导读：本文转自《互联网周刊》，文中作者对当下发展正火的微博市场做了系列分析：微博商业化规律何在？现在我们思考这个问题的思维方式太传统，需要跳出由传统经验构成的思维紧箍咒，来解放多元化、个性化时代的生产力。
从博客到微博，几年下来，相信大家的感觉是一样的：热热闹闹，但难以赚钱。许多人思考这个问题，是从具体到具体：这种方式不行，就换另一种方式；这个人成先烈了，换一个继续冲锋……
一件事情，一个人搞不成、两个人搞不成，具有偶然性；大家都搞不成，就一定具有必然性。说明基本面上出问题了。
基本面上的问题出在哪里呢？我现在还不敢说得出什么结论，但模模糊糊感觉，都与同一方向的问题有关，这就是如何把非商业的事物商业化。
微博本来就不是商业，用一般商业方法，非要把它变成商业，是在跟一件事的本性叫劲，怎么做都不得劲是很正常的。其实，非商业的事物不是不可以商业化，但它同一般商业比，明显有不同规律和路数，这是我们在做微博时首先需要关注和探索的。
非商业的事物不是一个准确的概念，可以泛指经济人的相反面。经济人意义上的商业，是指自利的、同质性的经济行为。相对应的非商业的事物，自然就是指公共性、异质性的经济行为。
1. 具有返祖特征的公共性事物的商业化
公共性本身也具有歧义性。这里是指礼品经济那种公共性，它的反义词应是工业化中所说的公共性。微博具有原始文明返祖的特征，而一般人把它当作工业文明现象（例如将SNS误解为社会化），这是商业定位上的重大错位。
微博的基因，是原始礼品经济。这一点从Facebook的创始人马克·扎克伯格的一段话就可得到正解：“你知道馈赠型经济吗？”扎克伯格问道，“在一些不太发达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。”《Facebook效应》作者由此评论说，“事实上他的意思是，他视每个人在Facebook上的表达为对另一个人的‘馈赠’。” Facebook的核心理念是分享，而不是人们误以为的社会化。
原始经济的公共性与工业化的公共性区别在于前者是可分享的（具有共同消费性），后者是不可分享的（不具共同消费性）。用工业化理念理解公共性，会陷入一个误区：不赚钱的事应由政府做，赚钱的事由企业做。而微博恰好不是这样，它具有分享的公共性，却是由企业来做。这带来一个商业难题：如何处理叫好与叫座的矛盾？微博如果完全是公共的，结果相当于学雷锋做好事；如果完全是商业化的，又聚不起人气。
具有原始返祖特征的公共性事物的商业化应该是种什么路子呢？
微博的事情还看不清楚，但有一种同类的返祖性商业的经验值得重视和借鉴，这就是LINUX从自由软件定位向开源软件定位转变的内在逻辑。LINUX是典型的礼品经济，当初定位于自由软件时，是纯公共性的，与商业不兼容；经过IBM等企业改造后，不再是自由软件而变成与商业兼容的开源软件。二者的核心区别在于，开源软件具有双层结构——这是工业化中从没有过的现象——公共性的基础业务层仍沿用自由软件规则（分享开放源代码）和商业性的增值业务层（厂商开发收费）。云计算中的SaaS就是其成熟模式。
由此我推测，像微博以及类似的东西，将来可能需要区分免费层和收费层，这是将原始商业模式植入现代社会的一种必要变形。双层经营，可能是具有返祖特征的公共性事物商业化的一个普遍规律。而双层经营的关键之处，在于免费与收费的转化机制。从技术上看，中间件的平台化，API的系统化，是双层经营转化的难点所在。福布斯发表《什么刺激了API淘金潮？》，API热的背后驱动力，就在这里。中国农村有全球独特的双层经营传统，也值得学习。
现在的微博，理念上搞得象工业化，把社会化当作重心，实在是OUT了。在大思路上，一要向云计算的前沿理念靠拢，二要学农民当年搞双层经营那样，有点产权上的新观念。
2. 具有后现代特征的异质性事物的商业化
城里人说的商业，从后现代观点看，也OUT了。
我一直注意到，在《大规模定制》、《体验经济》和《真实经济》作者派恩的语义中，商业已经带有贬义色彩。派恩说的商品化，特指为定制化的反义词，是一种灰头土脸、不上台面的东西。搞微博的人一说商业，显得特别的土。这种土味是哪来的呢，原来，是中了城里人的毒。
城里人与村里人（地球村村民，或麦克卢汉说的部落族）在基因上非常不同的一点，在于城里人总有传统工业化的套套，在他们的深层意识中，商业是一种同质化过程。所以由城里人发明的一门叫什么经济学的怪论，基本不讨论异质性问题（除非是非主流）。然而，微博这件事，根上就是异质性。是一种特殊的异性相吸——异质性相吸。这一点被城里人办的微博普遍忽略了。这不是说他们口头上、主观上不重视个性化、异质性，而是他们的基因中没有这个东西。表现为他们直接扑向异质性、差异化的应用，而不是机制。城里人搞规模化的东西有感觉，发明了工厂这样的同质化生产的好机制；然而让他们搞异质性，他们成赤手空拳的了，他们在用小农的方式搞超先进的东西。
而真正的农民反而不一定像他们那样想问题。比如深圳农民很快就领悟了联发科模式的真谛，一排一排蹲在地上定制手机。我听说还有农民在搞花样机，专门变花样用。我们微博上的“花样机”什么时候出来了，为每个人变个花样的成本一定会大大下降。愉快地幻想一下，那时的一个微博，可能花0.001度电的成本，呈现出几千万个版本，例如贵友大厦二楼左手第一个柜台下午2点05分版，或与课桌斜对面那位谈2分钟恋爱版，或根据某人支付记录、卫星轨迹记录（历史上游逛时装店路径图）视频记录（所喜欢韩剧主角服装统计）挑选时装专用版等等等等。到那时，微博就不会象现在这样，非得借助名人、广告生存，而是组织现在不打广告的所有商家，向进入200米范围内的每一部手机机主，发出只针对这一位的窄告信息，或者让同一分钟进入同一个200米范围内的男女，产生共同的话题。
限于篇幅，我无法展开这个话题，但我在《后现代经济》这本书中，从价值、交换、货币、资本、组织、制度、福利七个方面系统讨论了异质性的规律，有好几十万字，够大家琢磨的了。
微博商业化规律何在？说实在的，具体的我也不知道。我知道的是，现在我们思考这个问题的思维方式太传统，需要跳出由传统经验构成的思维紧箍咒，来解放多元化、个性化时代的生产力。
“我就是要告诉大家我们要打仗了，要打‘微博之战’，对手就是新浪微博。”9月末，曾多次“言退”的张朝阳突然高调宣布“两年再造搜狐”，而他着手的第一件事情就是亲自抓微博。
谈到微博，对Web2.0产品情有独钟的张朝阳忍不住一番长吁短叹——就在几个月前，当《互联网周刊》问及搜狐的微博战略时，当时张朝阳称只把微博这一产品看做一个普通的互联网“标配”，直到最近意识到微博是“比游戏更可怕的东西”时，才扼腕长叹“判断失误”。
不过，话锋一转，张朝阳认为搜狐发力微博时机仍不算晚，“新浪还没有形成垄断，搜狐现在就要向新浪微博宣战，由我亲自抓微博，把微博放在公司最高的位置，倾全公司之力，投入不设上限，目标是做到至少与新浪微博旗鼓相当。”
张朝阳的宣战预示着未来中国将有一场惨烈的微博之战。从去年开始，Twitter的火爆燃起了国内微博客的激情，进入了“微博时代”的互联网巨头纷纷跑马圈地。如今，领跑者新浪微博计划开放第三方平台；据知情者透露，腾讯CEO马化腾已经给微博下了死命令，只许成功不许失败；中国移动将微博产品“139说客”看作其面向3G布局的重要一步；而在“微博”流行之前最为火热的白领社交网站开心网，也宣布加入“微博”的大军。
几大巨头对于微博的“拼杀”进入白热化阶段，一场短兵相接的“肉搏战”正在上演。
在用微博现场直播盖茨、巴菲特慈善晚宴之后，国庆假期的张朝阳又将自己的生活写进微博。10月5日，“起程去美国”，路过北极上空，抵达纽约曼哈顿，入住CentralParkWest，在纽约w81街的的星巴克……张朝阳图文并茂的形式介绍了自己一路的行程，以及美国的风土人情，甚至自曝英文名由来：“河对岸就是MIT, 看到big dome 和高的green building了吧。这条河叫Charles River, 我的英文名因此得名。”
就连一向低调的马化腾，也常常在自己的腾讯微博上亲自回答许多网友的提问，甚至涉及到腾讯发展战略、微博及其它产品运营等话题。而针对网友“马化腾的微博是否本人亲自更新”的质疑，马化腾还很认真地予以澄清：“所有微博内容均为本人所写，绝无代劳一说。”
CEO们勤写微博的背后，足以看出他们对于微博产品的重视程度。
现在，几乎各家微博产品都在绞尽脑汁地挖掘自己的微博产品特色，试图借助微博实现各产品资源的打通。例如，搜狐将博客、社区、搜狐焦点、校友录的资源整合到微博平台上；腾讯则是以数亿QQ用户为中心，连同游戏、新闻等产品圈住用户；网易寄望特色产品邮箱、魔兽世界以及位置服务黏住微博用户；而凤凰网也在凭借自己的名嘴和节目吸引高端用户。
在这场微博争霸战中，不仅大佬们亲自上阵推广，各团队更是使出浑身解数，在线下展开激烈的拼杀。在10月11日举行的中国国际通信展上，各家对于微博的争夺格外引人注目。首次引入的微博报道成为此次通信展一大特色，其中搜狐微博成为“官方指定独家微博合作平台”，全面微博报道此次通信展。
令业界没有想到的是，新浪和搜狐两大竞争对手在会展名义上打起了“文字战”。新浪在其通信展专题上自称“首席官方微博合作伙伴”，而随后，搜狐发表声明称，搜狐微博系本次通信展官方认可并指定的唯一官方微博合作平台，其他媒体以“官方指定微博合作伙伴”或“首席官方指定微博合作伙伴”名义的做法均为未经官方授权的山寨行为。而据参加通信展的网友披露，搜狐和新浪在现场展开了微博“肉搏战”，通过比拼大标语、统一着装的微博参展人员等方式进行PK。
借助大型会议扩大微博影响力，腾讯可以算作是最早尝到了甜头。今年的中国互联网大会上，腾讯以独特的“微博墙”对大会做全程文字直播报道和实时互动，凭借QQ客户端和移动终端圈住了重点关注互联网大会的用户，从找人，找话题，邀请好友，一键收听，转播等功能便捷功能，一时间，“求上墙”成为了风靡网络的流行词汇，而腾讯也成为今年互联网大会的一大赢家。
巨大人力、财力、物力的投入，印证了门户巨头对于微博市场的重视，也暗示了这场竞争的激烈程度。而类似的竞争还在继续。在12月8日召开的互联网经济论坛前夕，几大门户对于微博墙的争夺再一次开始。作为一种具有很强黏度的媒体形态，预计新浪、搜狐、腾讯等巨头未来会展开更为激烈的竞争。
名人战术是微博必不可少的“利器”。
曾依靠名人博客一举成为国内博客业务领军者的新浪，再次继续名人战术，很快地聚集了大量草根用户的眼球。从李开复到姚晨，从黄健翔到蔡康永，无论他们通过“围脖”发布任何信息，关注者们都会抢在第一时间留下“痕迹”。
“新浪微博的名人战略，对于微博的成长和发展很重要，这也是我们的运营策略之一。明星、名人数量的多少，是衡量微博吸引力的重要指标之一，新浪微博上的名人数量和名人的活跃度，帮助新浪微博放大了人气和提升关注度。”新浪微博负责人在接受《互联网周刊》采访时如是说。
不仅如此，新浪已在搜索引擎推广上购买李开复、黄健翔、闾丘露薇等各行业名人人名作为关键词，推广其微博客业务。
紧随其后的搜狐微博同样打出名人旗号。“名人战略必须得走。张朝阳坚定地认为，“搜狐娱乐很强,有很多的明星资源,这是我们的优势。我们有独特的营销,这是一个立体的战争,要一起打，先猛烈地打一年，看打到什么状况。”
不过也正是名人效应，导致不少名人微博的“克隆”事件频频发生。几个月前，著名作家郑渊洁发现其他微博网站在实时克隆自己在新浪微博发表的言论，但事实上自己并未在其网站注册。很快，郑渊洁在其“新浪微博”上发布个人照片，无奈地称只在新浪有微博，“别的都是山寨版”。 而令人啼笑皆非的是，克隆微博把这一条说明自己是盗版的微博也克隆了过去。不久之后，其他网站的“郑渊洁微博”被关停。
无独有偶，9月7日凌晨，著名经济学家韩志国在新浪微博上发布公告,强调“我的新浪微博是我自己开设和打理的独家微博，目前我只在新浪一家开设微博,任何的复制与模仿都与我无关”，将矛头指向了克隆制造者腾讯微博。据了解,从今年5月14日起，韩志国陆续在新浪微博上发表了超过2500条微博，并进行了加V认证。由于观点新锐，韩志国的新浪微博已吸引了90多万粉丝。
名人打假的背后，折射出的是门户微博对于优势资源的争抢。事实上，这样一味的克隆并没有太大的实际意义，因为微博最吸引用户的地方就在于其即时性和互动性。微博的账户可以照搬，文字、图片可以照搬，但用户的评论、分享、互动搬不了，人脉更搬不了。“商战上商规、商道还是必不可少的，否则乱战可能破坏了整个行业”，业界人士如是调侃，道理不言自明。
为何这一次，门户如此重视微博？
“2.0是个很重要的战场，QQ占住了一部分，但不能满足全部的市场。微博有可能在中国成为2.0标志的东西。”张朝阳积极看待微博前景的同时，也透露出更深的野心。
“中国互联网将迎来第二次大战，我们搜狐确实处在一个不成功便成仁的状态，如果再不爆发就会沉沦，就会被其它巨头吞掉。”张朝阳提到搜狐曾因懈怠而付出代价，“就好像非洲原野的野兽，如果腿瘸了受点伤跑不动或者速度慢点，就抢不到食物或者被其它野兽吃掉，这是丛林法则。”
毕竟，时隔多年,当年的门户鼻祖雅虎正在走向没落,门户终于被搜索社区和SNS超越,互联网的大江大河里有太多的“后浪”追赶着“前浪”。艾瑞发布的数据显示，2010年3-6月，国内微博市场月覆盖人数从5452.1万增长到1.0307亿。这意味着微博覆盖人数的暴增，平均每4个网民中就有一个使用微博。不难想见，在门户的SNS产品不温不火之后，微博无疑是门户网站向2.0演变中不能再错过的途径。
易观国际分析师李添峰在接受记者采访时认为，微博作为Web2.0的最新应用，代表着互联网的未来，随着微博发展趋势的明朗化，各大门户都看到了微博是改变门户竞争格局的关键，随着微博的平台化，微博有可能成为未来网民互联网生活的入口，这对门户的吸引力不言而喻。
对于新浪、搜狐等门户网站来说，微博客不仅是新媒体工具，更是社交工具。通过微博，门户将更好地沉淀用户，使用户形成更强的使用黏性和归属感。新浪微博负责人坦言，“此前，新浪的用户大多数都是以浏览性为主，看了看就走了，看了博客就走了，没有很好地沉淀下来，新浪微博出现后，为用户提供了更好的渠道去产生内容，让用户更好地进行传播，让用户更好地互动，这三方面的特点表明新浪微博能够更好地把用户沉淀下来。”
互联网分析人士洪波(博客)认为，分享一直都是微博的一项重要功能，用户所分享的内容，有很大一部分来自门户网站。门户网站各频道的官方帐号，往往会得到很多用户的关注，微博可以为门户的内容带去更多流量。另一方面，由于门户网站的用户将越来越多的时间花费在微博上，如果不能有效激活微博的活跃度，门户的内容将不可避免地失去读者，从而失去广告主。因此，即使不谈微博本身的价值，单从维系门户网站的商业根基方面说，微博必须做，而且必须做。
过去一年里，李开复离职和创业、《财经》原主编胡舒立辞职、方舟子打假、甘肃舟曲灾区的实时报道、爱心接力……一系列颇受关注的热点事件印证了微博的媒体价值。相关专家表示，在微博时代，人们早已不再是被动的信息接受者，更多的人利用这一开放性平台扮演起“传播者”的角色，并且不需要经过“把关人”，因而原汁原味地呈现出事件的现场感。而它“关注”、“转发”等功能让信息的散布犹如湖面的涟漪，一圈圈越来越大地泛开，达到了以点带面的效果。也正因如此，门户网站不得不再次重视曾经被遗漏的微博，而且门户网站历来都有同质化竞争的倾向，微博必然会成为门户标配。
更值得门户网站兴奋的是，微博客强调信息即时、快捷、简洁等特性，更有利于用户建立手机和互联网应用的无缝连接，这将给传统互联网站带来新的机会。近日群邑集团和新生代市场监测机构联合开展的的一项调查发现，48.7%的微博用户是通过手机登录微博网站的，而这个比例未来将会呈持续扩大的趋势。短信、彩信、客户端、Wap上网、开放API……移动微博成为一座有待开采的“金矿”。
在各家“跑马圈地”的同时，一场由微博引发营销变革也在悄然进行——微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。在Twitter上，戴尔已赚了500万美元，肯德基在这里兜售烤鸡，星巴克为此制定了几百万美元的营销计划……微博正在成为互联网时代最有价值的营销方式之一。
就在几大互联网巨头为了微博打得不可开交的同时，独立微博客网站却面临着截然不同的生存状态——受制于监管环境、商业氛围等因素，最早一批开拓和培育市场的微博网站如饭否、叽歪等已成“先烈”，嘀咕网、同学网已转型位置交友服务，其他微博客网站也大多处于边缘化的状态。
这似乎与几年前博客的发展局面如出一辙。微博通常面临非常高的审核、监控成本，小型的专业微博提供商往往无力承担这样的成本。另一方面，大公司用于支持微博的资源要远远多于小公司。这种不均衡，导致小型专业微博提供商很难与大公司的微博正面抗衡。对于中小型草根微博运营商来说，遵循传统模式的发展前景不容乐观，提前准备模式转化或垂直细分领域的运作可能是出路之一。
事实上，微博群战的背后，各大巨头微博也难掩重重隐患。
一位业内专家曾说：“新浪微博某天的热词，排名第一的居然是互联网大会。这说明它的活跃用户，仍然集中在媒体圈和IT圈。”这也从一个侧面说明新浪微博在普通草根人群中尚存“短板”。不过，新浪微博也意识到了目前存在的问题，新浪微博事业部总经理彭少彬给新浪微博确定的下一步目标是“向二线城市和低龄化的网民、打工一族的扩展”。
腾讯在用户基础上具有先天优势，一旦爆发不可小视。但是QQ和微博在属性上稍显冲突，前者是点对点私密性，后者则是点对面公开性，把QQ用户转化成腾讯微博用户，并不是天然就能完成的，这同样考验腾讯对微博和即时通讯的融合能力。
对于张朝阳的微博“热情”，业界人士给予了肯定的同时也表示了担忧，搜狐和新浪在资源上没有很明显的差异化特征，而且搜狐微博没有新浪微博的“先发优势”和“名人效应”，也没有像腾讯微博那样有其“即时通讯”作支撑，如何在短期内找到自己的“核心竞争力”，是搜狐必须面对的问题。如果搜狐一味采取跟随新浪的策略，只会让自己的发展节奏落后于新浪。
“140个字足以改变世界”。微博创始人如是说。微博的未来不仅仅是一个新的媒体平台，更是信息交互、应用分发、营销、甚至电子商务平台，对于各具优势却仍需寻找差异化的各家而言，这将是一场长时间的耐力跑。
原文链接：http://www.ciweek.com/article/2010/1105/A20101105551595.shtml
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