10 月 15 日，苹果雇佣英国时尚品牌 Burberry CEO Angela Ahrendts 担任其全球零售主管, 这条新闻引起了科技界和时尚圈的双重关注。她会在 2014 年中离职 Burberry 并接管苹果的零售和在线商店业务。Ahrendts 曾经带领 Burberry 扭亏为盈，在数字领域大幅创新，让 Burberry 从一个古板的老式风衣品牌一跃成为受人尊敬的全球奢侈品巨头。
说起来，Ahrendts 并不是今年唯一一位加入苹果的奢侈品行业高管。不久前，Paul Deneve 离开 Yves Saint Laurent，转而加入苹果，任职特别项目副总裁。据报道，他正在从事有关 iWatch 的相关工作。苹果的这两次高管引入，都无疑为其他的科技行业从业者们敲响了警钟——他们往往忽视了时尚零售行业在品牌塑造方面的宝贵经验。
高端时尚品牌一直都非常令人着迷。实际上，时尚也一直都是最赚钱的行业之一。因此，为了理解为什么苹果这次人员引入如此引人关注，我们首先需要搞清楚消费电子行业和高端时尚行业的区别。
在过去的十年里，苹果一直将自己定位于一家消费科技公司。Ahrendts 在苹果的前任，John Browett，来自英国一家类似百思买的电子产品连锁品牌 Dixons。在 Browett 之前是 Ron Johnson，前 Target 高管，在位期间负责推出了最初的苹果零售商店，并创建了著名的“Genius Bar”。从 Johnson 和 Browett 的背景来看， 二人之前所从事的行业似乎都要比高级时装具有更大的市场。
再让我们来看看 Ahrendts，她的职业背景则完全不同——她于 2006 年出任 Burberry 的 CEO。在此之前，Ahrendts 分别在 Liz Claiborne, Henri Bendel 和 Donna Karan International 担任领导职位。虽然 Browett 和 Johnson 对苹果的消费者更加敏感，但相比而言，Ahrendts 却更加理解一个品牌其核心价值和文化的重要性。
科技公司试图通过降低产品价格（增加产品的可获得性）、品牌认知、和实现产品功能上的创新来和将他们自己和竞争者们区分开来。而高端时尚品牌却采用完全不同的战术。他们会抬高价格，通过品牌识别和与众不同的设计来在众多对手中让自己脱颖而出。时尚品牌运作的方式，就像是在一个相对开放平等的社会中标榜自己的高贵地位。
实际上，消费电子品牌并不像时尚品牌那样擅长时刻审视自己的位置。时尚行业故意将自己和其他社会阶层中区分开来，因此造成了自身的不断改变——时尚精英们起初引领潮流，然而一旦大众开始模仿他们，这些精英们随即开始探索新的趋势。换句话说，时尚作为一种手段，消费者在用它来宣告自己在时尚追随者这一特定社会群体中的身份与资格。这种资格，也可以说是某种归属，不断地处于被群体中的其他人审视的状态。因为时尚是动态的，时刻追随于流行潮流。
在 Ahrendts 的带领下，Burberry 重新打造了自己的品牌，成为了一种新的文化符号。拥有 Burberry 被已经看做是一种实现差异化的方式，从而在不断地追逐时尚的过程中获得群体的认同。Ahrendts 成功地让 Burberry 从一个英国品牌一跃成为了世界范围内的时尚标志，拥有引领时尚行业力量。它的产品已经成为了其文化和所属国家的一种符号，能让其在广阔的市场中拥有领先地位，并拥有更高的品牌价值。
在苹果，Ahrendts 和 Paul Deneve 被寄予同样地期望：能够驱动并推进持续的转变，让苹果从一家消费科技公司转变为一个时尚品牌，将品牌风格摆在科技属性的前面。在这个过程中，他们同样也会面临 Burberry 曾经遇到的问题。一旦苹果开始专注于自己的时尚风格与品牌调性，它就会继续为它的消费者们制造惊喜。
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