钛媒体注：2011 年 10 月 5 日，56 岁的乔布斯在“家人的陪伴下平静地离去”，这一消息让整个互联网弥漫着遗憾和感伤的情绪。人们哀伤不仅是因为失去了一位屡创奇迹的天才，更是因为从此少了一个改变和引领生活方式的指路者。在很多人眼中，他是这样一个固执、偏颇，被认为是专制而暴躁的人。但正是因为他几近“偏执狂”的性格，一次又一次地颠覆了人们的生活方式，让其获得了全世界范围人的敬佩和怀念。
今天是乔布斯逝世 6 周年纪念日，钛媒体为各位分享乔布斯重回苹果不久后，在内部做的一次演讲。在看完后，相信你也会有所感悟，也欢迎各位在留言区发表评论。本文是【假日千姿百钛】第五期，钛媒体陪你欢度一个有营养有深度的假期。
众所周知，1997 年史蒂夫·乔布斯重回苹果公司，创造了商业历史和其个人职业生涯中最大的一次咸鱼翻身的案例。
事实上，在乔布斯回归后，苹果才终于走在了正确的道路上。世界范围内的人们开始形成对苹果的认知——苹果是什么，它代表了什么。
究竟乔布斯是怎样将苹果带到被全世界所熟知的？以下这个视频能告诉你答案。
这是乔布斯回归苹果不久，在内部做的一次分享。在乔布斯众多演讲中，它绝不是最知名的，但绝对是最具启发、最深刻的。
视频地址：http://static.video.qq.com/TPout.swf?auto=1&vid=j0554jup3md
以下内容是根据视频整理出的文字版，便于大家阅读。
对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来。
幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼在同一个级别。
苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌要保持地位和活力，需要投入和关心。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西，但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论 MIPS 架构和兆赫，也不是谈论我们比 windows 系统优越之处。
乳制品行业花了 20 年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”） 营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。
最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样的东。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提 Air Sole 气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。
你们永远不知道，苹果花费了好大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在 23 家参加的竞标公司中挑选，挑了 4 年，最后确定了一家，Shaddai（李岱艾），我们雇佣了 Shaddai，一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。
8 周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。
但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。
所以近几年内苹果计划开展首个品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都变了，如今的市场行情跟 10 年前完全不一样了，苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点，但苹果的核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果坚信的和所代表的东西。
所以我们希望找到一种方式来传达苹果的核心价值观，然后我们做了一个营销广告，它感动了我。它赞美了那些改变世界的人，这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台 Mac。
这次营销的主题是 “think different”（不同凡想），我们要赞美能 “think different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，我们应该向他们致以崇高敬意。这是苹果做的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能有和我一样，看了之后，能与之产生共鸣。
我觉得这个广告做得很棒。它阐述了我们是谁，我们代表什么，为什么在这个世界上，它还很重要。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让消费者明白苹果是什么。
广告里出现的几乎所有人，之前都没出现在广告里过，如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现。我不认为这个世界上有另外一家公司能做成这个广告。
使用这些人的形象，我们需要得到他们本人（活着的）或者他们继承人（逝去的）的许可。这对我来说，是一段奇妙的经历，这些人，无论是活着的，还是逝去的，都有过和苹果共鸣的言论。他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。
非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起来拯救这个公司。这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。
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