编者按：从商业上来说，利用自己的网络优势，将规模较小的竞争对手功能照搬过来是最优策略。但这次 Facebook 不仅抄 Snapchat 的功能，而且连 Snap 的愿景也照抄，令科技博主 Ben Thompson 非常愤怒。他并不同 Peter Thiel 认为垄断有利于创新的观点，而是利用供求曲线来说明，这样下去只会给社会造成无谓损失，最后只剩下 Facebook 一个赢家。
这种无耻是惊人的。
在讲了几个笑话，概括了他的宣言，并且确认克里夫兰所谓的“Facebook 杀手”的受害者之后，Facebook 的创始人兼 CEO 扎克伯格这样开始了公司的 F8 开发者大会主旨演讲：
你可能已经注意到最近我们在自己的 app 推出了一些相机。这是第一幕。在如何分享方面，相片和视频正在变得比文本更加中心。所以相机需要比文本框处在我们所有 app 更为中心的位置。今天我们打算讲讲第二幕，讲讲我们从这里触发要去到哪里，而这个跟我们之前讨论过的那个更广泛的技术趋势：增强现实是关联在一起的。
是不是听起来有点耳熟？那是因为这就是 Explain Like I’m Five 总结的 Snap 招股说明书：
就像闪烁的光标成为桌面计算机大部分产品的起点一样，我们认为相机屏幕将会成为智能手机上大多数产品的起点。这是因为与其他形式的输入如键盘输入的文本相比，智能手机摄像头创建的图像包含了更多的上下文和更丰富的信息。这意味着我们愿意冒险去尝试创造创新性和不同的相机产品，从而能够更好地反映和改善我们的生活体验。
Snap 也许已经宣告了自己是一家相机公司，但扎克伯格把这当作是“第一幕”而不屑一顾，明确表示 Facebook 并不是简单地采用 Snapchat 的头条功能，而且还包括它的整个愿景。
Facebook 与微软
Snap 招股说明书出台不久，我在《Snap 的苹果战略》中指出，这家公司其实像苹果；不幸的是，我所指的苹果不是我们今天所熟知的那家制造 iPhone 的世界主宰，而是造 Macintosh 机器的那家弱不禁风被微软排挤的苹果，Facebook 就是在这个背景下走进我们视线的。
而现在，如果把 Snap 比作苹果的话，那 Facebook 就是微软。就像微软的成功不是因为产品的优越而是利用了 IBM PC 所带来的机会，靠着依靠蓝色巨人支配了生态体系一样，Facebook 的成功不仅仅是因为产品功能而且还包括把线下关系数字化，利用每个地方的人对跟朋友家人沟通的渴望。而且就像微软与苹果的对比一样，Facebook 也有抄得好的厚颜无耻。
我写《抄得好的厚颜无耻》的背景是 Instagram 推出 Instagram Stories；它的绝妙之处在于 Facebook 并没有试图重新发明轮子。Instagram Stories，以及现在的 Facebook Stories、WhatsApp Stories 和 Messenger Day 都是赤裸裸地照搬 Snapchat Stories，这不仅不是问题，而且实际上正是它们的最优策略：Instagram 的差一点不是功能，而是它的网络。通过把 Instagram Stories 做得跟 Snapchat Stories 一模一样，Facebook 把竞争弱化到看谁的未来更强，这种做法奏效了。
微软与垄断
微软当然被认为是垄断的，就像我在几个月前写的《扎克伯格的宣言与 Facebook 的垄断》那样，不把 Facebook 当以前的微软看已经越来越困难。不过这正是你对聚合者的应有预期。出自《反垄断与聚合》：
聚合理论对反垄断的第一个关键意义在于，正是因为有了这些良性循环，所以大的会变得越来越大；的确，不出意外的话，符合聚合理论的市场其最终的平衡状态就是垄断：也就是一位聚合者收拢完所有的消费者和供应商。
但是这种垄断跟过去的垄断有许多不同：聚合者并没有靠控制供应（比如石油）或者分销（比如铁路）或基础设施（比如电话线）来限制消费者选择；相反，消费者是自愿选择到聚合者的平台去的，因为他们的平台体验更好。这完全没有违反美国的反垄断法，因为后者的判断依据是要看是否对消费者构成明显的伤害（主要是通过更高的定价，但也包括减少竞争），而这也是 FTC 拒绝起诉 Google 的搜索做法的原因。
这种自我选择，尤其是选择上“免费”的平台，使得想计算 Facebook 的貌似垄断给社会带来的成本非常困难。这里我们可以用简单的经济原理来解释一下为什么垄断为是有问题的：
在完全竞争市场环境下，商品价格是设定在供求平衡的交叉点的，而后者（供应）则是由商品的生产成本决定的（某一家公司的边际成本更高就会被挤出市场，如果更低则会暂时统治市场直到新的竞争对手进入，当然，这一切都是理论上的）。
横轴产量，纵轴价格
“消费者剩余”，消费者的支付意愿减去消费者的实际支付量，可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示；“生产者剩余”，生产者卖出产品的价格减去产品生产的边际成本，可以用边际成本/供应曲线上方，价格点下方的区域表示：
绿色区为消费者剩余，蓝色区为生产者剩余
在垄断情况下，竞争是不存在的；因为，垄断的供应商基于利润最大化来做决策。这意味着垄断的供应商不再考虑需求曲线，而是考虑边际收入（价格减去边际成本），这可以通过销售额外东西，然后把价格定在边际收入与边际成本相抵来实现。不过，关键是价格得根据需求曲线设定：
价格越高产量越低
垄断性定价的结果是消费者剩余减少了，而生产者剩余增加了。只是我们作为一个社会要关心其原因的阴暗部分：这属于无谓损失。可以由一个竞争性市场来满足的一定量需求被忽视了，意味着并没有产生任何类型的剩余：
垄断市场下垄断者通过限制产量来提高价格从而实现利润最大化，未被满足部分需求造成了无谓损失（褐色部分）
对 Facebook 进行这类分析的问题应该是很明显的：因为 Facebook 服务额外客户的边际成本为0！也就是说那张图看起来应该是这样的：
Facebook 的边际成本为0
所以当然，Facebook 在社交网络方面也许是垄断，而且尽管这对于 Snap 或者任何其他网络来说都是问题，但 Facebook 无疑可以反驳说由于没有无谓损失，社会整体是不应该太在意的。
Facebook 与内容提供商
问题在于 Facebook 不仅仅是社交网络：该服务还是一个三边市场——这三方分别是用户、内容提供商以及广告商，尽管 Facebook 统治性的基础是连接所有那些用户的网络效应，但这种统治性已经渗透到了另两方。
内容提供商就是一个很明显的例子：2015 年时，Facebook 就已经超越 Google 成为最大的流量驱动者，到了去年秋天，新闻网站的流量当中已经有 40% 是由 Facebook 驱动的，甚至在影响发行商覆盖的算法改变之后依然如此。
那么，在内容提供商市场方面这是不是也是垄断呢？基于上述的垄断框架，我认为是的。
注意，我们又一次出现没有明确价格的情况：没有一家内容提供商因为 Facebook 发布链接而要付钱（尽管显然他们可以将上述链接变成广告）。然而，Facebook 的确是从这一内容中赚钱了，至少是间接地赚钱了：发现上述内容吸引人的用户越多，他们愿意在 Facebook 上面花费的时间就越多，也就意味着会看到的广告越多。
这也是 Facebook Instant Articles 这个点子看起来那么妙的原因：一方面，读者阅读内容可以有更好的体验，而这又能让他们呆在 Facebook 的时间更长。另一方面，Facebook 帮助出版商的提议（Facebook 抽佣 30% 来帮助后者销售内容），不仅可以支持处在 Facebook 三边市场的内容提供商，还可以将他们锁定在 Facebook 里面，因为在别处拿不到这样的收入。我预期的市场应该是下面这个样子的：
理想情况下出版商从消费者剩余中获益，Facebook 从生产者剩余中获益
但是，Instant Articles 并没有按照我的预期发展：消费者好处还在，但在发行商的货币化方面 Facebook 完全弄错了。这并不是说 Facebook 没有货币化，只是该公司并没有与人分享的动机。或者换句话说，Facebook 把大部分的剩余都留给自己了：
在这种情况下，Facebook 并没有设定更高的价格来实现利润最大化，相反，他们的做法是少分给别人收入；不过这样的结果是一样的——也是利润最大化。记住，这种做法在竞争性市场是不可能奏效的：在摆放内容方面如果有真正的竞争对手出现的话，Facebook 将被迫分享更多的收入给内容提供商以确保上述内容留住自己的平台上。不过事实上，在吸引注意力方面，Facebook 的统治地位实在是太压倒性了，所以它根本就不需要为出版商做任何事情（而且如果上述出版商离开 Instant Articles 的话，他们还是可以放链接上去，而用户还是离不开 Facebook）。
Facebook 与广告商
在广告方面也许会有类似迹象出现——也就是说 Facebook 一样可以减少供应来提高价格并进而提高利润。在完全竞争市场，广告的成本应该是下面这样的：
不过 Facebook 很快就会在量上面，或者至少在增长方面进行限制。在去年 11 月的财报电话会上，CFO Dave Wehner 说 Facebook 将在 2017 年夏停止增加广告的加载（比如说很长一段时间以来 Facebook 一直在增加 News Feed 里面广告相对内容的价值量，但这种做法准备要停止了）还不清楚的是这是否会导致广告单价的上涨（Wehner 当时在回答该问题时相当的闪烁其词）。
这种遮遮掩掩可能有两个原因：
价格不会涨，这对于 Facebook 来说将是一个糟糕的信号：因为这意味着尽管 Facebook 有那么多数据，但广告并没有差异化，而花在 Facebook 上面的这笔钱其实花在别处也一样
价格会涨，也就意味着 Facebook 的广告有差异化优势，所以 Facebook 有可能可以通过限制供应来提高利润
这第二种可能性用图表示如下：
注意，Facebook 已经说因为这一改变收入增长将会放缓；不过这跟拥有垄断力量并没有不一致的地方。垄断者寻求的是利润最大化而不是收入。此外，这也可能只是因为 Facebook 担心会影响到用户体验。看看这家公司的财务状况会如何随这些改变而发生变化将是一件有趣的事情。
垄断与创新
尽管如此，即便 Facebook 在内容发现和分发以及数字广告方面有垄断性的力量，这对于用户来说会是个问题吗？也许甚至是件好事？
Facebook 董事会成员 Peter Thiel 当然是这么想的。在《从 0 到1》这本书里面，Thiel 不仅明确指出垄断的企业是理想的，而且还说像我上面采用的那些模式并没有用，因为它们假设的世界是静态的。
在静态的世界里，垄断者只是收租人。如果你垄断了市场，你就能提升产品价格；其他人没有选择，只能从你那里买。就像一款有名的桌面游戏：房地契在玩家之间轮转，但是游戏规则从来不会变，你无法通过重新创造一种更好的房地产开发方法来赢得游戏。在游戏中，房地产的相对价值固定不变，所以你能做的就是设法把它们全买下来。但世界是动态的，我们可以创造更好的新事物。富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择。有创意的垄断企业不仅对外界社会没有坏影响，相反，它们是使社会更美好的推动力。
新兴垄断企业的活力解释了为什么老牌垄断企业不会抵制创新。有苹果公司的 iOS 系统打头阵，移动计算的崛起迅速把微软从长达数十年的操作系统的霸主地位推了下去。在那之前，微软的软件垄断取代了美国 IBM 公司 20 世纪 60～70 年代的硬件垄断。几乎整个 20 世纪，电话服务业被美国电话电报公司垄断，而现在每个人都能从随便一个供应商那里买来一部手机。如果垄断企业的趋势是阻碍进步，那我们应该抵制这种危险企业。但是进步的历史事实上是垄断企业不断更新换代的过程。垄断企业推动社会进步，因为数年甚至数十年的垄断利润是有力的创新动机。之后垄断企业也会不断创新，因为利润给了它们规划长远未来的资本，让它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争之中的企业想都不敢想的。
问题是 Thiel 的例子自相矛盾：对于我来说，像 AT&T、IBM 以及微软几十年的垄断当然是件坏事！诚然，它们最终是会倒塌的，但不是在榨干租金之后，更令人苦恼的是，还窒息创新多年。可以看看微软：这家公司花费了几十亿美元在研发上面并且展示了无数未来科技的演示；但他们实际做出来的最成功产品（Kinect）最终却伤害到自己本来要支持的产品（这里指的是 Xbox One 定价比 PS4 高但规格却比后者低，这主要就是拜捆绑 Kinect 所赐）。
的确，你很难想出有什么技术是既有垄断者制造出来而免费市场却做不出来的。Thiel 错误地把新公司制造新垄断的驱动力和旧垄断者按照自己喜好行事的权利混为一谈。
这就是 Facebook 不仅偷了 Snapchat 的功能，而且连整个愿景都照搬令我作呕的原因，尽管这在商业上对公司是是好处的。是的，我认为该公司这样来利用网络方面的垄断性会伤害到创新，同样的垄断图形可以解释原因。在竞争性市场当中，创新回报与客户需求的交叉决定了可以产生多少创新——以及谁能获得好处。
但是垄断者并不需要这一驱动力去创新——或者更准确地说，并不需要通过创新来获得利润，这就导致了懒政，他们优先把钱花在搞技术演示而不是交付产品上面。毕竟，垄断者把别人的创新拿来用就行了，而且这样赚得的利润甚至比他们自己做能赚到的还要多。
这就是扎克伯格的主旨演讲如此令人失望的原因。去年，在 Facebook 意识到自己只需要利用自身网络就能排挤 Snap 之后，扎克伯格把演讲大部分的篇幅都放在了长期愿景上面，说明了 Facebook 希望创新的所有领域。今年的差异不能再大了：愿景没了，只有对 Snap 东西的批量山寨，再加上一堆连跟 Facebook 的用户有何关系都懒得解释的技术演示。这种做法是有效的，至少是一阵子，但别搞错，Facebook 是唯一的赢家。
本文来自翻译：stratechery.com
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