文\孙宏超
去年“双 11”度过七年之痒，阿里体系的电商平台交出接近千亿的交易数字。从目前来看，今年“双 11”阿里系超过千亿应该不成问题，而以京东为代表的挑战者们结合 VR 购物、明星晚会、明星直播、网红直播等多种手段，将继续对阿里造成冲击。
在双 11 前夜腾讯科技对京东集团高级副总裁徐雷进行专访，在徐雷看来，京东在双 11 的挑战最大来自是否能带给消费者差异化的体验，而谈到对手时，徐雷则表示：“压力不大。”
以下为部分专访实录
腾讯科技：中国电商巅峰期有七家赴美上市，现在退市了两家，还有一家正在退，海外资本对中国电商的追捧是否已经过去了？
徐雷：任何一个国家和地区，零售业都是最关系到国计民生的行业。随着网络零售在整个零售市场中的占比越来越大，如果你在中国的网络零售乃至整个零售行业中占据一席之地，如果你的成本、你的效率都领先于行业，有差异化的竞争优势和自己独特的壁垒，资本市场一定会对你有一个正确的估值，这是毫无疑问的。
腾讯科技：从京东的角度来看，是不是中国电商的竞争格局已经确定了？
徐雷：完全没有。我们必须要以动态变化的视角去观察整个行业： 首先是新技术的出现，比如智能物流、物联网，会对整个供应链、购物体验产生非常大的影响。其次，现在是靠手机购物为主，我坚信未来十年以后或者将没有手机这个产品，就跟十年前你说在手机上购物没有人信一样。随着科技的发展，当手机这个介质没有的时候肯定会有另外的介质去做，这个时候作为一家平台级的零售商跟消费者之间的沟通到底依靠什么，这个话题其实远远比其他话题会更恐怖。现在不清楚未来到底是 VR 还是 AR，现在只是看到货架，看到商品或者看到活动去买，但是很难说三年或者五年以后，会不会对电商有一个特别大的影响、如果只从静态地看各家的角度，现在可能有两三家相对来说比较成熟的电商，或者叫电商平台公司。大致的格局会有一些微调，不过本质的变化，放在大背景情况下就是科技的发展，这一定会对整个的行业会有非常大的颠覆。
腾讯科技：用一个词就是居安思危，京东是如何去迎接未来的科技变化的？
徐雷：京东一直是一家危机感很强的公司，从我们构筑仓储物流的壁垒，到全品类的扩展，再到未来我们将坚定的投入技术方向。虽然按照目前行业发展，新技术的成熟还需要很长时间，但我们坚信未来技术将是零售的主要驱动力。技术可以帮助我们最大化的降低社会成本、向极致的用户体验提升。目前随着中国人口红利的消失，把科技转化为零售的生产力显得更加重要，这必须要求我们提前布局在技术领域，比如人工智能、大数据、深度学习以及物联网等。
腾讯科技：有评论认为电商用户增长已经到了瓶颈，每家电商都在下沉来抢夺农村市场，京东在这方面做到什么程度了？
徐雷：渠道下沉京东至少在两年前就提出来了。那个时候我们觉得城市的增速放缓了，今天看两年前觉得那时候还是非常高的，现在是更加放缓了。
我们现在的策略是，一二线城市肯定还是会精耕细作。比如会增加新的品类，其实超市这个品类就跟几年前打图书市场品类一样，图书市场有多大几乎能用手指头数出来，尤其图书里面属于教辅类的内容很难由一家商业公司去做，当初扩展图书最重要的时候似乎增加了一个相对来说复购率比较高的品类。但是大家也非常现实，三年以后看书的人很少了，不过那个时候更多的是去打电商的成熟客户，因为中国最早的客户从 2000 年开始就是看书的人，那个时候基本上都奔到 35 岁以上了，而且都是电商熟练的客户。其实背后争的是用户，所以说我们在 2012 年市场还是去拓展品类，比如像超市这个品类，坦率来讲还是以一线城市为主。
京东家电品类走的更靠前一些，家电品类越往低级城市走利润越高，因为大城市竞争非常激烈，从流通角度来说家电品类不太方便流通，所以说传统的渠道里，一台电视机冰箱的售价越往下走价格越高。
但是要想覆盖的时候又不可能像一二线城市一样靠十几个仓就能覆盖，这需要建大量的仓或者叫家电仓，、物流下去以后再通过京东线上销售，这是一种销售模式。
腾讯科技：今年双十一阿里和京东的瓶颈在哪？
徐雷：在互联网的传统公司，可能去年的时候还会给人感觉非常好，但是今年就会遇到一些问题，这是互联网的魅力，它永远会有一些新的技术和新的模式诞生。
对于阿里来说，消费者的注意力在哪里他就会往那走，所以其文化娱乐也会有很多并购，其实也就是追逐流量的红利。阿里要的流量本质上是卖广告，而京东的流量就是要卖货。
我们对流量总量的需求和精准度是不一样的。对京东来说 618 是我们主场，双十一是客场，主场作战只有做的好还是更好，客场作战则要考虑到我们究竟可以提供什么差异化的购物体验，差异化的服务。另外，京东有自己的销售额需求，每个月都有，但是我的销售压力跟阿里并不一样，我觉得京东最大的挑战在两个方面，第一，在竞争的情况下，让消费者能够记住双十一这一全民购物、线上线下齐参与的购物热潮中，京东能不能给消费者留下一个印象，一个很清晰的差异化的印象，这本质上是一个品牌的竞争；其次，在留下印象的前提下能够满足我们自己所谓的销售目标，并且要保证体验没有受到伤害，因为类似这种大型促销体验肯定会比常规的体验会下降。
腾讯科技：今年阿里方面海外市场很重要，京东如何看海外市场？
徐雷：跨境电商增速还是挺高的，但是像京东这类大型综合电商，跨境电商只能切入一些标准化品类，比如母婴类产品、保健品，还有一些数码类的产品，这些品类相对来说是大众比较容易产生购物需求的。但是一些小型做长尾的跨境电商，比如奢侈品，以及一些融入设计师调性的产品，这些并不是标准品，的确不是大型综合电商的优势，目前我们还是聚焦在几个大的品类上，这几个大品类也是竞争挺激烈的，一定会出现价格的竞争。
除了价格以外还有购物体验，比如我们会把购买精度更高的品牌或者 SKU 放到保税仓。例如海外采购需要 7 天到 15 天的周期，从保税仓发货，基本上三天就可以，这对整个业务发展的体验反馈比较好。从趋势角度来说，比如京东做生鲜也会做一些海外的，其实就是跨境电商，只不过大家习惯性把它说成生鲜类品类，其实它本质也是跨境电商，只不过是一种比较特殊高端的品类罢了。
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