小米这次拼了！" />
文/贺泓源
零售老板内参独家专稿|未经许可不得转载
近日，小米悄然上线了一个“小米直供”的内测页面。根据网页上的介绍，“小米直供”是小米增加的新线下销售渠道尝试，实现个人卖家和小米官方的直接订货。以官网报价统一采购、官方发货，卖家可以赚取其中的利润差价。
官网还指出，通过“小米直供”可以“提供充足货源、正品保障、优质保证、服务支持，而且无需资金、顺丰送达。”但在直供经销商处购买的小米产品不支持 7 天无理由退货，也不支持随手机一起购买意外保，只可以在直供经销商所在地区购买。
2 月 13 日，小米内部人士在接受 36 氪采访时也确认该项目属实，但强调目前是内部尚在孵化的项目，处于内部测试阶段，“在未来几个月内时机成熟的时候，我们会对外公开更多的信息。”
1、线下新探索？
《零售老板内参》（微信 ID:lslb168）记者注意到，在“小米直供”内测网页上，申请加入直供网点的个人或企业需要填写真实姓名、身份证号、手机号、详细地址及 100 字左右的个人介绍，还需要上传个人手持身份证照片。填写信息后，经小米经审核通过即可成为“小米直供”点。
“小米直供”点已得到不少“米粉用户”的支持。据《中国青年报》此前报道，“小米直供”早在今年春节前就已开始内部测试，截至 2 月 11 日，已经有超过 5000 名个人或企业申请加入“小米直供”网点。
小米方面还透露，“小米直供”主要由小米手机渠道创新部负责，这个部门专门负责研究和开拓小米公司新的销售渠道。此前，小米手机的销售渠道主要是线上商城、其他电商平台，以及线下的小米之家。
小米渠道创新部总监秦涛在 2 月 11 日发布的微信朋友圈则显示，小米即将启动粉丝卖手机，并透露出在粉丝中玩渠道创新的两个目的：一方面将销售目标直指农村；另一方面尝试全新的渠道营销，发挥粉丝在垂直市场领域的积极作用。
事实上，小米创始人、董事长兼 CEO 雷军早就对在拓展新零售磨拳擦掌，更公开放话，小米是一家手机公司，也是一个新零售公司。
提到新零售，就不得不指向线上线下融合，而一贯在线上纵横的小米，在线下早已有所布局。
小米印度负责人 Manu Jain 在接受媒体采访时就透露，中国市场线上和线下销售额的比例已达 70:30，运营商的线下占比达到2-3%。
此前小米的新零售线下探索，基本采用自营模式。3 月 6 日，雷军就公开表示，小米线下实体店小米之家的长期目标为三年 1000 家，今年先完成开设 200 家的目标，加上小米之家已经有的 50 多家，初步完成小米线下实体店面的全国覆盖。
而在今年年会上，雷军还曾定下了小米完成销售额 1000 亿元的小目标，他还坦言，新零售的意义至关重要。
此次开启“小米直供”，或也是小米对线下渠道的有益补充。
2、被逼出来的“小米直供”？
“小米直供”背后，则是小米线下战略的拓展。
在去年 10 月召开的中国电子商务发展峰会上，雷军就公开表示，线下零售店还有很多电商无法比拟的优势，且线下也可以做到像电商一样的效益，甚至不比垂直电商的费用率高。
“我认为电商是零售业的一种新业态，它最核心的特点是效率。但回过来，如果我们能像 Costco 那样只用 6.5% 的成本就搞定效率，那么不担心电商可以把你击跨，这样电商和零售店会长期并存，并且零售店其实还会是市场主流。”
他提供的数据还显示，200 多平米的小米之家，平均单店收益已达 7000 万人民币，这意味其每一个平方米销售额接近 25 万，是中国最好零售店平效 20 倍。
由此，雷军认为，如果小米之家做到了单店收益破亿，那么其本身就是中国一流的零售集团，且还要比拼世界级的效率。“我认为我们有机会干到我们的目标，它还需要时间优化。”
除了远期的美好蓝图，小米发力线下，或也是其在中国市场再转型下的唯一选择。
艾瑞咨询研报就认为，2016 年，“性价比+互联网渠道”模式受到了“凸显差异化需求+线下实体店推广”模式的冲击。在市场排名上的表现是，小米和苹果的衰落以及 OPPO 和 vivo 的崛起。
IDC 数据则显示，在 2016 年中国智能手机市场，小米排名第五，全年出货 4150 万部，同比下滑 36%。与小米下滑形成鲜明对比的是，OPPO 和 vivo 的高速增长，同比增长率分别为 122% 和 97%。
与 OPPO、vivo，以及金立相对比，小米线下渠道渗透率低是出货量下滑的重要原因，正如雷军自己所言，“电商占整个商品零售总额其实只有 10%，手机行业更大一些也不到 20%。就算在手机市场里占 50% 的份额，在整个市场也只占4%。”
线下渠道已经成为小米的短板，亟需补课。
除了渠道，产品力下降是小米销量下滑的另一个重要原因。而渠道的缺乏，让上述问题显得尤为突出。
据业内人士分析，2012-2015 年，小米快速增长有明暗两条线。明线是小米的线上电商渠道快速崛起，暗线则是黄牛线上拿货线下加价售卖。彼时，小米性价比优势明显，加价售卖，黄牛能享受到高性价比带来的溢价，而对于消费者来说，加价后的产品依然具有价格上的优势。可以说，小米的快速增长，黄牛功不可没。
可随着智能手机市场的充分竞争，同质化现象严重，小米手机的竞争优势不再明显，能给线下渠道带去的溢价空间也开始萎缩，线下渠道对小米手机的热度下降。
小米无法保持产品创新的速度，积极拓宽渠道就是另一条路。“在产品缺乏创新，趋于同质化时，渠道的作用就更加凸显，这也是所有手机厂商要面临的问题。”
而选择此时开启“小米直供”，原因之一或为“正规军”小米之家布点在短期内难以提速。
小米之家 100% 自营意味着成本高、模式重，好处是高度可控，弊处是无法大规模铺开建设，短期内对销量的提振作用有限。
官网显示，目前 OPPO、vivo 在全国的门店和专柜的数量均在 20 万家以上，以小米之家的战略计划速度，注定无法做到 OPPO 和 vivo 的覆盖率。
由此，吸引个人卖家参与，或是小米加快线下渠道建设的方法之一。
发力“小米直供”，也有着其它可行性因素。
行业观察者徐赫就撰文指出，“小米直供”属于直供模式，这种模式在模式上不算创新。区别在于，“小米直供”在全国范围内广发英雄帖，意欲建立庞大的直供体系，“小米直供”主要锁定的目标是通讯独立店。“小米直供”意欲“策反”通讯独立店，这其实是一步不错的棋子。
据 GfK 的报告显示，在 2016 年各渠道的销售份额中，通讯独立店独占 47%，接近占据了半壁江山。
3、难点颇多
虽然种种可行性分析支撑着“小米直供”，但其依旧面临着大量难点。
首当其冲的就是，直供是否将助推黄牛拉价？
此前，供货不足是小米长期遭到诟病的一点。由此，业内纷纷质疑直供会否加剧小米手机线下销售“黄牛”加价的现象。
对此，小米内部人士向《中国青年报》直言，可能性不大。他称，“黄牛”主要针对热门机型，但热门机型的货源都紧俏，直供作为公司内部刚成立的渠道，话语权不够，拿不到货。此外，手机价格在网上都有明码标价，那些非热门机型的价格如果标太高，没有用户愿意买。“最后还有一招就是惩罚措施，一旦发现有人用直供做黄牛，直接封号。”
另一头，就有业内人士直言，小米在内测页面承诺的每一项都是难题。如充足货源，官网经常抢不到货的小米，如何保障货源充足、无需资金又如何约束直供对象的行为？小米称将提供优质服务支持，怎么支持，驻店支持吗？
此外，如何满足不同类型的直供对象的诉求。如何管理售价、销售员素质、服务品质；如何防范窜货、以假乱真等不诚信行为；如何完善售后服务等，都是小米不得不面临的挑战。
对此，徐赫认为，“小米直供”应先慢后快，至少分两个阶段实施。第一阶段要慢，筛选少量优质直供对象，作为种子进行重点培养，一方面能降低管理难度，二能积累经验，建立标准化，三是为潜在用户树立典范。
对于第二阶段，徐赫建议其应尽量快，在风险可控的前提下，利用标准化，快速扩大直供范围，进而增强线下渠道的竞争力。
此外，《零售老板内参》（微信 ID:lslb168）记者也曾就“小米直供”是否与小米之家存潜在竞争关系、“小米直供”未来发展等问题致电小米相关负责人，但截至发稿前，尚未获得回复。
来源：零售老板内参 APP http://a.app.qq.com/o/simple.jsp?pkgname=com.android36kr.boss
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