《洋葱报》（英文：The Onion）遇到了一个问题：它已经落后于时代了。这家恶搞报纸自从 2013 年来再没有印刷一期纸质报纸，也没有重新设计其网站。媒体界已经今非往昔——《纽约时报》和《华盛顿邮报》调整了在线发布新闻的方式——《洋葱报》失去了重要的讽刺武器。从视觉上来看，《洋葱报》看起来不再像它所模仿的出版物。《洋葱报》又一次落后了。
对网站的重新设计对任何出版物来说都是件大事情。这需要消耗时间和金钱，但更重要的是，这是一个让出版公司放慢脚步考虑其宗旨的机会。重新设计能促进对编辑使命和商业策略的探讨，以及对如何改进网页空间显示内容的方式的交流。《洋葱报》在本周五推出了全新的网站。从这个全新的网站，我们可以窥见《洋葱报》的未来：真正的媒体帝国。
《洋葱报》编辑科尔·博尔顿（Cole Bolton）告诉我：“我们总是努力跟上其他出版物的发展。我们希望模仿其他新闻媒体展现信息的方式，我们必须根据它们的行动进行调整。”
对一家希望“引出胡话”的出版物来说，对其所嘲弄的媒体进行模仿是有道理的。《洋葱报》的新设计对经常浏览各种媒体的人来说十分熟悉。所有的流行元素都有了：更大的标题；无限滚动；适合桌面、平板和手机屏幕的自适应网页设计、大量的留白；最主要的，作品本身。这是为了跟上数字媒体的视觉语言而进行的一次尝试，据我所知，这种尝试是成功的。
任何一位《洋葱报》读者都会告诉你，《洋葱报》从媒体趋势中挖掘幽默。虽然在最近的几年，这家公司为了筹资，抛弃了这种做法。在这家网站以其特有的锐利目光挖苦讽刺赞助内容的时候，其所属的洋葱公司（Onion Inc.）启动了一项在相同的领域内击败传媒公司的计划。《洋葱报》运用了即使以讽刺标准来衡量仍显得原始的策略，推出跟 Buzzfeed 相类似的网站 Clickhole。Clickhole 凭借自身的努力已经成为一家有影响的社交网站。现在，《洋葱报》不仅仅是一家幽默网站。你不能说洋葱公司仅仅是一家出版商。它已经变身成一家真正的数字媒体公司——这家公司有一家能够盈利的内部广告代理公司——而且它希望能在作为其讽刺目标的其他公司没有取得成功的领域大干一场。
这家公司计划在一年内分离出几家新网站，推出一家影音工作室，将拍摄电影和电视，可能还会从新投资者获得融资。洋葱公司总裁兼首席运营官迈克·麦卡沃伊（Mike McAvoy）告诉我说：“我们希望成为仅有的几家能够洞察正在发生的变化的新媒体公司中的一员。”大量的资金正在向那些能够模糊出版和广告之间的界线的公司招手。麦卡沃伊说：“最根本的是，我们发现一切都在融合，如果你能创作精彩内容，你的公司将会蓬勃发展。”
洋葱公司也正在蓬勃发展吗？麦卡沃伊拒绝透露详细的预算数字，但他说在过去的五年里公司利润有所上涨。这家公司有盈利，这是值得我们关注的，因为媒体行业很难保证有盈利。这家公司的成功跟洋葱实验室（Onion Labs）的推出有直接关系。洋葱实验室是内部运作的一家全方位服务的广告代理商。无论怎样称赞洋葱实验室的崛起都不过分。三年多之前，洋葱实验室还不存在。今天，洋葱实验室为洋葱公司创造了 81% 的营收。（我要再次强调一次：81%！）无论你怎么称呼他们所做的工作——品牌娱乐、品牌内容、赞助内容、原生广告——洋葱实验室显然已经成为洋葱公司未来的支柱。
洋葱实验室是这样运作的：一旦广告客户赞助了一篇洋葱新闻报道——也就是说，洋葱投稿人写出新闻稿，洋葱实验室把这些稿子推荐和捆绑销售给广告商——这篇报道会印有来自这家报纸的虚构的贪得无厌的前出版商T.赫尔曼·泽维贝尔
（T. Herman Zweibel）的审批标志：“我特此批准这篇商业报道在洋葱新闻报上发表。愿新闻这头公牛永远套在商业的大车上。”这篇报道在广告商选择的主题下发表——比如 Four Loko 赞助的“美好时光”——并在四周配上匹配这一主题的非赞助报道。赞助内容都是如此归类的——几个洋葱公司高管在接受我的采访时都说要“训练，而不是欺骗”他们的读者——而通常跟品牌视频和社交媒体宣传活动捆绑在一起。
当然，这种赞助模式会引起人们对编辑独立性的担忧。是的，即使是编造的新闻在理论上会受到来自广告用户的压力。
用模仿新闻报道的手法做广告有可能会破坏新闻的宗旨和目的。尽管我采访过洋葱员工没有反对公司的做法，但他们也没有忽视这些问题。博尔顿告诉我：“我们的编辑团队一直有反大公司的叛逆倾向。如果我们开始变成我们对其持反对立场的公司，我想那会影响我们正在做的事情。”
当然，他们所担忧的事情对《洋葱网》来说生死攸关，这也是《洋葱报》成为有趣的个案研究题材的原因之一。《洋葱报》是为了戏仿传统媒体而创立的，但是它又依赖其所戏谑的商业模式。随着旧模式的消失，洋葱公司面临着跟美国所有其他主要出版商所面临的问题。它需要找到新的节省资金和赚钱的方式。2011 年，这家公司迁到了芝加哥，这一存在争议的举措让一半以上的撰稿人离开了公司。一年后，洋葱实验室成立了。又过了一年，印刷版《洋葱报》停印。从此，洋葱实验室变成了赚钱手段——印刷和发行实体报纸的开销也省了——《洋葱报》成为研究后印刷世界如何才能生存的好案例。
麦卡沃伊坚持洋葱公司的目标是“创造精彩内容”。（他在采访中重复了这句话达九次。他很喜欢这句话。）我在想他们如何判断伟大。洋葱公司怎样保证——如内容副总裁里克·哈曼（ Rick Hamann）所说——“他们对赞助社评跟《洋葱报》上的其他内容一样严格要求”。是的，赞助报道的作者也是洋葱撰稿人。而且，赞助报道需经过洋葱员工的编辑和审阅才发布。但是，如果如果这些报道不好笑怎么办？如果赞助笑话不好笑谁来负责？
这又让我们想起了洋葱实验室的内在矛盾。如果人们知道“中年猫咪开始竞争不过网上的可爱小猫”这样的报道是由猫砂厂商赞助的时候，他们还能一样开怀大笑吗？我不知道。也许会，如果你真的很喜欢猫。不过这类问题肯定没有妨碍广告商或者读者。2014 年 6 月 Clickhole 上线的时候得到了一家牛肉干制造商的赞助。洋葱公司发言人称每月有 3000 万人访问洋葱报、Clickhole 和 The A.V. Club。（The A.V. Club 是洋葱公司的娱乐分部。）虽然目前洋葱公司的业务可能不是很景气，但麦卡沃伊说其业务正在健康发展，预计将保持增长。
2013 年，撰稿人法哈德·曼佐（Farhad Manjoo）发现《洋葱报》对数字媒体行业内部的压力反应迟钝。跟许多公司一样，洋葱公司开始在网上发布更多的报道，进度安排得很紧密，文章标准可能更宽松。他写道：“现在，《洋葱报》跟其他媒体处在同一条破船上。”两年之后，它们仍然在同一条船上，只不过它们离购买游艇近了几步。
这家公司计划在今年夏季推出洋葱影音室。除了原创视频之外，这个独立运营的工作室还是洋葱报、The A.V. Club 和 ClickHole 的视频服务器。这种影音工作室模式代表了通过电影、电视盒数字平台开发协议赚钱的新模式。麦卡沃伊说：“你将看到我们自己做的影视节目。这些节目不像 2011 年取消的由 IFC 制作的《洋葱新闻网络》，也不会像同样是在 2011 年取消的《洋葱体育报道》，你不会觉得这些节目是属于《洋葱网》底层的东西。麦卡沃伊还告诉我，受到 Clickhole 成功经验的启发，他们计划在 2015 年底推出几家新网站。他说：“有些网站会是幽默风格，有些会更接近 The A.V. Club，。你将看到我们使用混合风格。这些网站将得到赞助商的赞助。
那么《洋葱报》将来会是什么样子？这家公司将转向其他更有利可图的项目，经典的新闻模仿格式能坚持下来吗？是的，很显然。《洋葱报》是一家幽默机构。这家报纸依靠“Area Man”的笑话和好玩的文字游戏成立了一家媒体公司。有一点是确定无疑的：如果媒体行业发生变化，那就等着《洋葱报》会跟上变化。
博尔顿诙谐地说道：“我们只在乎我们的广告商，我们一点都不在乎我们的读者。我们希望针对广告商进行优化。他们想要什么，我们就给什么。我们想让他们完全控制我们的主页和内容。然后，我们会让读者做他们想做的。”
相关文章
