文/虫二
2014 年 10 月 10 日，钢铁侠马斯克在洛杉矶发布了特斯拉D系列新车，有人形容现场像“音乐会，而不是产品发布会”，想不到 3 年后的五棵松，蔚来的李斌也来了一场。
当然中国团队更聪明，一场发布会通盘考虑了业内业外、用户友商的各种槽点，并且预设立场，自问自答，对可能的质疑都有应对套路，颇为老谋深算。
释疑之一、蔚来有资本叫板特斯拉吗？
马斯克也曾为钱所困，但如今光环附体，加之擅长把握投资者的微妙心理，2010 年上市的特斯拉在股票、可转债和普通债市场呼风唤雨。相比之下，蔚来、小鹏、威马、奇点这些中国门徒还没完全与 PPT 造车划清界限，当然要全力自证。深通此理的李斌在用意大利炮瞄准特斯拉的时候，也刻意用烧钱的发布会展示着与品牌调性一致的经济实力。
释疑之二、没桩？咱可以换电。
充电和换电的争议久已存在，蔚来未必对换电有多大信心，只不过 3 分钟满血复活这个梗有利于提振消费信心，但 ES8 的万辆订单何时交付尚在未定之天，随处可见的换电站更停留在纸面上。李斌的选择与其说是破解充电难的症结，不如说是找了个金融玩法包装早被特斯拉抛弃的换电模式而已。
释疑之三、目无友商，只与特斯拉刚正面。
从定位上说，威马比蔚来更高，奇点则非常接近，小鹏似乎更适合与还没现身的 ES6 竞争，全面学小米的蔚来只与特斯拉对标，是企图规避国内友商的互相揭底式攻击，同时又贴上汽车新国货的标签。
但蔚来的关键质疑——快速量产、规模出货仍没有答案！李斌和创始团队对此保持乐观，是以为抓住了中国终端消费层面的几个重要变化：
1、互联网一代崛起。
中国车主的平均年龄在 35 岁左右，远较欧美国家为低，特别是胡润此前有调查，中国豪车车主的平均年龄只有 31 岁，男性占 74%，个人平均收入在 3.1 万/月，家庭收入在 9 万/月，而宾利的全球车主平均年龄为 56 岁，凯迪拉克 52 岁，奔驰 51 岁，宝马 50 岁，路虎 45 岁。中国车主群体作为随互联网而生的一辈人，自然有远超欧美的尝鲜热情。
2、市场由新车主导，有利于新晋品牌。
去年美国总共销售汽车 4400 万辆，超过中国的 3800 万辆，但中国有 68% 是新车，美国为 40%，说明我们现阶段仍是一个增量市场，这肯定对新晋品牌有利。
互联网技术的加持也给新品牌自由定价权，当网友吐槽蔚来太贵时，创始人之一的李想不惜犯众怒的回怼，屌丝只配用续航 1000 公里的电动车做屏保，可见维护蔚来定位的决心。
3、新技术的容忍度和接受度更高。
自动驾驶的商业化还不成熟，但适当注入智能辅助驾驶技术并与车联网融合，有可能在用户感知层面创造与传统豪车的差异化体验，这是蔚来式自信的心理基础。
消极因素则被选择性忽略了，其中最核心的是种子用户从哪里来？
最近几十年，中国互联网创业者已经把大多数传统行业洗了一遍，汽车至今还没颠覆，原因很多。因为互联网公司极少做基础研究，擅长的都是产品和模式创新，在汽车这样大量技术集成的行业里发挥不出优势。
在原生态的互联网成功学中，屌丝和粉丝都不可或缺，前者贡献流量，后者解决声量，在快消品和数码领域如鱼得水，但在汽车这样的高价耐用品上没有成功先例。
蔚来摸高到 40-60 万元的价格区间，吸引了很多比特斯拉更可怕的对手，常见的 BBA 畅销车型如奥迪 A4、A6、Q5，奔驰C级和E级、宝马的 5 系、X3、I3 都在其中，更不用说雷克萨斯、路虎、捷豹、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃这些品牌了。
在“坐”奔驰、“开”宝马这样的语境游离之间，豪车在中国另有一重彰显身分的价值属性，所谓“只买贵的，不买对的”有其强烈的象征意义。
你开一辆北汽 EV200 可以享受代步的便利，不介意讪笑的目光，但你开一辆 40 万的蔚来 ES8，别人一句“原来是江淮代工”就足以让你痛不欲生。
事实上，豪华品牌源自技术属性的增值和溢价很少，更多依赖心理预期和认知定势，2003 年成立的特斯拉花了 15 年才小有所成，蔚来需要多少时间？指望用有限的体验中心（蔚来计划明年开到 10 家）把 40 万以上的品牌做起来并不现实。李斌也知道蔚来的质感和做工无法比拟浸淫百年的豪华品牌，所以他竭力灌输一种懵懂的认知，即互联网的效率和技术将变革传统汽车，从而带来不一样的产品。
这使蔚来陷入一种糟糕的自证：成功了，说明汽车行业没什么门槛，创业者随时可以进来；失败了，对整个互联网逆向工程都是巨大打击。
互联网造车史上最昂贵的冒险。
互联网创新自带流量经常给人虚幻的成就感，瞬间变身热点话题的能力不是传统车企可比，蔚来大手笔包下 8 架飞机、60 节高铁车厢、19 家五星酒店款待 5000 名准车主，显然是希望后者回去向乡亲们转达：这车老牛了，秒天秒地，忒有钱。
但看似风光的互联网汽车，社会消费基础其实相当薄弱，蔚来的风险有三个：
其一，受众来自经常关注科技媒体而不是汽车媒体的那类人，与大众认知存在隔膜，在有效购买群体中影响力严重不足，口碑有小众化的趋势；
其二，ES8 的定价无法覆盖成本，江淮也没有生产全铝车身的经验，延期交付风险很高；
其三，蔚来的基础技术没多大优势，ES8 续航 355 公里，作为一款 7 座家庭 SUV 实用性不高，导致特别依赖交互体验上的优化，热衷于堆砌不实用的电子设备，代价是可靠性降低，美国《Consumer Reports》去年曾给 Model S 打出靓眼的 100 分，今年的 Model X 却沦为垫底，就是受累于电子系统层出不穷的小毛病。
传统车企的创新能力并不弱，JD Power 调查了 2017 年销售的新车，发现自动泊车、朗读短信、车载互联网连接、车道偏离警告系统、语音识别、内置蓝牙电话、导航系统、停车辅助、倒车雷达等技术的普及率在快速提高。传统车企之所以不像互联网公司那样激进，主要是更多考虑了创新与安全的平衡。
纯粹从做体验和走量的角度来说，蔚来相对靠谱的选择其实是做出行 O2O，吉利的曹操专车就是如此。麦肯锡曾经有个报告，出行 O2O 减少了 20% 的私家车出行，预计到 2030 年将使新车销量减少 400 万辆，出行 O2O 会弥补其中的 200 万辆。
与现有的出行平台合作是另一种选择，至不济可以把体验做起来。
换个角度来说，蔚来的压力其实是自找的，团队太想提前与特斯拉深度捆绑，以致“自居炉火之上”，回想小米内部劝涨的呼声一浪高过一浪时，雷军可是扛住了。
自主品牌并不是没有 40 万元以上的高端车型，老牌的红旗之外，尚有比亚迪唐、荣威 e950、北汽 BJ90 等等，更别说只摆了个 Pose 的比亚迪汉了，但这些车在体系内所起的作用与蔚来 ES8 完全不同。
唐今年月销量在 900-1000 台左右，比亚迪今年 11 月总共卖出 13758 辆新能源车，唐和汉的存在更像是“我也能做高端车”的宣言，而 ES8 的使命要复杂得多。
蔚来以为用马化腾、刘强东、雷军、李想这样的大佬做实力背书，再用 1 万种子用户做口碑和流量赋能，就足以把品牌的美誉度做起来，这是一厢情愿，因为这些人能够安利的都是重复的客群。蔚来式的口碑传播压根儿没有解决 40 万以上豪车的核心诉求：一是开出去有足够的辨识度，二是豪华到隔壁的大爷大妈都能赞一句：看人家狗蛋多有出息。
所以，蔚来的处境很奇葩，它把一款新车做得像一篇好内容一样，借着流量快速传播，强势霸屏，但消费属性的释放终究要靠全民口碑才能实现。
成为真正的国民豪华品牌，不光要搞掂互联网一代人，还有后面的大爷大妈和爷爷奶奶。
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