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在王菲李亚鹏离婚案正热的这个周末，网易娱乐写道，李亚鹏在 9 月 9 日自己的微博中曾发布了一条鲜花店开幕的微博，称“这是中国第一个全公益品牌「嫣」和鲜花第一品牌 roseonly 合作推出大爱之花「嫣之花」正式推出。每一束「嫣之花」的固定销售利润都将捐赠给嫣然天使基金”。网易娱乐称，这家店的店主跟李亚鹏可能关系匪浅……八卦什么的再议，来看看这家天猫花店的商业模式：
注：roseonly 主打高端送花市场，其理念是：如果要在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。如果换了女朋友，则不再能通过 roseonly 送花给新女朋友。说白了，这其实是个营销概念。因为用户还可以通过 roseonly 向家人及朋友送花，而他们向这些人送花时，roseonly 并不会拿“only”这个去限制他们。当然，roseonly 也凭此概念建立了自己对用户的核心需求。
本文原载《天下网商·经理人》九月刊，报道了 roseonly 是如何在最近大半年实现扩张的过程。
2013 年 1 月 4 日，“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出，3 天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。 从情人节、白色情人节、母亲节到七夕， 明星、意见领袖在社交媒体上对 roseonly 的热捧效果惊人，常常一举给 roseonly 官方微博带去数万粉丝，还有对官方网站的巨大流量冲击。随之而来的，是订单量的持续跃迁，上线 6 个月，一直处于爆炸式增长的状态。
引爆口碑传播
今年 2 月初，roseonly 官网上线，预售 99 盒情人节玫瑰，2 月 10 日即销售一空。为了这初次试水，roseonly 创始人蒲易在春节前疯狂“扫荡”微信朋友圈，单枪匹马发微推广 roseonly。他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众，搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。很快，朋友的朋友中，明星成了传播主力。
除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly 几乎没有花钱做过推广。roseonly 的第一批用户就是最优质的人群。之后，roseonly 的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。 口碑塑造的增速超乎了 roseonly 团队的预计，蒲易有意控制速度甚至减速。因此，当全行业都在为七夕营销造势时，roseonly 不仅没有推出活动，还提前“打烊”，宣告售罄。但是，七夕当天 roseonly 还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话，同样挂出售罄通知的天猫店里，用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终，来自天猫的订单占比不到 10%，但是 DSR 评分（卖家服务评级）一片惨绿。
用互联网模式做奢侈品
蒲易惊讶地发现，roseonly 已经成为了天猫销售额第一的花店。他分析，天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业，接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去，鲜花在线零售受制于线下渠道，难以做到品质的标准化，没有做出真正的品牌，严重的同质化加剧了竞争，企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同，roseonly 每盒花的均价在 1000 元左右，定位是情侣互送的高端礼品，限定“一生只送一人”，差异化显著。蒲易表示，roseonly 不会涉足个性化商业模式。在他看来，样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意，roseonly 要做的是规模化、标准化，但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。
目前，roseonly 保持盈利，没有失控。
打造极致产品
事实上，传播爱情是蒲易做 roseonly 的初衷。这个看似缥缈的理念，却在后来成为了 roseonly 品牌成长的关键。蒲易琢磨，表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品。
此时，厄瓜多尔玫瑰进入了他的视野。据他了解，世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去，占据全球市场比例3％～5% 的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使 roseonly 在 B2C 模式下保证玫瑰的品质。蒲易动身寻找厄瓜多尔玫瑰供应商，接触到一家经营了几代人的家族企业。他们拥有年产值 5000 万美金的玫瑰园，通过供给欧洲皇室发家，因此把产品叫做皇家玫瑰。在那里，每剪 1 朵玫瑰就要换一把剪刀，玫瑰达到了德国等国家的绿色环保标准，是可食用级别。这家企业一直在寻找终身合作伙伴。当远道而来的蒲易提出，需要花朵足够大、花茎长度超过 1.5 米的玫瑰进口到中国时，引起了供应商的重视。
roseonly 模式开始运转。玫瑰采摘后 48 小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在 24 小时内送达全国 300 个城市。预售模式+第三方配送使得 roseonly 基本实现零库存。进口的纸材、花盒，通过 roseonly 的设计，成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为 roseonly 花、花盒、外观等设计申请了专利。
考虑毛利和成本，以及 roseonly 作为情侣间礼品的定位，999 元、1314 元、520 元等定价得以确定。简洁的样式，4 种颜色的玫瑰不断组合搭配，伴随“一生只送一人”的用户购买设置，roseonly 的面貌与市场上的鲜花礼品完全差异化，在口碑传播中迅速直击人心。
同供应商的沟通逐渐加深，蒲易了解到，roseonly 对玫瑰提出的标准，意味着要在厄瓜多尔玫瑰这样“玫瑰里的劳斯莱斯”中百里挑一。在玫瑰园供应量有限的情况下，roseonly 付出了最高的采购价格，而 roseonly 订单的暴增，也给了供应商足够的信心。双方签订了独家协议，roseonly 售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖，2 月 14 日这样的关键时刻，玫瑰园优先供应 roseonly。
roseonly 式扩张
从爱情唯一切入市场，roseonly 填补了鲜花品牌的空白。下一步，roseonly 将一步一步填补情侣高端礼品品牌的空白。roseonly 确立了这样的模式：整合海内外资源，将厄瓜多尔、高加索以及叙利亚等地的玫瑰，荷兰的花盒等原材料，进口至国内设计、包装、销售，roseonly 不花钱做推广，物流配送交给第三方，而是抓住创意、品牌、产品，做到极致。
同样的经验复制到了 roseonly 的扩张中。蒲易瞄准的下一个产品是手工新鲜巧克力。他设想，男生送女孩花，保证唯一，如果女孩也觉得男孩是她唯一，可以回送巧克力，彼此绑定。蒲易注意到，手工新鲜巧克力在中国市场上同样是空白。哈根达斯的巧克力可以放半年或更长的时间，需要放防腐剂。而 roseonly 要做的手工新鲜巧克力同玫瑰一样，保质期仅 15 天，生产、进口控制在 48 小时内，配送到物流 24 小时内能覆盖的 300 个城市。
除了 roseonly 原有的鲜花产品，roseonly 用德国技术制造、可以保存 3 年的永生玫瑰上线。蒲易计划未来把永生玫瑰卖给海外用户。到此，在巧克力做到行业第一前，roseonly 不会再拓展产品品类。
尽管面对供不应求的状况，roseonly 却暂不扩张渠道，仅计划在 9 月开线下体验店。此外，roseonly 依然会在节日营销上降温。目前，roseonly 销售额中，节日销售额低于 10%。日常订单多来自生日、求婚、结婚、结婚纪念日等对用户有意义的日子。roseonly 作为高端情侣礼品的定位日益清晰，蒲易相信未来 roseonly 目标用户至少 1 亿。他希望 roseonly 在 5 年之内发展 1000 万用户。因此，roseonly 的产品、服务一定要快速升级，“永远跑在第一名，给用户惊喜。”复盘 roseonly 半年来的冲刺，蒲易更加相信，品牌理念的确立是 roseonly 的核心竞争力。
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