【研究结论】
1. 社交网络是新媒体传播的最佳载体，内容提供方不仅可以从中收获海量反馈，同时还能根据不同平台的属性和影响力来调整内容；
2. Mashable 的成功再次说明了渠道的重要性。信息泛滥的情况下，大众对长篇深度文章越来越缺乏耐性。相比之下，他们更喜欢阅读和分享轻松有趣的短文；
3. 媒体背景不足在 Mashable 发展早期出乎意料地成为了他们的优势，编辑们可以不受传统媒体采编经验的约束，自由地创作和使用新技术。Mashable 也因此收获大量读者；
4. 但现在，浅显单一的内容让 Mashable 提前步入发展瓶颈，独立信源不足也让它无法获得第一手信息。打破僵局的关键在于强化内容深度、增加独家信息——因为只有新内容才能吸引新读者。
序·一家另类的新媒体
Mashable 绝对是新媒体中的另类。
它不像 TechCrunch 一样专注创投，也不像 Engadget 那样聚焦硬件。它风格多样、不拘一格，与时下热门的 BuzzFeed 有点像，但在病毒式内容的使用上比后者更节制。
新媒体时代，在单维度领域垂直深探几乎是最起码的要求，但 Mashable 却不太愿意循规蹈矩。2009 年 6 月，同时提供多种内容的 Mashable 创造了一项纪录——网站访问量超越当时炙手可热的 TechCrunch，成为和 SAI、《赫芬顿邮报》一样拥有巨大影响力的先锋媒体。
一·Mashable 的发展
与大多数离经叛道的硅谷创业者一样，Mashable 创始人皮特·卡什莫（Pete Cashmore）也是一名辍学生。2005 年 7 月，受够大学刻板教育的卡什莫宣布退学，随后在苏格兰亚伯丁市创建了 Mashable。当时他只有 19 岁。
尽管 Mashable 成立之初遭受诸多质疑，但现在来看，卡什莫 9 年前对社交媒体的预判简直异乎寻常的准确。ContentNext Media 执行副总裁斯泰西·克莱默（Staci Kramer）在接受《纽约时报》采访时，非常认可 Mashable 团队在社交媒体上的尝试，对他们盛赞有加。
“在许多人还不清楚社交网络是什么的时候，卡什莫和团队就已经知道如何使用社交媒体。这带来了很大不同。”克莱默说，“Mashable 在社交媒体领域内积累的名气和知识会让他们成为社交媒体大使。”
二·Mashable 的成功三要素
多元化题材、社交网络分享以及搜索引擎优化，这就是 Mashable 的成功三要素。
1. 多元化题材
不同于大多数科技新媒体，Mashable 的内容不限于数字题材。在这里，读者既可以看到报道苹果财报和 iPhone 谍照的文章，也可以读到实用性很强的职场经验分享。很多时候，后者的传播并不逊于前者。比如一篇题为“离职前要完成的 7 件事”的文章，就在社交网络上获得了 5200 多次分享——这是一个惊人的数字。
卡什莫在 2011 年 9 月为 Mashable 增加了娱乐、联合国和国际新闻栏目，同时雇佣 PCMag 资深编辑兰斯·乌拉诺夫来负责新闻报道，希望能借此扩大报道范围。努力的效果还算不错，眼下 Mashable 的内容覆盖社交网络、科技、商业、娱乐、美国与国际新闻等主要领域，公司规模也一再扩大，现有员工超过了 100 人。
2. 强调社交网络分享
全面拥抱社交网络是 Mashable 的最大特点。可以说，没有一家新媒体像 Mashable 这样重视社交网络分享，同时还能做得如此深入人心。在卡什莫眼中，传播才是媒体最核心的竞争力。他相信社交网络必将改变人们的交流，因此在 Mashable 创建之初，卡什莫就主要撰写与社交网络相关的文章。社交网络兴起后，卡什莫迅速在 Facebook 和 Twitter 上注册 Mashable 账号，随后又将旗帜安插到 LinkedIn、Google+ 和 Pinterest 等社交平台。
Mashable 的网站版面被分为 3 部分，左侧用于展示突发新闻，中间部分聚合重大新闻和长篇文章，右侧的区域则用于呈现当周的热门新闻排名。
三个版面同时突出显示文章的转发数，鼓励读者参与分享。当鼠标滑过分享数字，它还能详细显示每个社交平台的转发数据。Mashable 的中间区域由于版面相对宽裕，因此在列出分享数据的同时，还能显示文章的热度走势。
单篇文章中，Mashable 会在标题下用加粗字体和大色块来突出分享按钮，同时还会用加大的注色数字来强调分享次数。标题右侧则是根据分享次数制作出的曲线，它反映文章的热度走势。
除了促进读者分享，Mashable 每篇文章的结尾还会加上鼓励性语句，诱使读者参与评论——“需要对本文进行补充吗？在评论中分享出来吧”。Mashable 的评论服务由 Livefyre 提供，后者的用户系统绑定了 Facebook 和 Twitter 的账号，读者可以把自己在 Mashable 上的评论快速地分享到社交网络上。
Facebook 和 Twitter 是 Mashable 最重要的社交阵地。两家网站的风格稍有不同——Facebook 偏于社交，Twitter 则更重视传播。Mashable 针对它们的风格调整了分享内容，发布在 Facebook 和 Twitter 上的文章类型差别很大。
在 Mashable 的 Facebook 主页上，用户可以看到“关于《权力的游戏》，你不知道的 15 个故事”、“最适合重度用户的 5 款邮件应用”以及美国知名主持人凯西·卡瑟姆去世的娱乐消息。概括起来，Mashable 在 Facebook 上投放的文章偏于实用和娱乐，它们能有效地激起 Facebook 用户向好友分享的欲望。
然而投放在 Twitter 上的内容则完全不同。在 Mashable 的 Twitter 主页上，读者可以看到“来看看吧，一款几乎可以把所有手表都变成智能设备的配件”、“iOS 8 中，用户可以通过保存在 Safari 中的密码接入到第三方应用”等文章。总的来说，Twitter 上的 Mashable 更侧重设备、技术和商业，这些内容很适合 Twitter 上密集的硬件爱好者和开发者群体。
3. 搜索引擎优化
除了强调社交网络分享，Mashable 成功的另一要素在于网站内容针对搜索引擎进行了大量优化（SEO）。
传统媒体通常看不上 SEO，但 Masahble 不这么想。在一篇发表于 2012 年的文章中，Mashable 明确地表达了对 SEO 的态度——全面拥抱。“5 年前，似乎没什么比 SEO 更加神秘和喧嚣；但今天，‘内容营销’已经成为营销领域的统治词汇，很多从业者不断地调整营销词汇，就是为了匹配当下的流行趋势。”
“本质上说，内容营销和 SEO 的不同之处在于，前者旨在创造人们想读的内容，后者则是为了取悦搜索引擎。但现在，它们不会再相互排斥。不久后，批量生产、对机器友好的低成本 SEO 内容将和花费大笔时间与资金创造出的高质量内容一样卓有成效。”
Mashable 在文章中还引用了 SEOmoz CEO 兰德·费什金（Rand Fishkin）提出的“内容营销五原则”来支撑自己的观点，它们也基本概括了 Mashable 对 SEO 的理解：
创造能够激发人们分享欲望的内容；
研究传播关键字，避免浪费人力撰写读者不感兴趣的内容；
将内容放在相同的域名或子域名下，方便搜索引擎抓取。比如最好不要用 blog.mysite.com，而应该用 mysite.com/blog；
代表什么就写什么。读者花钱买的不是你在做什么，而是你为什么做这些；
不要把品牌和内容孤立开。例如无论赌博网站把描述动物权利的信息图做得如何精致，它的传播效果始终不会长久；
三·Mashable 的内容短板：浅显单一缺乏独家
遗憾的是，作为一个每月独立访客超过 3400 万、分享次数超过 750 万的超级大站，Mashable 却不愿在深度文章上作任何努力。它早就过了用“眼球内容”来吸引流量的初级阶段，现在完全有条件在内容生产上做一些有追求的尝试。但意识约束了想法，想法又阻碍了行动。
同样以病毒内容吸引读者的 BuzzFeed 比 Mashable 看得更远，它在 2012 年前后陆续挖来多名严肃作者和资深编辑。BuzzFeed 创始人乔纳·佩雷蒂表示，随着内容消费的转型，人们期待读到多样化的内容。没有人的口味是一成不变的。
《纽约时报》2011 年就曾指出 Mashable 的内容质量存在短板，但可惜的是，三年之后，问题依旧。今年 5 月，反映《纽约时报》转型危机的内部报告遭到曝光，《福布斯》专栏作者喀什米尔·希尔不无讽刺地评论道，想在新媒体时代生存，《纽约时报》应该把报告连同评论一起发布，另外还要防止 Mashable 之流改写文章，偷走网站流量。
很明显，Mashable 做不到像《纽约时报》那样去采访数十名前任和现役苹果员工，只是为挖出初代 iPhone 的开发故事；它更做不到《商业周刊》那样，拥有令人垂涎的丰富信源，能够在亚马逊 Fire Phone 发布前一天就爆出开发过程中的诸多内幕和细节。
即便是新媒体对手，Mashable 的内容质量和它们相比，依旧存在不小差距。它无法像 TechCrunch 一样频繁地爆出创投情报，也不做不到 9to5mac 那样，屡屡拿到 iPhone 和 iPad 的独家谍图。它唯一能做的就是将对手的文章提炼收集，再取一个噱头十足的标题，然后静静地等待受众的点击和传播。
结语·新内容才能带来新读者
互联网的冲击下，和大多数仍在转型期犹豫不决的传统媒体不同，缺乏媒体背景的 Mashable 不用担心受到过往经验的影响，因而可以自由、大胆地尝试新技术，快速兴起。
在 Masahble 尝试的各项新技术中，社交网络分享和搜索引擎优化最卓有成效。它们在短时间内为 Mashable 带来大量读者。
然后由于过分对社交网络分享进行优化，Mashable 的内容越来越乏善可陈，形式趋于雷同。它们限制了网站的进一步发展，获取新读者的难度与日俱增。在不同的时期应当灵活地调整不同内容的比例，Mashable 的故事为研究者提供了一个很好的案例。
相关文章
