早在 SNS 诞生之初，社交与电子商务的融合便是人们不断探讨的一大趋势。从过往的经验来看，包括 Facebook、Pinterest 等导购模式仅仅是在交易上游做文章，离整个商务交易闭环还差得很远。
而随着移动互联网的兴起，社交电商模式正在移动即时通讯应用中的发展中逐渐走向清晰，而电商生态反过来也正在被移动支付改变。
在移动即时通讯工具上布局支付的微信无疑是变革力量中的先行者。上个月，小米与微信合作在微信上预售小米手机 3，试水移动社交电商，预约和购买均在微信平台完成，并使用微信支付。从 11 月 28 日中午 12 时起，短短 9 分 55 秒，15 万台小米手机 3 即被抢购一空。
我们再来看另一家通讯工具 Line。这家在全球拥有 3 亿用户的通讯工具最近在泰国进行了一次电商方面的试水，作为 Line 最成功的海外市场，泰国拥有多达 2100 万的注册用户。
这次试水是 Line 借助端到端电商解决方案 aCommerce 与欧莱雅进行的一次闪购活动，用户只需点击三次便可购买到欧莱雅美宝莲最新的产品。我们可以发现，基于移动即时通讯应用的电商形式，通常是集推广、产品展示和推荐为一体的，与微信相同，Line 用户也必须关注商家的账户和细节信息。稍有不同的是，Line 支持货到付款。
与纯粹的移动支付工具不同，移动即时通讯工具可以在其工具属性基础上，发挥社交、通讯、开放等优势，从而为电商交易流程提供一个完整的解决方案。
在上个月微信公众平台合作伙伴大会上，微信产品总监曾鸣表示，与传统的电商服务相比，微信多了四大能力，即微信账号登录、微信支付购买、微信通知互动、基于 SNS 的消费者主动传播分享，“我们一直在思考和探索，在电商与微信支付之间如何形成一个良好的闭环，这四大能力为商业场景则在移动端闭环提供了一种全新的解决方案。”
在对比两种电商模式的区别时，曾鸣表示，传统的电商像一个水沟，以一桶水的流量冲过来，虽然这个水沟当前是满的，但这桶水流走后，就一点痕迹都没有了。但基于用户关系链的移动即时通讯工具不同，“微信在用户第一次支付后，会推荐用户关注这个服务号，这样就可以贯穿后续的整个通知体系……每进来一个消费者，都会像一滴水一样，存在这个水池里面。只要服务能力提供得好，水池里的水会不断增加，每一个消费者资源都在这里保存起来了。”
移动即时通讯工具的这种特性使得商家可以去触达、沟通以及通知目标用户。它可以形成一个 CRM，而传统的 PC 互联网时代，当用户完成整个购买过程后，会不断地登录网站，查看这个商品的流程到达哪个阶段。
相对于 PC 端万亿元规模的网购市场，移动端电商仍然刚刚起步。我们认为，移动电商的成长必须立足于社交平台，从目前来看，凭借较高的用户黏性、完整的用户链，移动即时通讯工具无疑是最完美的融合对象。
题图来自：allpay
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