8 月 10 日，一封《豆瓣东西下线通知》躺在豆瓣用户的站内信箱里，宣告了“豆瓣东西”的死亡。
自 2013 年 9 月 17 日正式上线至今关停，豆瓣东西的 logo 一直有 beta 字样，这是豆瓣历史上唯一的一次电商尝试，存活期 3 年 11 个月。公告显示，一周以后，豆瓣东西将“进入只读状态”，用户内容迁移完成后即关闭下线。
这不是第一个也不是唯一被关停的产品。“豆瓣一刻”将在 8 月 16 日关停；接近豆瓣的人士还向钛媒体记者证实，“豆瓣 FM”肯定要被放弃了。
8 月 10 日，一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们，告诉你们一个更伤心的消息：豆瓣 FM 也要没了！”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”，几个小时内被转播了 700 多次，评论区一时之间一片哀嚎。
......
正谋求海外上市的豆瓣，已经开始大刀阔斧的进行业务调整。
事实上，豆瓣创始人兼 CEO 杨勃（阿北）在本月初发布的内部信中已发布了关于业务调整的决定。“这标志着豆瓣已经进入务实阶段”，阿北在内部信中这样说。
就在钛媒体发稿前，豆瓣市场和品牌负责人告诉钛媒体记者，“我们会关闭一些长期没有起色或在小规模营收的产品和业务，包括一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和豆瓣一刻等。接下来整个团队会更聚焦在核心的业务上。”
这里所谓“核心业务”指的是是豆瓣移动端产品“豆瓣 APP”以及试水内容付费的“豆瓣时间”。
当外界都在为豆瓣筹谋海外上市，即将甩掉“慢公司”帽子而赞叹欣慰时；当豆瓣试水内容付费、离钱越来越近时，在豆瓣社区，那群被外界称为“无价值”的用户也在一片哀声中挥别。
人们猛然发现，这一回的调整，豆瓣并不慢，甚至有点激进。阿北宣布调整之时，新的业务核心早已确立，而产品的裁汰已经接近尾声。
那些曾经被寄予厚望的产品，豆瓣落刀“无情”；那些不愿一起改变的用户，豆瓣不再眷顾。
这一次，所有人看到了一个“不惧反对声音”的豆瓣。
作为互联网观察者，钛媒体编辑部愿意去追溯那些即将消失产品的生命轨迹，成因败果，也愿意展望那些身负重任的产品未来命运。这个破旧立新时期的豆瓣，正是我们不可多得的观察对象。
“离钱最近”的豆瓣东西 & “被革了命”的豆瓣 FM
豆瓣发送给每一位用户的豆瓣东西下线通知
豆瓣东西意在通过整合豆瓣用户已分享的大量商品内容，来形成商品发现社区，并切入电商导购。正如在上线博文中所说的：“东西”的出现，源于社区内大量的关于吃穿住用行的讨论，在豆瓣 38 万个小组里，与购物直接相关的小组超过 20,000 个，是小组中最大的一个类别。
而豆瓣东西的上线，则被外界视为豆瓣曾经离钱最近的一次，有可能成为果库版的蘑菇街，文艺青年专属的导购网站。然而豆瓣东西后来还是逐渐沦为了另一个不温不火的果库、良仓。
正如我在钛媒体文章《再评豆瓣：成也精神角落，败也精神角落》中写到的：豆瓣东西根植于一个 “反消费主义”社区，并没有小红书那样的分享购物经验的氛围，结果就变成了一群文青 po 与 fo“wish list”的地方，诞生了一批分享了成百上千“中看不中用”创意产品，积累一群 999+like 的导购达人。
从根本上来说，豆瓣东西与“精神角落”的社区氛围格格不入，种草指南“异化”成了愿望清单。
而且，豆瓣东西也无法和书、影、音形成协同效应。在用户被十几款应用分而化之的移动端（详见钛媒体文章《豆瓣十年，一朝重来》），豆瓣东西并不享受多少豆瓣的用户红利，差不多和果库们站在同一条起跑线上。至于 20,000 个购物相关的小组里的内容，是内生于小组社区之内，并不会转移到东西上来。
这就像虽然豆瓣小组里诞生了《失恋 33 天》和《我的朋友陈白露》，然而这样的爆款文却不会出现在豆瓣阅读一样。
用户在不同产品之间无法转移、共享——豆瓣只是一个松散的频道联盟，而用户被分散在不同频道的平行宇宙中，“刷广播的、混小组的、玩小事的、经营市集的，老死不相往来。”
而豆瓣之前下线的豆瓣广场、阿尔法城、豆瓣小事都是试图在激发用户走出平行宇宙，走出书、影、音、小组的藩篱，在广场上交流起来，在新的话题中相遇。然而这样的尝试都以失败而告终。
如果说豆瓣东西的黯然落幕是由于偏离“主业”，那么同样即将按下暂停键的豆瓣 FM 则暴露了豆瓣在进军内容产业时的力不从心。
8 月 10 日，一条“因为豆瓣一刻和豆瓣东西被砍而伤心的豆友们，告诉你们一个更伤心的消息：豆瓣 FM 也要没了！”的广播在豆瓣社区“丢下炸弹”，几个小时内被转播了 700 多次，评论区一时之间一片哀嚎。
“内部已经通知要关了，但还没有正式公布。”一位豆瓣前员工告诉钛媒体。该人士还表示，豆瓣 FM 的团队正在进行包括转岗在内的人员调整。但也有豆瓣内部人士表示，“FM 不会关，只是下线自有曲库，会链接到第三方，因为不想花钱买版权了。“即便是这种情况，豆瓣 FM 也将会是名存实亡。
记者在豆瓣 FM 标注过的 1571 首红心歌曲中，只剩下了 397 首
豆瓣对 FM 的“放弃”在两个月前便有迹可循。在豆瓣 FM 的豆瓣小组中，有用户 6 月就反映：曾经标注过“红心”的歌曲出现大规模下架。有用户在豆瓣 FM 上标注的 1406 首红星歌曲，只有 190 首能播放，仅剩 13.5%。
这也暴露出豆瓣 FM 有苦难言的“软肋”——版权之痛。
尽管豆瓣 FM 曾短暂试水过“每月 10 元，半年 50 元”的付费订阅模式，但此项收入与需向各大唱片公司支付的版权费相比，无异于杯水车薪。由于无力一掷千金于版权，豆瓣 FM 的曲库一直原地踏步，后来只能在避风港原则的掩护下开放豆友自创兆赫以丰富曲目，然而版权之剑一直高悬于顶。
2009 年 11 月正式公测的豆瓣 FM，曾经是市场上最早的一批基于兴趣推荐的流媒体服务。基于用户的兴趣数据及主动调教，豆瓣 FM 不断演进的算法为人所称道，将不期而遇的体验做到了极致。
然而正如曾经在豆瓣实习过的豆瓣 FM 用户所说的：音乐和视频业务一样，都是内容产业，IP 太重要，产品形态、用户体验、算法优化都要建立在内容基础之上，否则都只是舍本逐末。
当音乐产业进入“版权军备竞赛”的下半场之后，豆瓣 FM 已然出局。
当然，豆瓣 FM 偏执于算法推荐的流媒体模式，一直不延伸到曲库模式，迟迟不加入搜索功能，坚持不做编辑推荐……使它终究无法覆盖用户所有的聆乐场景，从而转向可以“想怎么听就怎么听，主动被动皆相宜”的音乐 App。
尤为可惜的是，以音乐评论起家的豆瓣竟然让豆瓣 FM 与豆瓣音乐分而治之，错失了打造一个音乐社区的机会。不过，再深入一想，豆瓣即使有心也无力做到。
曾几何时，豆瓣开创的“豆列”深受年轻互联网用户喜爱，他们的社交生活指望着“电影豆列”、“阅读豆列”等等基于兴趣图谱分享的产品形态；如今的年轻人，却更愿意如数家珍的翻听网易云音乐的“歌单”......
豆瓣音乐这种以专辑为单位的评论单元、听歌与评论割裂的体验，早已被新的音乐社区革了命——网易云音乐是其中之一。
边听歌边刷评论已经成了新一代用户的使用习惯，豆瓣音乐这种只能评论不能即时听歌的地方，没落是一种必然。而豆瓣 FM 这种单曲电台，也做不到和豆瓣音乐的专辑评论一一对应。
除了豆瓣一刻，豆瓣东西及豆瓣 FM，即将被豆瓣按下“删除键”的据说还有一拍一和同城票务。
一拍一作为豆瓣 2016 年上线的女性摄影服务平台，曾被视为唯一可能成功的摄影 O2O 项目，然而目前平台上的摄影师已经都处于“暂停预约”的状态，关闭通知只待宣布。既然豆瓣已经几乎退出了电影票务市场，放弃同城票务也并不稀奇。
豆瓣转身，摆脱“无价值老用户”
除了明显可见的对于旁枝业务的大刀阔斧之外，从去年以来，豆瓣还在进行着自身定位、运营方式的悄然转身。
2016 年 3 月，豆瓣推出《我们的精神角落》宣传片之后不久，就开始了对用户精神角落的“入侵”。
从纸书到豆瓣时间、瓣嘴、如是访谈，“豆瓣出品”的内容开始出现在用户的开屏页面、个人主页、书影音页面，乃至直接插入广播信息流中。无论你身处豆瓣的哪一个平行宇宙，都会有官方的“高音喇叭”在头顶回荡。
对于内容产品，豆瓣倾全站之力推广至每一位用户面前——这是做内容电商的正确思路。也意味着豆瓣从文艺产品评价、导购网站向内容电商的转型。
过去，豆瓣只能作为书、影、音的“导购网站”，为图书电商、视频网站输送流量，赚取微薄佣金。豆瓣作为一家创业公司，并没有实力同时成为一家图书电商、视频网站、音乐网站，就像它曾经的十几款 App 面对各个类目的竞品都毫无胜算一样。
而知识付费产品让豆瓣看到了摆脱“导购网站”的命运，成为文化电商的希望，让它避免了和图书电商、视频网站的直接竞争，可以直接把用户转换为自己的消费者，“肥水不流外人田”。
它不再只是一个书影音领域的大众点评，而是成了一家有 1.5 亿用户的文化产品电商。而且，不像书影音的彼此区隔，豆瓣的不同内容产品之间已经在形成协同效应：文化寻访节目《如是》实际上是在为豆瓣时间专栏做推广，甚至《姚谦写词课》中特意提到了《北岛和朋友们的诗歌课》。
而要完成这样的转型，除了对无关业务果断关停转并，除了打破豆瓣长久以来形成的社区区隔之外，还有对于“无价值老用户”的“不管不顾”。
正如很多观察者总结的那样，这群“盘踞”豆瓣多年，早已“顽固不化”的老用户几乎“绑架”了豆瓣。豆瓣的每一点微小改变他们都会群起抵制，豆瓣迎合新用户的举动他们会感觉受到了冒犯，被邀请来豆瓣时间开课的讲师，他们也要质疑其水平高低，材料是否有抄袭嫌疑。
就像得到、喜马拉雅、分答等知识付费平台一样，未来豆瓣需要的用户是狂热的粉丝，不吹毛求疵、果断买买买的付费者，是对于豆瓣出品“照单全收”的人。而豆瓣的现实，却是彻底的反面：一群读过一些书、自视甚高、谁也不买账的老用户。
对于豆瓣来说，明智的做法是任他们由他们慢慢凋零，成家生娃后自动淡出。
而事实上，当豆瓣试水知识付费、挖掘文化领域 KOL 之时，当年豆瓣土壤中孕育的 KOL 们早已黯然离开。
五年前的豆瓣，还曾经是 KOL 们体现价值的平台。在 2011、2012 年左右，豆瓣用户有一个显著增长，豆瓣 KOL 的粉丝级别从几千几万迅速增长到几十万，开始走向大众——在此之前，豆瓣聚集的大量所谓“高逼格”文化人士（影评人、乐评人、文字工作者），这些人在豆瓣的声音对市场是毫无影响力的，甚至是反向指标，与大众对立。
此后，优质用户的流失直接导致了豆瓣社区的“沙化”。“豆瓣上原生 KOL 的大量迁徙始于 2010 年前后，比较有代表性的是留一手（微博留几手）、虎逼少女猪蹄蹄、琦殿等，他们迁徙的目的地是新浪微博。”一位当年的豆瓣资深用户（现微博网红）告诉记者一位当年的豆瓣资深用户（现微博网红）告诉记者。
豆瓣的赌注：内容电商
经过代际轮替，豆瓣如今的主力用户已经以 90 后为主。
这是怎样一群人？他们更喜欢即时消费内容，而不是只看评论。豆瓣音乐的衰落正是因为用户的评论都转移到了音乐 App 上，豆瓣电影之所以热度不减，只是因为电影院无法飞弹幕、发评论。而内容付费的兴起，也是满足了年轻一代直接内容消费的习惯。
现在的问题在于，这些教人领悟诗歌、欣赏歌词、品鉴书画的“无用”内容，市场容量会有教人自我成长、职场进阶、好好说话等实用内容更大吗？虽然阿北在内部信中指出“豆瓣已进入务实阶段”，然而豆瓣的定位决定了其内容必然要走“务虚”路线。
如果“务实”内容产品的用户购买的是“效果”（或者说是效果幻觉），那么“务虚”内容产品贩卖的是什么？精神满足感？
豆瓣时间能否支撑起豆瓣的上市梦？不如来分下下内容生产者和消费者的可持续性。
从内容生产者这一端来看。如果说知乎来自于站内大V，得到来自于对被低估的知识达人，喜马拉雅来自于对知识大V声音资源的再利用，豆瓣时间则主要来自理想国、活字文化、简单心理等出品方，同时也在自己出品专栏（《拍张好照片·跟七七学生活摄影》、《邪典电影本纪》），出品方的专栏以业已成名的文艺大家为主，而豆瓣自己推出的则是站内达人。
对于出版社等手握作者资源的文化机构来说，再也没有比豆瓣更合适的付费内容平台了，他们手中的作者资源足够豆瓣开发不尽，关键在于产品设计与包装、推广。而“站内无大V”的现象让豆瓣推出的专栏无法自带粉丝效应，关注度、订阅量都不容乐观。
从内容消费者一方来看，北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦等大腕“空降”豆瓣，正在打破豆瓣原来的红人体系与玩法，使之变成了一个消费内容而非发表评论的地方（豆瓣时间专栏的评分、评论都付之阙如）。
这或许能吸引那些之前不知上豆瓣做什么的用户，却也并不会影响豆瓣书、影、音、小组等用户的正常使用，未来它们还会和豆瓣时间有进一步的互通、互动。
如此看来，以书影音和社区来聚拢用户，以豆瓣时间来“收割”用户，豆瓣可以成为一个自带粘性的内容电商。
本文首发钛媒体，记者/张远
相关文章
