文/韩依民
作为美团点评副总裁、酒旅事业群住宿事业部总经理，郭庆管理着一个 2000 多人的团队，负责美团旅行旗下的住宿业务。大住宿只是美团旅行旗下四大业务板块之一，但团队人数却占到整个酒旅事业群的一半，它被定为美团旅行的一级火箭，被寄予将美团旅行带到更大、更高规模的期望。
2016 年 5 月，尚未给自己取名的美团旅行决心发力高星酒店业务，刘剑成为这块业务的直接负责人，为了发展高星，住宿部门团队规模在原来基础上扩大了 20%。他们希望攻克在线旅游行业中利润最丰厚的一块，这同时意味着他们将遭遇来自竞争对手更严密的防范和堵截。
一年之后，美团旅行晒出高星酒店业务的成绩单：高星酒店覆盖 15000 家，高星用户超 1000 万，每月新用户增长占比 60%。
数字体现的成绩足够亮眼，这让坐在媒体面前接受采访的郭庆神情放松。但在业务狂飙突进的同时，对美团酒旅住宿业务的质疑也从未停止。
必须要做的高星
美团旅行的住宿业务是从中低端酒店开始的。美团以团购起家，在初期地推团队去跟餐厅面谈签约的过程中，发现有很多酒店也有线上推广营销的需求，因此把这些酒店也签了下来。2011 年开始，美团开始签下很多本地中小酒店，相对低端。
当时携程、艺龙包括去哪儿主要还是做一些中高端酒店，而彼时的去哪儿尚未建立酒店直签团队，酒店主要源自携程、批发商等的供应。行业状况使得美团签约成本比较低，同时运营投入也非常小。在业务形态上是团购，团购非常简单，不涉及到 OTA 的任何运行环节，使得运营成本非常低。
2013 年，美团住宿团队开始与大型经济连锁酒店集团谈合作，通过系统直连，提升体验。2015 年 5 月份，美团上线了应用于酒店业务的完整新系统，功能涵盖后台预订、系统直连等整体预订流程。此后，逐渐实现从团购到预订的转变。
美团旅行沿袭了美团强大的地推基因，加上配备的技术团队，通过过去几年的努力，在中低端酒店业务上逐渐立稳了脚跟。但是，在中低端酒店业务上的经验，并不能照搬到高星酒店业务上，要拓展高星酒店市场并非易事。
“高星很难做，我们内部曾经也有人，包括外部也有朋友说你们别做高星了，当然这也是一种选择，难的事情可以不做。”身为美团旅行住宿业务的负责人，郭庆遭遇过这样的质疑，但“显然这不是我们的追求，我觉得我们还是有责任为消费者提供更好的服务。”
美团点评酒店旅游事业群总裁陈亮给美团旅行 2017 年定下的战略是“全面提升品质”。对于住宿业务而言，高星酒店毫无疑问是关键词。“为消费者提供更好服务”是陈亮、郭庆乃至整个美团旅行决心做高星酒店的原因，但更重要的原因在于，与中低端酒店相比，高星酒店利润空间更大。
目前美团点评酒旅事业群住宿业务以中低端酒店为主，高星酒店和非高星的比例在1:9，假设酒店一晚房费为 200 元，按照 10% 的佣金率算，美团点评只能挣到 20 块，考虑到需要付出的地推、运营、签约、采购以及技术等方面成本，利润可谓比刀锋还薄。与之相较，中高端酒店客单价、佣金高，给渠道带来的利润更加丰厚，仅从盈利角度考虑，发展中高端酒店业务是必然选择。
对美团点评酒旅事业群而言，要为用户提供本异地生活方式，需要丰富其产品供给，而丰富产品供给的同时，需要完善平台服务，在消费升级的大趋势下，提升服务品质也十分必要。
因此，在中低端酒店站稳脚跟后，美团点评酒旅事业群必须开拓中高端酒店业务，提升供给及服务的品质，这是提升盈利空间的必然之举，也是吃到在线旅游市场更大蛋糕的必经之路。
10% 的逻辑
高星酒店间夜价高，这意味着更高的佣金收入。根据美团旅行方面提供的信息，在定义高星酒店时，美团点评参考行业统一标准，共四星、五星、高档、豪华四种。目前美团 APP 上的高星酒店平均间夜价约 360 元，大众点评 APP 上的高星酒店平均间夜价超 500 元。
在高星酒店的佣金方面，郭庆给出了一个令人意外的回答：10%。这是一个低于行业其他玩家高星酒店佣金抽成比例的数字。
向高星酒店收取 10% 的佣金意味着什么，郭庆告诉腾讯科技，当美团拿这个数字去跟高星酒店们谈合作的时候，“他们很高兴，说终于来了一个更能理解他们的渠道。”
过去十几年，国内在线旅游行业的发展逐渐重塑了包括住宿、交通在内旅游产业的发展面貌。随着 OTA 获得了越来越多的用户，它们也成为酒店难以割舍的渠道。2015 年，携程连续合并艺龙和去哪儿后，成为国内 OTA 老大，携程在酒店市场的优势毋庸置疑，但绝对的市场优势地位也让酒店们对渠道过分强势的担忧。
“酒店变成了整个生态链里面的弱势环节了，酒店方需要更多的渠道帮他去分担更多的风险，大家都不愿意把鸡蛋放在一个篮子里面，所以商家需要我们。”在郭庆看来，美团点评对商业的意义主要体现在提供了分散商家风险的渠道，并为其带去新客。但不可否认，10% 的佣金是美团撬动高星酒店的一块敲门砖，如此具有竞争力的佣金，至少不会被酒店拒绝。
与竞争对手相比，10% 的佣金极具市场竞争力，但隐藏的风险是，低佣金能否覆盖成本，是否会带来亏损。对此，郭庆给出肯定的答复：可以覆盖成本，并且实现盈利。作为市场的后来者，而且佣金低于同行，美团旅行高星酒店业务能够实现盈利，关键词是效率。
“毛利并不是我们最重要的一个因素，重要的因素是通过高科技的手段，实现更高效的效率，假如说我通过 2500 人可以完成同行 15000 人的工作，毛利只是三分之二，甚至二分之一，我们仍然是健康良性的业务。最重要的不是毛利，而是你的效率。”
不可避免的战争
去年 12 月的一天，甚少面对媒体的陈亮，出现在美团点评与洲际酒店集团签订分销合作协议的现场。
洲际是一家来自英国的酒店集团，旗下拥有包括洲际酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在内的多个品牌，几十年经营积累下，建立了高档、专业的品牌标签。
对正在努力开拓高星酒店市场的美团点评而言，与洲际酒店集团达成合作，是其急需的一次来自高端酒店的品牌背书。正是由于这次合作具有示范效应，加上开拓高星酒店业务并非易事，一贯低调的陈亮因此出现在签约现场。
搞定洲际并不容易。郭庆介绍，最开始，与国际酒店集团谈合作需要解决他们的不信任问题，“不知道我们是干什么的，不知道我们跟携程有什么差别，不知道我们会带来什么”；其次，在接触过程中受到来自竞争对手的干扰，“同行试图告诉他们，你别跟美团玩了，这个平台没有价值，他带不来什么价值，没有客人，你跟我玩就行了，他能给你的我都能给你。”而在双方达成合作后，在实际对接中，在技术、方案各个方面需要去磨合。
这个案例是美团旅行发展高星业务遇到的三个典型困难：品牌认知、产品与技术能力，还有竞争。
在品牌认知、产品与技术能力上，郭庆介绍，住宿团队为了高星业务之前已经做了一些长期的建设，包括做单独的产品线、产品团队的建设，单独的研发资源，单独的运营资源，以及单独的销售资源，投入了很多的人力和物力。这些投入在与洲际酒店合作的时候显露了成果，“我们是整个洲际集团所有的合作伙伴里面对接时间最短的、一次性验收通过的公司。”
美团旅行针对高星酒店已经推出了一些创新的业务，比如“CD 模式”（Cross Direct），帮助商家做好开源和节流，比如以用户评价与酒店质量为依据，结合用户个人画像提供的酒店排名展示等，在郭庆、刘剑等负责美团旅行住宿业务的人看来，这些都是美团旅行较之传统旅游行业的创新。
但竞争不可回避，自去年美团点评决心投入高星酒店业务开始，其与携程之间的摩擦不断升级。在美团旅行宣布与酒店集团达成合作的同时，携程也宣布推出美食林等创新业务，双方互相攻入对方腹地，价格战不再是主要武器。
美团旅行喜欢强调自己之于酒店商家的补充作用：酒店商家运用美团点评平台和传统 OTA 平台其实能够做到很好的互补，传统 OTA 在周末其实进入一个淡季的时候往往是美团点评进入了消费的旺季，大家能够产生很好的互补效益。
郭庆也表示，“中国整个住宿行业信息化率比较低、现代化率比较低，中国的住宿市场足够大，大到还可以容纳两个携程、还可以容纳两个美团，它太大了，因此我们的成长速度绝对不是说要去抢一些携程的用户过来就能满足我们成长的诉求，不是这样的，我们更多是要去找那些还没有被满足的潜在的蓝海。所以说我们更大的视野、更大的投入是在我们基本功的建设、内功的修炼。”
与深耕行业十几年的同行相比，美团旅行仍是在线旅游行业新人。对高星业务团队而言，要补足的能力还有很多。比如，尽管与酒店管理方达成了系统直连，但与单个酒店之间的合作尚没有全面展开，因此会出现房源供给不足的情况。怎样将集团直连、酒店单签、代理合作的库存均纳入平台，怎样平衡酒店管理方和业主方共同的利益都是摆在团队面前的挑战。
更重要的是，尽管美团旅行强调为高星酒店带去的是与 OTA 不同的新客，但随着彼此的体量与市场规模同步增长，交锋不可避免将更加激烈。美团旅行的创新能否经受住考验，将随着竞争加剧迎来检验的真正时刻。
相关文章
