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上月，欧盟竞争专员玛格丽特·维斯塔格(MargretheVestager)向谷歌发起正式反垄断诉讼，这无疑是这家搜索巨头近年来遭遇的最大挑战之一。
由于竞争对手早在 5 年前就向欧盟投诉谷歌，美国政府也曾调查该公司的不正当竞争行为，所以欧盟此举并不出人意料。不过，沃顿商学院运营和信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(EricClemons)认为，此次调查还是会彻底改变谷歌的某些模式，甚至有可能在日本、澳大利亚、新西兰和美国产生类似的影响。
欧盟委员会在“异议声明”中指控谷歌在搜索结果中偏向自家服务。谷歌购物成为初期投诉的焦点所在，这家购物比较网站 2012 年在美国上线，2013 年面向欧洲推出。维斯塔格在新闻发布会上解释道，该机构将调查“谷歌是否人为偏向自己的比较购物服务”。倘若果真如此，谷歌的行为就会被定性为滥用主导地位。此外，还有企业投诉谷歌限制其客户与其他搜索网站达成广告交易。
与此同时，欧盟委员会还对谷歌 Android 智能手机操作系统展开正式调查。据美国市场研究公司 Gartner 测算，Android 是全球第一大智能手机操作系统，份额为 81%，远高于苹果 iOS 的 15%。欧盟将调查谷歌是否强迫手机厂商预装 Android 应用或服务、绑定某些软件，或限制其修改软件。
“市场的主要担忧在于，谷歌可能会滥用市场地位。从某种意义上讲，如果他们这种准垄断地位得以加强或保持，市场竞争效率就会降低，消费者的利益难以得到保障。”沃顿商业经济和公共政策教授约瑟夫·哈灵顿(JosephHarrington)说。
事实上，美国联邦贸易委员会（FTC）也曾因为同样的理由对谷歌购物展开调查。“谷歌购物是 FTC 关注的问题之一。他们认为这处在法律边缘，建议不要对谷歌购物发起反垄断诉讼。他们发现其他领域也存在同样的情况。”哈灵顿说。在《华尔街日报》获得的一份 FTC 报告中，该机构认为谷歌“试图打压所有比较购物网站”。
2013 年，当谷歌同意放松广告和专利授权政策后，FTC 撤消了对谷歌的指控。尽管 FTC 的员工证明谷歌的部分行为可能违反反垄断法，但 FTC 委员决定不再继续推进这一调查。不过，哈灵顿人为，由于欧盟已经发起正式诉讼，所以 FTC 是否会重启调查值得关注。
“政府换届时，FTC 委员也会调整。整体而言，共和党政府的干涉力度不及民主党政府。可以想见的是，欧盟委员会将采取一些对竞争和消费者都有利的补救措施。之后，美国政府可能会对此作出响应。”
调查重点
克莱蒙斯表示，FTC 放弃对谷歌的反垄断调查是一大错误。“所有的伤害都是间接的。有人认为谷歌是免费的，而且受到消费者的青睐。这种观点与 FTC 的委员产生了很大共鸣。”他补充说。
问题的关键不在于谷歌是否拥有主导地位，而在于这种主导地位是否伤害了用户。根据市场研究公司 Statista 的测算，谷歌在欧洲互联网搜索市场的份额超过 90%，美国仅为 64%。“根据法律规定，如果获得谷歌这种准垄断地位，就必须遵守更加严格的标准。真正的问题在于，只要对消费者有利，那么加强主导地位便无可厚非。但如果你的行为对消费者有害，就得开始面临反垄断调查了。”哈灵顿说。他指出，欧盟委员会根据美国《谢尔顿法案》第二章的内容为欧洲制定了相关法律。
哈灵顿说：“公平地说，欧盟委员会对排他性措施的打击力度更大。欧盟对谷歌采取行动，而美国却放过了谷歌，这其实并不太出人意料。倘若反过来，反而会令人意外。”克莱蒙斯也补充道：“欧洲在垄断问题上不如美国宽容。”
但欧盟为何选择此时出手？“谷歌目前的做法与五年前完全一样。”沃顿法律研究和商业伦理教授凯文·沃巴赫(KevinWerbach)说。欧盟委员会之所以现在发起正式诉讼，主要推手正是去年 11 月履新的欧盟竞争专员维斯塔格。“在欧洲，专员采用轮换制，这与美国等地的政府换届有所不同。政府间组织的调整遵循了不同的模式，很大程度上取决于负责人的个性。”
维斯塔格的调查重点是：谷歌是否通过不正当方式排挤竞争对手。克莱蒙斯指出，这种破坏都是间接的，但绝不是良性的。维斯塔格在演讲中表示，她希望建立一套“永不过时”的准则来制定公平竞争法规，但并不想改变谷歌的算法。一旦这套准则确立，调查范围还有可能扩大到谷歌的餐馆、旅行和地图服务。
谷歌抗辩
按照规定，谷歌最多将被处以年营收 10% 的罚款，总额约为 66 亿美元。但多数专家都认为这种情况不会发生。在欧洲，英特尔曾经因为在电脑芯片市场的垄断行为支付了创纪录的 14.4 亿美元罚款，而微软也通过 4 轮罚款支付了 30 多亿美元。
从现状来看，谷歌可以在 10 个星期内对这一指控作出回应。该公司还可以申请召开听证会，持续时间最多可能长达 2 年，最终由卢森堡的欧洲法院作出裁决。
在科技博客 Re/code 获得的一份内部备忘录中，谷歌官员表示，该公司在此次诉讼中的胜算很大，因为他们的搜索算法可以节约消费者的时间。另外，移动应用的逐渐流行也帮助 Yelp 和亚马逊摆脱了对谷歌搜索的依赖。用户每使用 8 分钟移动设备，就有 7 分钟用于浏览应用。但哈灵顿指出：“谷歌肯定会辩称，这将对该公司的服务形成补充。但他们出具的证据却存在疑点：他们未能表明谷歌购物没有打压其他网站和服务。”
谷歌搜索高级副总裁阿密特·辛格(AmitSinghal)在 4 月 15 日的一篇博文中写道，虽然 Expedia、TripAdvisor 和 Yelp 等公司都指责谷歌将自己的垂直搜索结果（例如谷歌地图提供的数据）包含到搜索引擎中的做法对其构成了伤害，“但他们的流量、营收和利润却并不支持这种论调。”
“尽管谷歌可能是最为普及的搜索引擎，但人们现在却可以通过许多不同的渠道寻找和获取信息。”他说。
eBay CEO 约翰·多纳霍(JohnDonahoe)接受《金融时报》采访时表示，该公司是谷歌在网络购物领域的强大竞争对手，这也从侧面支持了谷歌的一大抗辩。
原因分析
与此同时，还有人认为谷歌在欧盟遭遇的诉讼，集中体现了美国科技巨头在国际市场面临的挑战，尤其是在美国国家安全局前雇员爱德华·斯诺登(EdwardSnowden)曝光“棱镜门”之后。沃巴赫指出，在“棱镜门”曝光后，欧洲的一些政党对美国科技公司的担忧有所加强——他们担心这些企业会与美国政府联合部署监控项目。
但还有人指出，真正令谷歌在欧洲陷入困境的其实是微软等其他美国科技公司。据《纽约时报》报道，微软的确是首批向欧盟投诉谷歌的企业之一，而同时投诉谷歌的行业游说组织 Icomp 也获得了微软的资助。除此之外，TripAdvisor、Yelp、Expedia 以及一家法国搜索引擎和部分德国出版商也在首批投诉谷歌的企业之列。
沃巴赫补充说：“微软早就呼吁欧盟对谷歌展开反垄断调查。这不是什么秘密。我不认为欧盟此举是因为微软的出资。他们已经是老对手了。”
就在谷歌遭起诉后一个星期，俄罗斯国家天然气公司 Gazprom 也遭到反垄断诉讼——欧洲有三分之一的天然气都由该公司供应。苹果的流媒体服务可能在今年晚些时候受到欧盟委员会的调查。
“欧盟可能加大反垄断监管力度，其他公司也有可能受到影响。”沃巴赫指出。
欧美差异
欧洲的网购市场与美国存在很大差异。跨州网购在美国非常普遍，但出于种种原因，欧盟各国之间的跨境网购却并未普及。据《经济学人》报道，只有 15% 的欧盟消费者会通过互联网渠道进行跨境购物。税制差异等官僚障碍仍是阻碍欧洲跨境网购的关键原因。
沃巴赫还补充说，归根结底，欧洲人还是希望使用美国科技公司提供的服务。地域问题是一大挑战，监管环境则会构成另外一大挑战。这些事情虽然可以带来一些积极的影响，但也加大了欧洲创业公司的发展障碍。沃巴赫表示，由于欧洲的风险投资不如美国发达，也缺乏像硅谷那样的科技中心，导致当地的创业文化落后于美国。
要改变谷歌在欧洲的主导地位需要经历漫长的过程，无法一蹴而就。“我猜测，与以往的情况相同，这只是漫长谈判过程中的一个步骤而已。”沃巴赫说。
谷歌有可能在欧洲和美国采取不同的补救措施。例如，谷歌已经应欧盟的要求尊重当地用户的“被遗忘权”，但却并没有将这一措施部署到美国。“针对不同地区采取不同措施在技术上完全可行。”哈灵顿说，“谷歌已经遵守了‘被遗忘权’，他们出台了一套流程，允许用户从搜索引擎中删除某些链接。谷歌并没有拒绝这种调整。”
“很显然，这些措施的目的是增强市场的竞争氛围，这有利于经济发展。”哈灵顿说，“具体到执行，做出决策时要展开充分分析，必须要以改善竞争环境和保护消费者利益为前提。糟糕的补救措施会带来很多危害，还会限制创新。”
沃巴赫补充说：“我们有可能看到一些变化。但在现阶段，这些措施不太可能大幅压缩谷歌的市场份额。欧洲搜索引擎不可能拿下 40% 至 50% 的份额。这不太可能令市场发生重大变化。”
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