这是在 2015 年全球移动互联网大会(GMIC)上的演讲
前段日子，百度和莆田系的争辩很热闹。我想同行们都熟悉，除了民营医疗之外，教育行业是百度的第二大金主。在线教育的同行，也有和莆田系类似的流量的困扰。
这里有一个比较明显的问题，就是如果一个产品非常依赖搜索引擎导流，依赖市场推广，那往往是产品不够强。需要反思一下，产品和模式是不是过度同质化了？
所以我分享的第一部分，和大家谈一下做在线教育的模式的问题，哪些模式是靠谱的？
四种模式：
从 2013 年到现在，在线教育机构不断涌现。
如果按照基因和所谓的出身，从有道的看法，我们认为现在的在线教育的产品模式可分为四类：第一类从线下教育机构产生的在线教育服务，例如新东方在线；第二类纯在线的垂直教育服务，例如 100 教育；第三类基于学习工具社区的在线教育，例如有道和 TPO 小站；第四类综合教育平台，例如淘宝同学。这个图可以上下分，上一半更具教育资源优势，下一半更多是互联网产品打法，更具有线上流量的优势。
第一类，传统教育机构的优势，是厚实的教学资源和多年积累的品牌。面临的挑战是如何解决线上、线下博弈的问题。以及怎样打造优秀的互联网产品的能力。
第二类，垂直在线教育服务机构类似 B2C 电商，产品和教学流程都自行设计运营，灵活性高，运营比线下轻但是比线上其它模式重。这个模式这两年产生多个差异化的优秀产品，是在线教育的一个主要模式。
第三类，是以社区或工具起家的在线教育产品。这个模式的出现是有一些出人意料的，因为这些工具和社区，最初和在线教育的教学环节并没有太紧密的关系。但是这些公司利用工具或者社区积累了大规模且精准的用户，发现有机会可以成为流量入口，运营课程平台，建立了从工具社区到学习的链条。这个模式国外有梳理，俗称互联网女皇的 MaryMeeker 叫这个模式“内容+社区+交易”的垂直产业模式。
第四类这个大而全综合平台，这两年经验证明这个模式小公司玩不起，因为这个模式需要较大的流量基础，自我产生流量的能力证明并不强。2012 年之前，有小公司尝试，但 2012 年之后，这个模式是大公司的地盘。
这张图的意义是什么？在于这四个模式是主流的模式，目前发展较好的在线教育产品大多可以放入，其它模式都比较小众。未来可能有更多模式，但目前我们看到是这四种。
补充一个看法，我认为中间两个模式是对创业公司来说比较有利的模式。这个趋势比较明显，去年一年，看图上可以看到主要的投融资都发生在这两种模式中。我分析原因是这两种模式下创业公司较容易做出差异化。所以回到我的题目，要想避免莆田系的困扰，垂直的在线教育服务，以及基于工具和社区来做教育，是可能较有机会的创业方向。
“工具社区”模式特色
下面我们换下话题，讲下有道的在线教育实践。有道做在线教育自然属于第三种。我们先做了有道词典，目前已有 5 亿的总用户量，6000 万的月活跃用户。之后，在词典用户群的基础上，推出有道学堂，有道学堂的定位是一个“备考直播课程平台”。从我们的经验来看，“庞大用户，精准人群“确实工具和社区型的公司做在线教育的两大优势，提供了很好的基础。
“工具社区——课程平台”的教训
如何用“工具”，带动“课程平台”？今天，我分享一些有道学堂推出一年以来的经验和教训，教训还不少。对于像我们这样工具型产品公司做教育，有不少朋友有一些怀疑，就是从工具的用户，到课程的教育的用户，转换是否真的能够实现。
实际上，他们的怀疑是对的，这个过程中我们确实走了不少弯路，最开始的时候，效果并不尽如人意。最初，我们采用了最简单粗暴的方式，就是导流，投放广告，向全体用户推送链接，让大家来上课。想法比较简单，六千万月活，1% 的转化，也有 60w 用户呢。但是这个做了之后，用户的负面反馈非常多，因为的确对用户干扰比较大，因此一段时间下来，整体效果比较差。
“社区和工具——课程平台”的经验
于是，果断放弃直接导流，必须曲线救国。摸索到现在，走了很多死胡同之后，有两条路是通的，分享给大家：一个是深度运营，一个是精准推荐。
1.深度运营
所谓深度运营，在我们这个场景下，意思是如果想让用户最终接受商业产品，你要首先提供各种免费资源，让用户在一个学习的心理状态下，更多使用你的产品。这是有道词典的首页。除了搜索框外，其他位置都是我们做深度运营的位置，整体上叫做看天下。在这些位置，我们会推送各个领域最新的英语学习内容。运营到现在，看天下总日 PV 已经超过千万。
为了提高用户停留时间，我们在内容上下了很多功夫，做了很多特色栏目。比如来翻译吧，每天给大家出一道翻译题，可以是一段诗句，或者一段美文。让用户参与互动。每天超过 5w 的浏览，1500 人参与。所谓高手在民间，我们经常能看非常高质量的用户反馈。我们还做了英语原创视频栏目——《老外看东西》。是一档由老外主持的 talk 秀。周播栏目，平均每期播放量 70w，对于一个英语原创节目来说，成绩不错。
看天下外，我们还组织了各类备考的公开课。让潜在用户尝试在线教学的视听体验。为了保证用户的质量，我们设置了 1 元报名费的门槛。在这个情况下，四六级公开课的报名用户还是超过 5w，出勤率超过 50%。
2. 精准推荐
从工具到平台的另外一条路径是，精准推荐。对于具有搜索引擎基因的有道来说，数据处理技术也是强项。我们会根据用户行为，设置很多标签，利用大数据，更好地定位潜在用户的精准需求，对有需求的用户进行更强的信息推送，同时避免干扰对课程没有需求的用户。
比如说，通过用户查词、资料下载、阅读内容和年龄等信息，来判断用户对课程的需求，可以细化到是四六级、GRE，还是 TOEFL、雅思…
从实际数据来看，精准 PUSH 与普遍 PUSH 相比，前者点击率是后者的 5 倍，我们也用类似技术优化词典首页的内容的推荐，优化后内容点击率提升 7 倍。
教辅
还有一个教训，就是在这个过程中，我们还删掉了教辅。原因很简单，中国的用户目前没有为电子书（尤其是非流动内容，教辅材料是死的）付费的习惯。
效果
在一系列的实践之后，从有道词典到有道学堂的用户转化率明显提升。3 月的数据来看，一个月的销售额，是去年 Q4 整季度的两倍还多。
特色工具
讲完了两种路径。当然还是要回归到两端，基础建设——工具社区和课程平台上来。
工具和社区这一端，针对用户的更多更细分的需求，我们这一年扩展了有道的产品线，做了一些特色工具。
针对哑巴英语的用户痛点，我们做了一款口语提升 App，号称最好玩的英语学习工具。去年 9 月正式版上线，目前已经有 250w 的用户，每日触发 50w 次的评分，单次使用时长超过 10 分钟，每日频率 2 次，符合用户碎片化时间的使用场景。
单词本，简单来说就是背单词。这个领域有不少独立 App。我们的单词本累计用户超过千万，日 UV 超过 50w，每日用户增加和访问的单词超过 300w。
还有一款叫做有道翻译官的 App，在 AppStore 国内翻译类软件中排名第一。为什么单独做翻译？用户需求不同。词典针对学习型用户，翻译服务应用型用户，用户不需要单词的复杂解释，只需要简单释义。
预告一下，我们马上还会上线学习词典，覆盖备考和专业领域，满足深度学习用户的需求。
总的来说，产品矩阵，比单靠 1 个超级 App，更能增加用户粘性。
课程联运
最后，讲下课程平台。前面讲了有道学堂的产品形式是面向应试的直播课，这个模式很流行，但怎样做好呢？
目前看来有道学堂的课程思路有两点：一是采取类游戏联运的方式；二是通过精品课程打造爆款。这方面我们理解还比较粗浅，大家听一下。
第一点涉及怎样组织高质量内容的生产，我们经过各种尝试，发现这个问题和网易的游戏业务中的相关问题很类似，所以我们借鉴了一些游戏联运的基本要素，比如分成模式，而不是固定的课时费模式，以更好激励团队；通过公开课收集量化的用户体验数据，以及营销产品，这个类似游戏的内测等等。这个我发现游戏同行经验很多。
第二点．通过精品课程打造爆款，涉及同一个品类上几个团队，几门课程的问题。总体上我们认为课程类产品不能简单借鉴淘宝这样的大量商家，自由竞争的形态。这是因为学生购买课程的成本很高，一方面是钱的成本，另外一方面是时间的成本，等到发现质量不好，往往学生大家时间已经花进去了。所以我们选择少量但是精品的课程，精细运营，努力打造爆款的策略。
所以，我们的平台大致运作情况是这样：在我们的课程平台，合作方名师，作为教学方，提供内容和教学。有道学堂，提供包括运营、产品、技术在内整个服务体系，同时和教学方共同把控内容。双方一起打造精品课程，给用户带来最好的学习体验。
基于这样的模式，我们希望对于合作伙伴来说，他能得到两份保障：
1. 最强的推广力度。做精品的情况下，营销资源集中。
2. 最好的分成收益。
对于学生来说我们的产品希望有三个好处：
1. 实惠的价格。
2. 顶级的师资。
3. 深度的服务。我们提供批改、测评、上课提醒等服务。
最后，总结一下：
1. 垂直工具社区和垂直教育服务两种模式，大有潜力。
2. 从工具到平台的打通，靠深度运营和精准推荐。
3. 课程平台，走精品路线，类游戏联运，打造爆款。
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