在亚马逊帝国庞大的业务体系中，实体零售已经占据了一席之地。
根据上周亚马逊发布的 2017 年四季度财报，其当季销售额中，来自实体门店的部分超过 45 亿美元，环比三季度的 13 亿美元同比增长 250%。这也意味着，亚马逊用一个季度实现了实体门店销售额 3.5 倍的增长。
虽然和线上的 354 亿美元相比还差一个数量级，但已经相当可观，要知道线下业务已经占到亚马逊全部销售额的7%。
Amazon 2017 年 Q4 财报（单位：百万）
亚马逊财报是在三季度才将零售销售额分成线上和线下两个部分，很大程度上是因为在去年 8 月收购了有机食品超市 Whole Foods。需要说明的是，在亚马逊收购之前，Whole Foods 销售额已经停止增长，同店销售额在最近 7 个季度的财报中一路下滑，其董事会一直在计划把它卖掉。
“三季度的线下业务销售额主要是来自 Whole Foods 和 Amazon Books，以后其他项目也会被划入这一分类。”亚马逊 CFO Brian Olsavsky 当时在接受采访时表示。但在最新的第四季度，上述情况发生了改变，亚马逊在没有计算实体门店部分的同比增长，所以很可能由于这个类别的统计项目发生了变化。
将实体门店的业绩进行单独披露，显示了亚马逊在线下零售领域的“野心”，而它的生态触角早已延伸至该领域。
Amazon Books
2015 年 11 月，亚马逊 Amazon Books 开业，这也是亚马逊最早开出的实体零售门店。书店之所以成为亚马逊试水线下的首选业态，主要基于该品类高标准化的特性，但对供应链管理要求并不高。
但书店更多只是一个线下测试，亚马逊向线下扩张还表现在对生鲜产品的布局。
Amazon Fresh
早在 2007 年 8 月，亚马逊即推出了 Amazon Fresh，模式类似于生鲜电商或者 O2O 概念。在 Amazon Fresh 的运营城市中，Amazon Prime 会员每月额外付 14.99 美元即可享受这项服务，按照不同的交付方式，分别需要 1 小时和 3 小时的交付时间。
到了 2014 年 12 月，亚马逊推出了一项完全从 O2O 概念出发的服务模式 Prime Now。该产品有一个独立的 App，对 Prime 会员提供日用品、生鲜、当地餐厅、当地商店的订单配送。2 小时订单免费送达，额外付运费 1 小时送达。而这些服务也正是美国的 O2O 独角兽 Instacart 提供的。
现在，Prime Now 和 Amazon Fresh 的业务越来越重合，未来很可能合并。
美国商业网站 BI 援引 Morgan Stanley 的调查报告显示，Prime Now 中的生鲜订单在持续增加，已经占据全部订单的 48%。目前亚马逊的这两项业务由同一人领导，Amazon Fresh 服务的城市正在收缩，而 Prime Now 则在扩大。
另根据纽约时报报道，尽管亚马逊在 Amazon Fresh 这项业务上已经耕耘了差不多 10 年，但进展微弱、扩张缓慢、难以盈利。这激励了亚马逊真正走向线下。
AmazonFresh Pickup
2017 年 5 月，亚马逊推出了用户自主提货的零售门店 AmazonFresh Pickup，首先在其总部 Seattle 开出两家门店，其功能与仓库类似。
视频介绍：http://player.youku.com/embed/XMjc4NTgxODEwNA==
Pickup 支持用户在线采购和支付，之后到门店自主提货。用户下单后，开车到门店特别设置的停车场，亚马逊员工会将货物送到用户的车上。用户可以预约取货时间，普通用户最快可在下单 2 小时后取货，而 Prime 会员只需要 15 分钟。
根据 The Settle Time 的报道，用户第一次抵达 Pickup 时，亚马逊会记录用户的车牌号，但用户再次光顾后，亚马逊停车区域的设备会自动扫描用户的车牌，提醒门店员工及时将订单送出。当然，用户也可以选择取消这种自动扫描设置。
在 Amazon Fresh 的官网上，你可以看到生鲜、日常必需品、当地特产、汤品、食材包等品类。这也是 Whole Foods 经营的主要品类，Whole Foods 在美国被称为食品杂货店，而不是超市。超市指的是像沃尔玛、Costco 这样的全 SKU 覆盖的仓储式大卖场。
Amazon Fresh 销售的品类，来源：Amazon Fresh 官网
但亚马逊并非单纯为进军线下而选择生鲜作为切入点，更多是因为电商模式在生鲜和日常必需品这样的品类上遇到了瓶颈。消费者依然习惯于线下购买，它们是目前电商渗透率最低的品类。
对于那些保质期长的商品，消费者愿意提前规划采购，事先囤积储藏，可以忍受一段时间的等待。但对于保质期更短的生鲜类商品，通常是在有需求时才作出采购决策，并且希望即时得到满足。
如果把餐饮看成是纯粹的线下生意，消费者对需求满足的时间敏感度最高，那么生鲜则是介于餐饮和其他品类之间，对时间敏感度次之的业态。O2O 的模式先是发生在餐饮，之后向生鲜类和其他零售品类蔓延。
此外还有一些因素，例如生鲜商品常常需要冷链物流，线上运营物流成本更高；传统生鲜商品的标准化程度更低，消费者习惯于当面挑选。
从 O2O 的 Amazon Fresh，到仓库门店 Pickup，再到收购 Whole Foods 这样真正的零售门店，亚马逊是在攻克生鲜品类零售效率难题的过程中逐渐走到了线下。
在生鲜商品之后，亚马逊还在布局线下的日常必需品。尽管用户对这类商品的即时需求不高，但会高频购买，SKU 相对集中。对运营商来说，这些商品的需求量稳定，线上的长尾效应弱，也是适合提前到达仓库或者门店的商品品类。
对于这一品类，亚马逊也有一项独立的服务 Prime Pantry，提供非生鲜类食品和生活日用品的按周递送。
未来，亚马逊计划将更多商品带入线下。
根据纽约时报的报道，亚马逊目前在探索落地实体店销售家具、家用电器，以及电子产品，药店也在计划中。
在 Amazon Fresh Pickup 之后，亚马逊又推出了 Instant Pickup，即将 Pickup 门店的销售品类扩大，用户可在线下单，到 Pickup 的门店提货。不过目前 Instant Pickup 只开在客流密集的高校。
Instant Pickup
亚马逊的种种变化也可以在中国找到相似的案例，而且还有一个极其贴切的概念——新零售。作为国内新零售的样板，盒马鲜生也是从生鲜品类入手，并采用店仓一体化的模式。阿里在大肆收购实体零售门店，京东、腾讯同样也在做。
纽约时报也曾报道，亚马逊正在探索一种新的商店模式，其可以一边承接过路客流，一边作为物流交付的仓库枢纽。
即亚马逊可能将门店与其 Prime Now 或 Amazon Fresh 的 O2O 业务与其整合。“亚马逊买下的不只是 Whole Foods 的门店，而是 431 个优质分销点。”华尔街日报金融编辑 Dennis K. Bermanb 在亚马逊收购 Whole Foods 后在 Twitter 上说。
这与国内新零售玩家已经在实践的“店仓一体”如出一辙。在这方面，中国显然动作更快，盒马鲜生早在 2016 年便开出了第一家店。
Amazon Go
值得关注的一点是，无论是亚马逊还是国内的新零售玩家，都在探索无人零售门店。
亚马逊早在 2016 年底即提出了 Amazon Go 的模型，一年多之后终于正式开业。这是一个没有收银台的食品超市，亚马逊称之为“Just Walk Out Shopping”（拿了即走），原理在于应用了图像识别技术。
不过 Amazon Go 并不强调无人，而是看重提高用户的购物体验，以及自主化收银系统带来的结算环节人工成本的减少。
除此之外，亚马逊正在规划的商店模型可能还会增加机器人和探索无人机送货。该模型欲寻求的营业利润率达 20％ 以上，而目前传统食品零售领域这一数字为 1.7%。
如果可以达到体验和成本的平衡，亚马逊可能会开出更多 Amazon Go，并将这套系统应用于收购的 Whole Foods 门店和其他合作零售商，就像它售卖自己的 AWS 和 Alexa 一样。
而在未来，亚马逊的一系列线下模式试验不排除都会整合在一起。目前 Amazon Fresh 的页面上设立了 Whole Foods 区域，Whole Foods 的生鲜供应链已经整合进亚马逊系统。
未来亚马逊的商店很可能是这样的：可提供 Whole Foods 所具备的商品品类，甚至更多；像 Amazon Go 一样没有收银台，很少的店员；顾客可以选择在线下单，开车去提货，即 Pickup 的模式。以及，商店同时拥有大面积的仓库区，从而迅速完成送货上门的订单配送。
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