两个月前，迪士尼意外抛弃了牵手不到一年的合作伙伴 Netflix，宣布将推出推出一款直接面向消费者的流媒体服务，与 Netflix 展开正面竞争。在最近，Netflix 不但没有“记恨”这位前任，反而萌生了向迪士尼看齐的念头，那就是像迪士尼一样把旗下的 IP 变成商品。
相较于业务庞杂的迪士尼，Netflix 一直专注于做一件事，那就是流媒体服务。自推出《纸牌屋》以来，它的原创内容不仅收获了业内人士的好评，也赢得了观众的青睐。为何 Netflix 会突然入局衍生品市场？衍生品到底有多赚钱呢？
付费用户过亿还不够 Netflix 也要做衍生品？
国内观众能够注意到 Netflix 这家美国在线流媒体公司，多半缘于《纸牌屋》的大获成功。实际上，Netflix 一直在马不停蹄地打造自己的版权内容库。今年，Netflix 的内容预算已经从 3 亿美元飙升到了 60 亿美元，预计明年将达到 70-80 亿美元。
事实证明，Netflix 在内容制作上的“烧钱”并非毫无成效。自《纸牌屋》之后，Netflix 不但推出了口碑不俗的美剧《毒枭》和《怪奇物语》，还开发出成功的成人动画片《马男杰波克》，以及一度引起社会轰动的纪录片《制造杀人犯》。今年年初，Netflix 出品的《王冠》，在金球奖上爆冷击败了《权力的游戏》和《西部世界》，一举拿下了最佳剧情类剧集奖。
优质的内容为 Netflix 带来了大量的用户。根据 Netflix 三季度的报告显示，目前 Netflix 的全球总用户数已达 1.0925 亿。
尽管付费用户已经过亿，这个流媒体巨头似乎仍然“不满现状”，它正在努力转型成为一个一站式娱乐帝国。换句话说，Netflix 也想成为迪士尼。“冲出客厅，进入实体产品”，是 Netflix 转型路上的重要一步。
去年，Netflix 联手英国品牌 Topshop 推出了一系列《怪奇物语》的衍生品，包括服装、双肩包、卡车帽、手提箱，以及剧中主人公的Q版公仔等。到了今年，Netflix 掘金衍生品领域的意图更为明显，它收购了漫画出版商 Millarworld，以便在漫画、玩具等衍生品上获利。
在近期的一个视频上，Netflix CEO 里德-哈斯廷斯穿上了基于《怪奇物语》设计的圣诞毛衣，亲自担当“服装模特”，希望吸引到这部热播剧的粉丝。除此之外，Netflix 还授权了三个棋牌游戏，甚至推出了一个谈话节目，粉丝可以在这个节目中讨论最近剧情。
能吸引流媒体巨头入局衍生品到底有多赚钱？
对于中国的视频网站来说，Netflix 的一亿付费用户是短时间内难以企及的。然而，拥有了过亿用户的 Netflix 为何还不满现状，还想到衍生品市场分一杯羹呢。答案很简单，衍生品行业的利润十分诱人，可以说是一块巨大的“肥肉”。
说到电影衍生品的鼻祖，还得追溯到上世纪 20 年代的“米老鼠水壶”。当时，有一位商人想让米老鼠的形象出现在他的产品上，无意间造就了首个电影衍生品。不过，直到 1977 年，《星球大战》第一部上映，才让电影从业者真正意识到衍生品的巨大潜力。
据《星球大战》的导演乔治·卢卡斯的说法，《星球大战》电影爆红之后，意外地发现山寨光剑在当时的青少年中很受欢迎，他们这才意识到了在衍生品开发上的滞后。上世纪 70 年代末 80 年代初，《星球大战》的授权衍生品在全球的总收入已经超过了 10 亿美元，引得好莱坞各大电影公司争相模仿，就此开启了衍生品的时代。
直到近些年，《星球大战》衍生品依然是一块“肥肉”。2012 年，迪士尼斥资 40 多亿美元，收购了“星战之父”卢卡斯影业及《星球大战》系列的全部版权。仅在 2013 年和 2014 年，《星球大战》的衍生品已经给迪士尼带来了 46 亿美元的收入。据统计，《星球大战》系列累计创造了 320 亿美元的衍生品收入，远超系列电影本身创造的 70 亿美元票房收入。
除了《星球大战》，衍生品大卖的成功先例还有很多。比如，《变形金刚》系列、《小黄人》系列以及迪士尼旗下的动画电影，都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入。据美国媒体报道，迪士尼动画电影《冰雪奇缘》上映后不到一年，影片主角穿的公主裙已经在全美卖出了 300 万条（标价 149.95 美元），收入约 4.5 亿美元。迪士尼高层曾公开表示，这部电影每年可以为迪士尼带来 10 亿美元的收入。
经过多年发展，好莱坞已经形成了一套成熟的衍生品开发机制。无论是《蝙蝠侠》、《钢铁侠》等超级英雄电影，还是《赛车总动员》、《机器人瓦力》等动画电影，相关产品开发甚至早在电影拍摄前就已经展开了。据业内人士透露，目前美国的衍生品收入高达电影总收入的 70%，包括玩具、游戏、付费电视、碟片发行等，收入远超电影票房的 2 倍多。
掘金衍生品市场迪士尼有哪些经验可供借鉴？
眼看迪士尼等娱乐巨头凭借衍生品赚得盆满钵满，Netflix 自然也不想放过这块“肥肉”。就目前来看，Netflix 在衍生品开发方面经验不多。那么，迪士尼在衍生品开发方面，有哪些经验值得 Netflix 借鉴呢？
1、深入人心的故事和人物形象
影视衍生品要想大卖，首先这部影视作品必须很有市场，故事和人物形象都要深入人心。如果这部作品本身品质一般，衍生品就更不会引发观众的购买欲了。迪士尼的衍生品卖得好，正是因为它的电影多数都很有市场，也很有辨识度。
就拿《冰雪奇缘》来说，这本身就是一部非常成功的动画电影，在全球斩获了 12.72 亿美元的票房。从故事上来看，影片打破了迪士尼“英雄救美”的故事传统，首次向观众展示——最珍贵的不是浮夸的爱情，而是姐妹间的情谊，这给看惯迪士尼套路的观众带来了惊喜。
另一方面，《冰雪奇缘》的人物形象十分鲜明。艾莎从压抑、保守的公主，蜕变成为美丽、优雅而有自信的冰雪女王。安娜公主则开朗活泼、勇敢善良，人物形象也十分丰满。更值得一提的是，艾莎和安娜的人物造型都美轮美奂，很容易引发青少年观众模仿的兴趣。
为了让电影的故事和人物更加深入人心，迪士尼还会进行一系列的配合宣传，如歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《冰雪奇缘》的主题曲《Let it go》就被制作成 25 种语言版本广为传播，最终还获得奥斯卡最佳原创歌曲奖。这些配合宣传的行为，也强化了虚拟人物在消费者心中的形象，让它们变得更加“鲜活”。
2、富有创意的衍生品设计
即使有了深入人心的故事和形象，衍生品想要激发消费者的购买欲，还在设计方面也必须有创意。首先要找到与 IP 的结合点，让衍生品具备差异化竞争优势。其次，设计手法也要丰富化，可以覆盖到不同年龄层。
据《第一财经日报》报道，迪士尼在进行衍生品设计时，动画师要与消费品部的人员开无数次会议，罗列出主要人物并画了数以千计的故事架构图后才可确定今后能做授权消费品的几大形象。确定角色后，迪士尼会根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间并着手执行，以保证在电影上映的同时甚至提前在迪士尼乐园或商店内售卖衍生品。
值得一提的是，迪士尼在衍生品开发时，也会在尝试在衍生品上增加本土元素来吸引消费者。比如，在中国的迪士尼乐园中，可以发现米老鼠穿上了唐装，唐老鸭穿着绣花鞋，睡美人扎上红头绳等。诸如此类的本土化举动，很容易引发中国消费者的关注与追捧。
除了普通的公仔、玩偶、服装、首饰之外，迪士尼也会开发一些看似“画风清奇”的衍生品，比如印有米奇的茶具，美国队长风格的扫地机器人，甚至是“大白教你背单词”的单词书。这些看似奇怪的衍生品，丰富了迪士尼衍生品种类，给消费者提供了更多的选择空间。
3、通过形象授权坐等盈利
除了自主开发，形象授权也是迪士尼衍生品盈利的主要方式。据报道，对于合作授权方，迪士尼会采取收取一定的授权费用加销售分成的方式。迪士尼每年还会根据合作伙伴的销售数据来判断是否继续给予授权。对于很多授权产品，迪士尼还会给予一定的指导。
比如，《星球大战7》打造的衍生品之一—球形机器人，是迪士尼与一家年轻的创业公司 SPHERO 合作的。在当时，这家公司成立不足五年，一直致力于生产远程智能球，但产品几乎乏人问津。被迪士尼选中后，SPHERO 发布的新机器人 BB-8 的玩具版本，很快售出了 2 万台。这款球形机器人，还被《福布斯》评为有史以来最好的《星球大战》衍生品。
据业内人士透露，迪士尼旗下拥有 6 个主题乐园、十几家影视制作公司、数百家媒体、超过 900 家迪士尼专卖店，已成为全球最大的商品授权商，每年授权产品销售总额约 300 亿美元。形象授权带来的巨额收益，已成为迪士尼衍生品的一个主要赢利点。
4、构建全球零售网络体系
迪士尼衍生品的热销，除了衍生品本身质量过硬之外，还跟迪士尼的销售网络有关。据了解，迪士尼建立了全球庞大的零售网络体系。比如在《冰雪奇缘》热映期间，基于该片人物设计的玩偶随机铺货到亚马逊、沃尔玛、eeBay 等零售商城。仅在沃尔玛中米就有 700 多种不同类型的《冰雪奇缘》玩具。看过《冰雪奇缘》的观众，很快就能在这些商城中发现不同款式的衍生品，更容易激发观众的购买热情。
当然，试水衍生品市场不久的 Netflix，短时间内很难追得上迪士尼的步伐。但在借鉴迪士尼的经验，并经历自身的探索之后，相信会有所收获。分得这块“肥肉”之后，味道一定会是异常美味丰厚的。
（钛媒体作者：文创资讯，文/任珊）
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