培训学校开始，老罗的年度演讲中都在输出价值观。其实，西方企业早就非常重视价值观营销，他们发现世界上存在时间最久的机构是宗教机构。老罗的传销经历对其营销逻辑营销太深。指出这一点并非全是贬义。
看看罗永浩那些令人热血沸腾的演讲，和这冰冷的现实中有多大的反差，就知道他在一直努力做一个有价值观的人，并且产生了对围观群众的正面影响。再加上小米手机的粉丝经济示范，融资的成功，老罗几乎认为胜券在握。因此，昨晚老罗的反思主要是没有处理好供应链以及媒体关系。当然，不是这么简单。不仅仅是产品，营销是一个古老的行当，也比老罗想象的要深的多。
社群经济为什么这么重要？
由于需要将营销逻辑，不得不提一下最近热门的雕爷和万能的大熊。我坚定的站在雕爷一边，虽然觉得雕爷现在也面临很多难题。大熊也是一个有急智的人，但是营销是一件很见功力的事情。雕爷出版过一本书，试图把 MBA 教育和自己的实战经验在理论上统一起来，这种努力已经很让人敬佩了。我不仅读过雕爷的书，后来还偶然遇见了雕爷手下负责阿芙的两位高管，一个是 87 年负责营销的波旬，一个是 89 年负责运营的大强。他们那个年轻而团结的团队，真是让人羡慕不已。
波旬曾经说了一句石破天惊的话，概况其对营销的理解。他说营销是：“外无界，与时空竞争。内无心，以用户之心为心”。波旬是大一辍学，完全没有受过系统教育，雕爷却把他放在一个异常重要的位置，宁肯付出不菲的试错成本。而在一个群里我也对大熊说过，一线和二线有本质的区别，“绝知此事要躬行”。大熊不肯承认他不是一线的人。但是，一线和二线的根本区别，就是一线的实战经验是拿钱喂出来的。“外无界，与时空竞争。内无心，以用户之心为心”就是一种来自实战的深刻体会。而粉丝经济不是以用户之心为心，而是以教主之心为心。王菲和谢霆锋肯定比罗永浩的粉丝多，但是商业逻辑上，只有脑残粉才会去买王菲手机或谢霆锋手机。
小米手机系统化的运营，做的不是粉丝经济，而是社群经济。最近我提出，电商营销逻辑是微笑曲线+流量经济+社群经济的三定式。也是有感流量经济的转化率低，不精准，成本高。社群经济的时代来临了，发轫于小米手机。微笑曲线不是罗永浩的强项。流量经济方面，罗永浩确实善于炒作，但是流量经济不足以作为商业的基石。因为真正具有购买力的人群十分精明，见多识广，信息充分。
自媒体时代，是一个开民智的时代。老罗已经吃了一次大亏。老罗跟王自如的辩论貌似赢了，却被自媒体的意见领袖批得体无完肤。因为，老罗并没有证明自己有一颗用户之心，而疯狂的去攻击正处于创业阶段，对行业有正面影响的第三方测评公司。难道，老罗认为，自己依靠粉丝真的能赢下这场战争吗？
暖男手机，罗永浩自己的标签
营销的理论中，让人耳熟能详的就是定位理论。定位理论要求企业去抢占消费者的心智。确实，尽管是小企业，率先抢占消费者的心智后，却让大企业也很难跟进。但是，定位理论有一点不足，就是忽略了抢占用户心智的同时，一定要做自己。如果为了抢占用户心智，而失去了自我，变得不是自我，就是一种虚伪的抢占。
锤子手机就犯下了这样的错误。罗永浩想抢占工匠精神的标签，这一点与后来锤子手机的表现恰恰形成强烈的反差。早在 7 个月前，柳华芳同学写文章不看好锤子手机的时候，我就写了一篇文章力挺魅族（《魅族二次逆袭:气质与格局》）。当时，坚定的认为，工匠精神的标签是魅族专属。我当时还认为，罗永浩是在抢注这个标签。工匠精神的价值，就在于以用户之心为心。但并不是谁都能说自己有工匠精神。老罗与黄章去比工匠精神，这恰恰是一种自以为高明的错误。市场的逻辑就是后来者需要不断创新，否则就没有路。
T1 发布会后，我认为罗永浩的核心资源不是他自己，而是柴静。或许，目前存在一个暖男手机的细分市场。抢占这个市场最犀利的武器就是柴静。伴随暖男的就是女神。通过女神才可以影响暖男。具有讽刺意义的是，粉丝经济恰恰不是罗永浩营销的起点。营销永远是走向一条未知之路。粉丝经济的隐含逻辑是，只有教主不断重复自己，就能产生自动化营销。这在前互联网时代或许是成立的。但是，互联网时代，只把营销的王冠给不断创新的人。锤子手机接下来只有一次机会。
林海
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