文|张潇潇
再过一个月，文艺范的豆瓣就将告别本命年、迎来它的 13 岁生日。
在本命年的最后几个月，豆瓣阅读从豆瓣集团分拆成独立公司，获得柠萌影业的 6000 万元人民币的A轮融资。在这笔融资前，豆瓣已经六年没有接受融资了。
如果不提醒，很多曾经的豆瓣用户已经不太清楚，豆瓣阅读并不是大家更熟悉的豆瓣读书，就像很多用户也分不清，豆瓣东西和豆瓣市集不是一个产品一样。
什么是豆瓣？豆瓣怎么了？豆瓣还要做什么？
豆瓣迷思
盈利一点也不庸俗，只有庸俗是庸俗的
在本命年里，除了被大大小小的电影片方碰瓷，豆瓣 CEO 阿北在 2017 年八月初的一封内部信同样受到关注。在这封信里，豆瓣一些长期没有起色与亏损的项目将陆续关闭，包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。“豆瓣现在对内进入一个务实的阶段。”阿北在信中说。
换句话说，豆瓣要开始盈利了。
阿北在信中轻描淡写的写了另一句话，引发了媒体对豆瓣未来的诸多猜想：“豆瓣的预期上市通道重新放回到境外。”
豆瓣要上市了吗？
“豆瓣曾经设想过拆分 VIE，谋求回国上市的机会。内部信的目的是通知员工，豆瓣已经放弃拆分 VIE，和过去一样，只保留海外上市的机会。”内部信之后，阿北习惯性地挠了挠头发，对 IT 评论员洪波解释道。12 年兜兜转转，豆瓣似乎又回到原点。
时间回拨到 2005 年，这是中国互联网的一个大年，BAT 打下根基，马云创立淘宝网，马化腾收编了张小龙，BAT 之外，王小川稍早几个月创立了搜狗，周鸿祎开创了奇虎 360，王微鼓捣起了土豆网，王兴创立了校内网。
同一年，从硅谷归国的杨勃开始创业，“上午在家写代码写闷了，下午出去透透气。一个人写代码时间长了，会有想在人堆里打个滚的冲动。咖啡馆不错，可以抬头看各色人等。”他花了三个月时间，猫在豆瓣胡同的星巴克。豆瓣上线，杨勃守着电脑满头大汗地刷了一晚上，这个憋在脑子里半年的想法落地，让他体会到“初为人父者听到自己的孩子第一声嚎哭”的感觉。那之后，他在豆瓣上的网名阿北，成了更为人所知的名字。
12 年前的阿北可能没想到，豆瓣会变成一个抹不去的文化符号，更想不到，如今他会为豆瓣的盈利感到焦虑。在现今朝生暮死的中国互联网公司里，豆瓣是一个异数，它特别长寿，有上亿死忠粉，又长时间不咋赚钱。一方面同时期创业者在互联网大潮中来来去去，只有阿北不动如山，还坚守着豆瓣的梦想。另一方面，在其他人赚快钱的时候，只有豆瓣被用户和投资人宠着，维持着不沾烟火气的文艺高冷形象。
有人曾问，豆瓣不涉足热门的盈利模式，是不是怕落入庸俗而有损豆瓣的形象？阿北回答，“盈利一点也不庸俗，只有庸俗是庸俗的。”但事实是，拥有粉丝和好产品的不庸俗的豆瓣，还未寻找到大规模盈利的商业模式，这成为让所有人想不通的“豆瓣式迷思”。
豆瓣是什么？
书影音的大众点评与基于兴趣的小圈子
这个问题，如今的豆瓣用户已经很难一句话说清楚。
大多数豆瓣用户买电影票前会刷豆瓣，看看影评，读书后会上豆瓣标个已读，北漂们租房前会逛豆瓣的租房小组。有些人活跃在各种调性迥异的小组里，豆瓣八组，笔记本圆梦组和父母皆祸害组几乎老死不相往来，对于老用户，刷友邻广播则是生活中不可或缺的一部分，在北京的出版编辑圈，上班刷豆瓣也是他们的常态。
最初的豆瓣只有一个功能，豆瓣读书，用户可以标记想看的书，看书评，再通过豆瓣去购书平台买书。阿北曾自豪地表示，豆瓣可能是中国互联网里面很少见的，上线第一天就有收入的公司。
而这个功能的初心，是做“基于兴趣的生活发现”。“豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”在豆瓣的介绍页面，阿北这样写道。
解决这个文艺想法的，是通过个性化推荐算法为用户进行产品推荐的构想。在豆瓣创立之初，用 python 写个性化推荐算法的公司，国内还没有，国外做得比较好的也只有亚马逊。用户在豆瓣收藏，评论书、电影、音乐后，豆瓣可以收集到大量用户的喜好信息，向用户精准推荐他应该会喜欢但现在还不知道的东西。
在回答创业早期做出的重要决定时，阿北曾说了两点，第一是，“不去碰大家一股脑在抄的东西。很没有意思。”从某种意义上来说，豆瓣“书影音的大众点评网”的根基——豆瓣的文化产品（图书、影视剧、音乐）资料库，在世界范围内找不到与之对标的产品，阿北打造的“基于兴趣”的社交圈，也让豆瓣前无古人，后无来者。
第二点是“先把事情做一点眉目出来，再融资张罗团队。”豆瓣上线后的一年里，阿北自己做研发，仅在中国 Python 用户组的邮件列表发了推广邮件，在《读书》和《万象》杂志上投了广告。
05 年注册豆瓣的水湄物语就是在《读书》杂志上看到广告注册豆瓣的，彼时她刚刚结束了 MBA 的学习，白天上班无聊，爱读书的她喜欢上了在豆瓣刷书评，开始从书评中认识志趣相投的朋友。
一年后，也是在 Python 用户组的邮件列表，阿北招来第一号员工，豆瓣首席架构师“教授”洪强宁。洪强宁之所以会和阿北共事，也是因为两人在技术口味上有相似的地方，热爱开源，热爱 Python。
那之后，豆瓣慢慢壮大，员工慢慢增多。功能变得复杂，有了豆瓣电影，豆瓣音乐，小组，日记，广播，相册……豆瓣逐渐以书影音的文化资料库和评分体系为基础，逐渐成长为复杂多态的网络社群。
在书影音中，豆瓣电影是流量最大的。豆瓣电影的评分可以直接影响到票房。根据复旦经济学院研究员陈沁 2015 年在上海电影节的报告，周末上映的电影，豆瓣平均评分每高一分，一家电影院就多赚 35 万的票房。
曾经有人托关系让阿北修改评分，而阿北的答复是，整个豆瓣系统里没有“修改电影平均分”的后台功能。“做什么能让电影在豆瓣评分高一点？”“我确实不知道除了拍好电影，能做什么。”阿北说。
跟随豆瓣电影成长起来的是一批影评人，桃桃林林，magasa，柏邦妮……06 年在浙大读书时注册豆瓣的木卫二，大学毕业后，他做了独立影评人，给多家媒体供稿，豆瓣账号成为了他影评内容的备份地。他在现实生活中的很多朋友，都是在豆瓣电影上认识的。
2009 年，豆瓣用户达到千万。随着用户量逐渐增大，更多的传奇开始在豆瓣产生，豆瓣用户鲍鲸鲸在小组里写下的第一神帖，拍成了票房黑马《失恋三十三天》，06 年注册豆瓣的简里里用一篇篇日记开始了心理学创业，2009 年加入豆瓣的福根儿，最早因为看星座运势加入的她，很快靠每天整理流行的图片相册在豆瓣上聚集了人气，还有豆瓣人津津乐道的豆瓣三大女神，晚晚，张辛苑和南笙……
如果以上你都没听说过，这不意味着你上了假豆瓣。个性化推荐在一定程度上塑造了豆瓣产品去中心化的特性。豆瓣的用户鲜少受到不符合自己兴趣的信息的打扰。不同的兴趣圈子互相几乎没有连接。在知乎和微信上，热点和大V可以轻松辐射到的用户，在豆瓣上，只要用户不感兴趣，就不会被打扰到，也正因如此，建立起来的用户群体认同感和信任感特别强烈。
凭借着因志趣相投而产生的信任，很多人豆瓣小组租房子，更有很多人在豆瓣因为志趣相投而认识，相爱，结婚。
知乎网友因此评价豆瓣为“每个人都能在豆瓣上找到内心的桃花源”，“只有在豆瓣上，我才是真实的自己。”有豆瓣用户在豆瓣上写道。而豆瓣自己的说法是，他们打造了“大众的精神角落”。
在豆瓣发展的前几年，阿北会亲自面试每一位员工，在酒仙桥的必胜客，抛出著名的“北京有多少辆出租车”的问题。洪强宁回忆，他和阿北吸引了一批热爱 python 的文艺程序员，豆瓣一开始最早的时候，就有非常好的 coding review 机制。豆瓣的技术团队有很强的硅谷风格，是一群追求用优雅的方式去解决问题的人。
几乎所有的员工都是豆瓣用户。豆瓣的第一位员工，“教授”洪强宁是豆瓣的第两千多号注册用户，副总裁耿新跃的员工编号是 12，在来豆瓣之前也已注册豆瓣，来豆瓣是想做个“自己也是它的用户的产品”，豆瓣公关小然在来豆瓣工作之前在豆瓣上出租过房子，甚至通过租房发展过一段恋情。
更多的豆瓣用户因为“上班可以刷豆瓣”、“阿北死忠粉”、“崇拜豆瓣的编程技术”等原因加入豆瓣。有位豆瓣员工在知乎上写道，“如果豆瓣的宣传语是‘选择豆瓣， 就是选择未来’， 我打死都不会来豆瓣。但是偏偏它的宣传语是‘你不只是在豆瓣工作，是和一群志趣相投的人一起生活。’这太他妈有诱惑力了。”
商业化
错过了所有开辟的战场，只是因为不习惯“不优雅”的战斗方式
2011 年，豆瓣迎来了它最巅峰的时期，那年 9 月，豆瓣完成第三轮 5000 万美元融资，投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。彼时阿北宣称豆瓣已接近盈利，且不存在业绩压力，主要收入源自品牌广告。
第三轮融资时，贝塔斯曼亚洲基金的合伙人熊伟铭曾说：“能够足够黏住用户的，到最后肯定会有商业模式。从一开始想怎么赚钱，这些公司一定会是小公司。”
但现在看来，2011 年也成了豆瓣发展的一个拐点。2011 年，移动互联网成为了中国互联网发展的大风口。和百度同为技术驱动的豆瓣，也几乎同时错失了互联网从 PC 端向移动端趋势中的先机。
和李彦宏的抗拒移动互联网不同，iphone 发布后，阿北很早就意识到移动互联网的时代要来了。但在最初做 app 的时候，阿北认为，大家手机上会装非常多的 app 来满足各种场景下的需求。
于是，他把去中心化思想，在做移动端的时候发挥到了极致。豆瓣将每一个功能都拆分成单独的应用，最多的时候多达 14 个，在垂直领域做精细化产品。然而，App 特有的孤岛效应割裂了用户，吞噬了原本的用户黏性。
遍地开花的分散打法，也导致了豆瓣的顾此失彼，始终难以聚焦发力。分散后的豆瓣在移动端将不得不面临各个垂直领域的对手，只能眼睁睁看着新出现的产品，一点点蚕食自己原有的领地。
最终，在失落了三年后，2014 年 8 月，“豆瓣”App 上线了。至此，移动端的豆瓣从分散走向整合。
在发布产品的通知中，豆瓣反省道 ：“之前几年里，豆瓣主要的网站频道陆续都有了各自对应的 App。这样每个 App 用法明确，用途和体验都有空间可以持续改善，而用户可以各取所需。但到了今天，手机上每个人面临成千上万 App 选择的时候，有用但打开次数不多的 App 成了所有人的装或不装的纠结。不被打开的体验其实是最差的体验。”
如果说，在移动端的失误还是变革初期必然的试错，那么阿北和团队的极客基因则导致了豆瓣在商业化上错失了所有开辟的战场，只是因为不习惯那些新的战斗方式。
2012 年，豆瓣电影开通了在线电影选座功能，通过收取服务费的方式盈利，可谓在线售票的鼻祖，但 O2O 的重商业模式和豆瓣的大方向水土不服，最终豆瓣电影在线售票业务整个团队被卖掉，美团的“猫眼电影”异军突起，抢了豆瓣的风头。
豆瓣 FM 曾经是豆瓣最成功的产品之一。在单独切入移动端后，很快积累了相当规模的用户。2013 年，豆瓣 FM 开始通过付费或者包年的方式来获得收入，然而受制于在线音乐整个市场的低迷和后期巨额版权费用的影响，在线音乐已经成为了巨头的游戏，豆瓣 FM 的付费尝试也不算成功，只得成为豆瓣的弃子。
同年 9 月，豆瓣正式加入电商市场，导购产品“东西”上线，尝试电商分成业务，但仅从导购一个点切入，最终未能实现大规模营收。
在豆瓣探索的几年间，国内互联网行业已然是资本和巨头的竞技场，没有投靠 BAT 也没有疯狂融资的豆瓣显得势单力薄。
合作卖书或者卖电影票的提成杯水车薪，如何找到大规模的盈利方式，成了豆瓣目前最大的困境。
名校海归的程序员阿北为人低调害羞，很少接受媒体的公开采访。也极少和投资人见面聊天。投资人对阿北读书状态了解的清晰程度，可能超过对豆瓣的经营业绩。
烧钱抢占市场，前期投入无边无际的 O2O 等重运营推广的商业模式不是他们擅长的领域。相比于王兴和刘强东们的狼性，讲究优雅的程序员阿北，在有别的选择的情况下并不想选择孤注一掷。
当不是产品经理出身的王兴、刘强东们或疯狂融资抢占市场，或在线下组建强大的地推网络做配送，补足用户体验的短板时，阿北还是宁愿在熟悉的线上产品战场把他最大优势最大化，不愿在豆瓣电影 O2O 上耗费精力做地推和运营，在豆瓣音乐上疯狂融资拼版权，也不愿在豆瓣东西上建立仓储物流做电商。但是在投资人看来，他的优势已经放大到极限了，线上的战场已经拼不出特别完整的消费体验了。
“阿北应该跳出舒适圈，尝试自己不擅长的事情了，他的产品已经做到 100 了，商业化还是0。豆瓣不需要做迎合低级兴趣的一些事情，就可以等待用户自然地升级他的需求。但是等着大家的需求，不意味着你不提供满足大家需求的工具，提供可花钱的方式。”六年过去，曾参与豆瓣融资的投资人明显感到焦虑。
另一位创投机构的投资人则说：“以后打死都不会投豆瓣、雕刻时光这样的项目，这样的项目的典型特征就是，死又死不掉，上又上不去，你说他两句吧，这些文艺中年的 CEO 还和你各种不高兴。”
豆瓣员工对阿北的印象是“极其聪明，坚持原则”，而投资人对他的印象则是，“极其聪明，极端固执”。
有很多豆瓣用户赞同阿北对初心的坚持，认为豆瓣的商业化势必带来很多问题。“阿北之所以有豆瓣，就是因为他就是典型的豆瓣人呀。资本的驱动力是非常强的，坚持是需要足够大的勇气来对抗资本。投资人肯定恨死阿北了。那我作为一个豆瓣用户，我真的爱死阿北了。”水湄物语说。
洪强宁则表示，在坐拥上亿流量的时候，豆瓣其实是很早就可以用推广告的形式盈利的。但阿北放弃了用广告大规模盈利。他不希望用涸泽而渔的方式去盈利，他希望这个商业化的模式正好是用户需要的。多年来，豆瓣不做弹窗广告、动态图、Flash，即使是做广告，也是因为用户会喜欢这个广告，而对于豆瓣上出现的关于广告主的负面言论，豆瓣也不建议品牌或其公关公司使用“删帖”这种简单粗暴的方式去剥夺用户的话语权。
对广告的取舍，还包括不碰医疗类的广告，和拒绝把小组卖给商家。曾经有出价很高的医院找到豆瓣做广告，被阿北拒掉。这件事后来还被员工编成了小品，在年会上调侃。豆瓣小组的流量曾经是很多广告商很感兴趣的，但阿北坚持认为，小组的所有权是属于组长的，不属于豆瓣。所以豆瓣也没有权力在小组内容里面做任何变更。“当时在豆瓣内部，用户体验是第一位的。只要是伤害用户体验的事情，都是不做的。”洪强宁说。
困境
文艺太奢侈，远离豆瓣只因为我们无可救药地老了
商业化问题还不是豆瓣目前最致命的问题。最要命的是，在狼性的平台竞争面前，“优雅”的豆瓣，流量增长不上去了。
在公众号之前或者在微博之前，所谓大V、红人的概念几乎不存在。豆瓣最早出书的人也很少会被叫做豆瓣红人。豆瓣一直奉行的去中心化、去权威的思想，使得小圈子内的红人很难积累巨大的流量。影评人桃桃林林在豆瓣上有十几万关注，在微博上则有四百多万粉丝，在豆瓣有高达 26 万关注量的张佳玮在知乎则有上百万关注。从豆瓣走出的咪蒙，在微信公众号上每天都有上百万的流量，而她在豆瓣的关注只有十几万。
更重要的是，微信公众号、微博和知乎等平台，给用户带来的巨大流量和流量直接变现的财富，对以兴趣为导向的豆瓣，产生了很大的冲击。有了微信平台之后，影评人奇爱博士的影评阵地从豆瓣移到了微信公众号上，同样改换阵地的还有桃桃林林，magasa 等一大批豆瓣起家的影评人。“文艺实在是太过于奢侈了，我们远离了豆瓣，只因为我们无可救药地老了。”奇爱博士在微信文章里写道。
微信公众号做起来后，木卫二明显地感觉到豆瓣的影响力受到影响，2015 年的暑期档，他和往常一样在豆瓣上写了影评，但文章的传播度已大不如前。2016 年，他也开了自己的公众号。
水湄物语感受到豆瓣的式微则是在知乎兴起的时候，15 年起，她发现豆瓣的友邻开始越来越多地把知乎的链接贴到豆瓣。2016 年，为了推广自己的公司，水湄物语也开了微信公众号。
“我们都觉得多元化的世界是一个很好的世界，但是生活在这个世界里面的人可能会更加希望能够一呼百应。”洪强宁说。几年前，豆瓣整体的用户访问量增长平缓，洪强宁觉得这使得他的技术挑战没有那么大了，他离开了工作 8 年的豆瓣，和豆瓣的首席科学家一起，开始了自己的创业。
2017 年 7 月，微博 CEO 王高飞转发的一条“豆瓣用户毫无价值”的微博，引起了豆瓣用户的强烈讨论，很多逢改版必骂豆瓣的死忠豆瓣用户本着“只能我们骂阿北，别人都不能骂阿北”的心态反驳王高飞，有人搬出豆瓣用户曾经揭发恋童癖，挺李银河，证明豆瓣用户的社会价值，有人则认为价值不能用钱衡量，实际上豆瓣用户也没有想通过豆瓣获得什么价值。还有用户直接做出了自黑标语，“豆瓣，汇聚一亿无价值用户的丧气”，“来豆瓣，发现毫无价值的你”。对于这样的说法，水湄物语觉得理论上，他讲的没错，豆瓣用户的变现能力确实很差。“说真心话，这是投资圈的共识。但是作为豆瓣用户，我觉得挺好的。只要不死，就让我们丧着吧。”
未来
只要不死，就让我们这么丧着吧
2017 年 3 月 7 日，“豆瓣时间”上线。第一档节目名为“醒来”，由北岛领军坐阵讲诗歌。目前来看，成立豆瓣时间，可能是本命年的豆瓣做出的最正确的几个选择之一。从数据上看，这一次，豆瓣用户开始买帐了。这个定价为 128 元的 102 期课程，上线 5 天销售额过百万，7 天付费订阅用户过万。之后，豆瓣陆续推出了杨照讲史记、简里里讲心理课、白先勇讲红楼梦、戴锦华讲电影等多档付费节目，内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，内容产出者以 PGC 为主，也有在豆瓣积累了多年人气的豆瓣红人。重点是，豆瓣时间的产品内容和豆瓣用户的调性特别契合。
豆瓣阅读的融资和拆分也暗示了阿北商业化的新思路，坚持书影音的豆瓣的同时，将可商业化的部分独立团队运作，是否能在哄住老用户的时候，拉动新的付费用户呢？对于走过本命年的豆瓣，这也许是一个机会。
影评人木卫二和创业者水湄物语还在豆瓣。木卫二不太喜欢微信封闭的氛围，微信的浅阅读方式对传统的影评并不友好，而且在整个中文领域，没有一个像豆瓣这样的电影资料库，而且打分也相对公正。他表示，微博和微信可以不用，但豆瓣不会主动放弃，相比微信公众号，豆瓣更开放，而且时效性更长。
水湄物语则感激豆瓣的氛围和认识的朋友。豆瓣上有很多人都是完全出于非功利的目的，不是因为职业，而是因为兴趣才聚在一起。精神又是极其富足的这种人。对她来说，豆瓣是精神家园。“这个地方是没有一个像知乎那样的世俗标准来要求我们，知乎是世俗的，积极向上的，豆瓣是丧的。也不像公号那样，大家奔着钱去的。豆瓣冷了，我们也挺为它担心的。豆瓣改版，我们也挺糟心的。每次豆瓣改版都会吵，但是全世界没有任何一个地方能一下子找到这么多丧的人。”
十二年过去，豆瓣如今的注册用户 1.6 亿，月活跃用户 3 亿，尽管用户流失和变现的问题一直存在，不管是从百度指数还是 Alexa 的排名，豆瓣用户的“抗跌性”很强，而且还在缓慢增长，时间和用户仍站在豆瓣这边，但留给豆瓣的时间还有多少，谁也不好说。
这一次，慢习惯了的豆瓣，真的得快一点了。
在复盘豆瓣几次商业化没有大规模的原因时，洪强宁觉得，豆瓣之前还是没有下定决心、孤注一掷地去推，不够 aggressive（有攻击性）。“你觉得阿北是一个不够 aggressive 的人吗？”我问。
“阿北是一个很优雅的人。以他的能力，想做就可以做，但是我觉得他内心是觉得如果还有第二条路可走的时候，他可能不会选那条路走。我当然希望豆瓣能够以一个很优雅的方式来扩张。但是从我自己创业的角度来看，我觉得如果不做 aggressive 的事情的话，可能是很难的。”他说。
“为什么呢？因为其他的对手都很 aggressive 吗？”
“对，因为对手都很 aggressive。”
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