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拼多多:“团购”的真正继承者

 2018/1/23 17:42:43    程序员俱乐部  我要评论(0)
  • 摘要:一个最关键的数字,拼多多是过去十年中国增长速度最快的电商公司,不是天猫,也不是京东。有第三方机构提供的数据显示,去年年底电商领域月活用户数和月度总有效市场排名,拼多多排名第四,仅次于手淘、京东和唯品会,高于天猫。用线下的模式去类比拼多多,就像多年前大城市里那些要拆迁的门脸房,最后往往会短期变成2元店、5元店、10元店或者清仓大甩卖,把它放到线上,就类似拼多多的模式,用非常低的流量成本去销售低端尾货,低客单价低毛利但是高订单量。和其他互联网领域相比,中国电商早已被认为进入成熟期
  • 标签:团购 继承 真正

  一个最关键的数字,拼多多是过去十年中国增长速度最快的电商公司,不是天猫,也不是京东。

  有第三方机构提供的数据显示,去年年底电商领域月活用户数和月度总有效市场排名,拼多多排名第四,仅次于手淘、京东和唯品会,高于天猫。

  用线下的模式去类比拼多多,就像多年前大城市里那些要拆迁的门脸房,最后往往会短期变成 2 元店、5 元店、10 元店或者清仓大甩卖,把它放到线上,就类似拼多多的模式,用非常低的流量成本去销售低端尾货,低客单价低毛利但是高订单量。

  和其他互联网领域相比,中国电商早已被认为进入成熟期,无论是七姐妹共闯美股,还是阿里京东双级独占国内电商九成流量,都能说明市场上给“后浪”留下的竞争空间几近与无。

  那么问题是,在这样的生存环境里,2015 年才刚刚成立的拼多多是如何弯道超车,走到今天的位置?

  新零售,新团购

  在 2013 年年底的一次分享中,前阿里巴巴集团 CEO 卫哲曾经分享了电商行业未来最重要的三种模式:

  首先是拍卖模式,这种模式的核心是价格浮动,以顾客的出价体系来决定商品的实时价格;第二是大宗交易,核心是 B2B 玩家;而最后一个就是团购模式,不过这种团购模式和团购网站瞄准线上线下服务结合不同,更核心的变动则是通过团购模式实现反向电商。

  事实上拼多多的产品设计在第一眼看来有点像淘宝,数以百万计的商家出售物美价廉没有品牌的商品。但事实上仔细对拼多多的模式进行分析就会发现,拼多多实际就是披着团购外衣的 C2B 电商。

  社交为王

  近年来,阿里巴巴围绕社交模式做了很多布局,拼多多正是把社交和电商的结合做成之后,才在电商红海里杀出一片空间。甚至因为拼多多的活跃,业内各家纷纷跟进,2017 年甚至被称为“社交电商元年”。

  事实上,拼多多和团购网站没有出现前的“团购”模式非常类似,当时的“团”主要以 qq 群、人人主页、微博小组的为主,通过个人和企业谈判购买批量产品获得优惠。但随着移动互联网的飞速发展以及拼多多的出现,个人谈判的模式被拼多多取代,这能够最大化提升消费者的议价能力。

  通过社群的力量,让想要购买某一件商品的用户都集中到一起,以团体购物的需求,对卖家降价销售形成吸引力。议价还可以分成几个等级,达到多少人级别,可以对应相应的优惠价格,买卖双方双向吸引形成双赢成交。买家可以通过更低的价格获得相应的商品,卖家通过买家的自营销节省了营销费用,同时通过预先收款等模式,让生产风险降低,也节省了部分费用。

  人工智能介入

  从上文的分析不难看出,实际上拼多多的模式和传统的 qq 群团购并没有什么本质区别。但根据拼多多的资料显示,拼多多提供的核心竞争力就是背后的大数据和人工智能

  团购模式的核心是,用户牺牲购买的选择性、多样性和即时性(需要等待成团以及可选品类的减少)来寻求价格的低廉性,而这些被用户牺牲掉的权力,拼多多将通过技术的力量寻找回来。

  拼多多平台的短时聚合需求能力已经被证明,这些成规模的用户可以成为匹敌线下商超的批量购买力,拼多多就可以越过中间的商超等环节,直接影响到生产商品的传统厂家,实现“以销定产”。目前,拼多多平台基于性价比建立了流量分发机制,通过分众运营,打造了一个长尾性的平台,实现“最好资源匹配给最高效商户”的正向循环。在拼多多,商品的性价比处于某个临界点的时候,就会有大量的订单涌入,在精准的运营指导下,能够实现动态产能调整,保证最高供货效率与最低库存成本。而由于拼多多的 C2B 模式,适应需求的产能能够更好地被判断和保留,低端供给和无效供给逐步减少,大大提高了供给体系的质量和效率。

  “二次人口红利”

  中国移动互联网大约从 2010 年开始启蒙,到 2013 年左右开始飞速崛起,以微信、小米为代表的软硬件场上迅速收割了从 PC 端向移动端千亿的第一波人口红利。

  2015 年左右,小米迎来了第一次低潮期,此时开始有质疑,智能手机是否已经到了发展顶端,这是因为中国城市的移动网民数量增长已经基本到达顶点。但是第二波移动互联网人口红利出现了,它的标志就是 OPPOvivo 为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场,通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店,把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。

  数据显示,2016 年 OPPO、华为和 vivo 成为中国智能手机全年出货量的前三名,其中 OPPO 的增长率达到 122%,而 OPPO 的出货量 90% 在线下。

  这一阶段,恰好是快手、拼多多等传统意义上很“low”的公司先后飞速发展的时期,这充分说明第二波人口红利的人群所在。

  而对于拼多多来说,今年飞速发展的第二个因素还有微信小程序。

  此前,拼多多的模式实际上可以称为全民零售,在消费场景中,消费者不仅仅是消费者,还有可能是通过“拼团”行为的零售者,而在零售行为中的收益就是拼团之后获得的价格优惠。

  在小程序飞速发展后,以小程序为入口,拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户,新用户再拉好友(比如利用小程序的“社交立减金”功能),不断裂变,目前已积累超过 1 亿付费用户。这些用户可以被定义为那些传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化的零售者(同时也是第二波移动人口红利的来源)。

  和同样面向C端卖家或者小B卖家的淘宝不同,拼多多聚拢人气并非通过商品的无穷无尽的多样性,而是通过社交分享自营销带来的成本下降和价格下降,而当具备了规模效应以后,拼多多则向上游输出数据和反向定制,从而实现链条内多赢。

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