彭丽媛用 Nubia Z5 手机拍照
眼下最红的国产手机品牌，莫过于中兴旗下的 nubia（中文名为“努比亚”）。但很少有人知道，这个在发布之初并不被看好的手机新品牌，之所以能成为线上渠道最畅销的手机系列之一，除了你们都懂的那个原因之外，还有京东和“JD Phone 计划”的推动。
京东是怎么促成了与 nubia 的合作？在这个过程中经历了怎样的波折？“JD Phone 计划”是怎么开始的？京东想通过这个计划得到什么？
1 亿元保证金的事故
“在去年年初，我们就开始规划 JD Phone。”京东高级副总裁王笑松在接受网易科技采访时说，JD Phone 并不是京东的自有品牌手机，而是根据京东大平台的用户反馈和数据分析，与国内的手机厂商一起商讨，修订手机的参数和价格，精准营销。
“京东上的消费者评价都是完全真实的，任何一个评价都是无法修改或者删除的。我们可以通过对差评的梳理，发现产品的痛点是什么。”王笑松说，“有些产品的某些点上没有做好就很可惜。比如，有的产品屏幕很大，拍照很好，但内存很小，用户的感知就是玩游戏的时候频繁死机，体验很不好。”
带着这些问题，王笑松带着京东的团队，从去年年初开始陆续拜访了很多手机厂商。“我们主要是跟厂商谈，用户对哪些点是很关注的，能不能一起合作，针对用户推出一些更好的产品。”王笑松说，一开始的讨论并不顺利，因为手机厂商有不少顾虑，比如某些参数提高了，价格就会提高，用户会不会接受。
对于手机厂商的这些顾虑，京东给出的回复是：京东愿意承诺一定的销量，也愿意用很低的毛利来尝试合作销售。
京东最开始接触是 nubia Z5 mini（小牛）。据了解，这是 nubia 品牌发布后的第二款产品，而第一款产品 nubia Z5 在发布的时候定价 3456 元，那时，这个新品牌还没有被市场接受，价格也制定得很奇怪，所以销售并不理想。
“我拿到 nubia Z5 mini 之后，拆开手机看布线非常好，配置也很主流，尤其是拍照的体验很好，对焦和测光是分离的。”王笑松回忆说，“当时 nubia 团队想把这款手机定价在 2345 元，但我们认为如果是这种定价，销售肯定还是不温不火，所以建议定价 1888 元。对方也有顾虑，担心利润这么薄，线下渠道就没法卖了。”
“为了打消对方的顾虑，京东需要承诺一定的销量，我们愿意用很低的毛利来合作销售。”王笑松说，虽然这款产品在当时的销售量不算特别高，但没想到这个产品的好评度很高，激发了京东与 nubia 深度合作的信心。
随后，京东拿出“JD Phone 计划”与 nubia 团队沟通。“我们告诉对方，通过京东的数据分析，发现用户对哪些点比较感兴趣，产品可以在哪些方面做改进。”王笑松说，在商谈的时候，nubia 还有另一个顾虑，因为京东提出的需求量很大，但 nubia 不敢备货太多。
当时，京东就给 nubia 打了接近 1 亿元的保证金，承诺如果没有达到预期的销量，这个保证金就赔给 nubia。从 2013 年 11 月下旬发布的 nubia Z5S mini（小牛2）开始，“JD Phone 计划”真正开启。
JD Phone 的 C2B 反向定制模式
“用互联网的模式，定价方面会更贴近这个市场，为什么不尝试呢？”王笑松说，从 nubia Z5S mini（小牛2）的合作开始，加入 JD Phone 计划的“神器”们已经不少，包括 nubia Z5S（大牛）、华为荣耀 3C、诺基亚X、金立旗下的手机新品牌 IUNI U2、nubia X6（牛魔王）。
据了解，目前 JD Phone 的销量在 200 万台左右，而按照京东的初步计划，今年全年可以实现 500 万台的销售规模。此外，JD Phone 一年不会超过 20 款，在一个时间段里同一价位只推一款产品，以免左右手互博。
“京东做采销，是要做消费者的采购代言人。一方面，我们可以根据用户的反馈和吐槽，跟厂商沟通，对产品参数和价格做调整；另一方面，我们可以把传统线下销售的中间环节都去掉，解决产品的库存问题，在成本和效率方面都有优势。”王笑松说。
“有时候宁愿牺牲一点利润，我们也要跟厂商去沟通，给顾客提供更满意的产品。”王笑松说，他最近跟华为消费者业务 CEO 余承东沟通时，常常表达一个观点——哪怕是亏损，如果是亏给用户了，就是值得的，但如果股亏在渠道上了，那就是浪费。
在王笑松看来，用互联网的方式卖手机，就需要尽可能地减少浪费，让利给用户，因为用户愿意跟他的朋友们分享，这些用户都会成为某个手机品牌的粉丝，而这些手机品牌还会吸收新的用户，这些对于手机厂商来说都是极大收获。
京东为什么要跟手机厂商合作推 JD Phone？除了最直接的销售获利（薄利多销）之外，还有三个重要的原因。王笑松解释说，首先，JD Phone 是从用户的角度提供更好的产品，而且是用互联网的模式定价，无论是产品本身还是定价都是有优势的，比如“小牛2”上市是 1499 元，几个月之后价格还是 1499 元，价格是坚挺的，第一批购买的用户感受也是好的，京东能借此加强用户黏性。
另一个好处，就是为京东即将开展的移动转售业务（虚拟运营商业务）提供差异化的终端产品。此外，京东还可以借助这些畅销的手机终端，为手机厂商提供价值，进而扩大与手机厂商在其他方面的合作。
据京东移动转售业务技术总监苏祥龙介绍，在“170”号段中，工信部批复了 1 亿个号码资源给运营商，三大运营商目前给虚拟运营商分了 3000 万个号码资源，其中，京东获得了 140 万个号码资源。按照计划，京东将在今年 5 月中下旬推出移动转售业务。
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