文/黄甫山
大数据很火，TED 的创始人 Dan Ariely 这样调侃：大数据就像青少年谈性，每个人都在说，不知道谁做了，每个人认为另外人在做，所以每个人都声称自己在做……这是一句玩笑，却道出了实情，正在做大数据的企业不多。可以肯定的是，大家跃跃欲试。
大数据不止于炒作概念，已经有很多大数据应用成功的案例，如百度的旅游景点人流及舒适度预测；如淘宝的个性化购物推荐；以及小米手机的 10 万人互联网开发团队，等等。
大数据固然很美，也是前进的方向。“大数据的本质就是还原用户的真实需求”，阿里巴巴集团数据委员会委员长车品觉一语道破天机。那些跃跃欲试的企业，要先问自己这样一个问题：我真的关注用户的真实需求么？别急于用墙上的标语来回答，先看看你们企业是否存在以下四种情形：
第一，面朝 KPI，管理层视 KPI 为救命稻草，分解、考核成了他们的主要工作。不管 KPI 分解是否合理，不与下属一起去找完成 KPI 的办法，不去跟踪执行，甚至默许 KPI 中的水分。员工视 KPI 为指挥棒，关乎 KPI 的工作，认真干，其他则可以敷衍。为了 KPI 不惜蒙骗用户。
第二，面朝领导，员工把听领导的话当着最好的执行，同时领导也这样理解执行。领导安排的工作必定是最重要最紧急，摆在优先处理的位置。做不做某件事的唯一理由就是领导是否安排。
第三，面朝自己，凡事先撇开自己部门以及自己的责任，在用户和同事面前，他们的口头禅是“这事儿不归我管”、“这事儿我不清楚”。
第四，面朝制度，用户来咨询、投诉，回答永远是“公司的制度”。没有沟通，没有实事求是，将公司的规定、制度强加于用户。公司的制度本意就是防止用户、员工钻空子；员工们坚信，无论如何，都不得让自己和用户违反公司制度。
面朝 KPI、面朝领导、面朝自己、面朝制度，都背对着用户，能关注用户需求么？先别扯大数据，先面朝用户吧。大数据不是万能的，不关注用户需求的企业，大数据应用做得再好也无济于事——当然，也不可能做好。
面朝用户，即使没有大数据，也可以了解用户需求。搜集用户需求的途径有很多。调查问卷、焦点小组是传统有效的了解用户需求的方式。调查问卷标准化、结构化、覆盖广，可以得出具体量化的结果。而焦点小组则开放、自由，沟通深入、充分，需要专业的观察与记录，得出的是感性而非量化的结论。无论调查问卷，还是焦点小组，都是走群众路线，到用户中去，听取用户意见、建议，确保产品、方案从用户中来。不容忽视，用户热线也是很好的倾听用户的方式，无论是投诉，还是咨询，都是用户真实意见的表达。
面朝用户，即使没有大数据，也可以做出很好的产品和服务。海底捞火锅是个很好的例子。海底捞在服务质量普遍不高的餐饮业以好得“变态”的服务取胜。它通过善待员工，向员工授权，让员工满意，解放员工的大脑，让员工迸发出创新的活力，让员工发自内心的为用户提供良好的服务。当然，大数据也可以用于海底捞的决策参考或者营销活动评估，这并不矛盾。
大数据应该在我们用传统的方法不能洞察用户需求，不能改善用户体验的情况下才被请出来。一方面，如果市场调研、用户体验都不曾做过，说明压根就没关注用户需求的意识，没这意识做大数据就是浪费。另一方面，无论是建模，还是最后的结果应用，大数据都需要和实地调研、与用户的接触经验相结合。
大数据固然美好，对于关注用户需求的公司，大数据能让他们如虎添翼，更好的把握用户需求，改善用户体验。对于不关注用户需求的公司，以及那些有关注用户需求的愿望却因为面朝 KPI、面朝领导、面朝自己、面朝制度而没能真正关注用户需求的公司，还是先转身，面朝用户吧！面朝用户，从用户那里获取最真实需求信息，从用户那里获得认同与力量。面朝用户，即使没有大数据，也能洞察用户需求，做出好的产品和服务。当企业、员工面朝用户，树立了关注用户需求、改善用户体验的意识，再做大数据，也不迟。
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