百度在电商领域的投入可以用“屡战屡败，屡败屡战”来形容，这次百度又有新的动作。
来自亿邦动力的消息称，百度正在酝酿一个新的电商平台“百度 MALL”（mall.baidu.com）。传言，这可能是百度在电商业务上的最后一次尝试。
据悉，百度 MALL 目前正处于商家入驻的签约审核阶段，5 月份在商家完成店铺装修、商品上传后，6 月份百度 MALL 将正式上线。
百度 MALL 的主要路径
百度 MALL 采取定向招商，计划只邀请 1000 家中高端知名品牌入驻，其主要围绕八大重点经营类目：服饰鞋包、运动户外、食品保健、个护化妆、家居家纺、电器数码、母婴玩具、珠宝手表。
尽管在名称上，百度 MALL 与天猫 TMALL 近似两字之差，但百度电商落后天猫的差距何止两年。即便在京东、亚马逊、唯品会面前，百度电商也乏善可陈。在垂直电商瓜分的分众电商平台，百度也没太多机会了。
当然，百度的野心并不在垂直领域，要做综合电商平台的百度 MALL 拿什么与天猫、京东分庭抗礼？免费、流量——百度手中两张被多数人看透的牌。
因此，百度 MALL 做了两件事：一是首年签约商家可免费入驻；二是向商家提供流量资源。
百度 MALL 推出三大优惠政策：第一，品牌免首年保证金（10 万）； 第二，免首年平台服务费（每年 3 万）； 第三，交易费率五折（其他 B2C 的一半）”。流量方面，通过百度大搜、百度联盟等渠道为商家实现精准导流。
免费、流量撑不起百度 MALL，O2O 是新故事
百度不缺流量，钱也不少，此前百度电商的投入不小，但都成了“肉包子打狗，有去无回”。同样，此次百度 MALL 吸引入商家入驻之后还能走多远，就必须突破流量和免费的怪圈。
因此，百度 MALL 已经在鼓吹 O2O，其提出将为品牌商提供 O2O 解决方案，包括线上购买线下门店取货，也可直接引导顾客去品牌线下店铺购买。
具体而言，百度 MALL 会将移动端与 PC 端打通，借助百度地图 LBS 位置查询及推送服务，嵌入百度 MALL 品牌商的线下店铺，将线上用户转化成线下交易。
事实上，百度 MALL 的 O2O 本质是“本地生活购物”，值得注意的是百度 MALL 重点经营的类目多是非标品、高客单，且这些品类又集中在线下购物中心，单纯的下线导流并不能解决线下用户的“选择困难症”。此外，百度 MALL 的 O2O 合作品牌在线下直营店容易被接受，在品牌加盟店的实施并不容易。
马云曾说过“打败淘宝的，绝不是下一个淘宝”，这句话给百度 MALL 的启示是，延续淘宝模式不会有反超机会，何况京东、天猫已经把综合电商平台的门槛拉高，那么百度 MALL 要做 O2O 还需增加筹码。
笔者认为百度直达号会是其一。因为百度 MALL 与百度直达号在线下场景的应用需求属性是高度一致的，只是直达号倾向服务业商家入驻。未来，直达号会与百度 MALL 结合，一个是百度本地生活服务与本地生活购物（零售）业态的互补；另一个，直达号在百度移动搜索导流外，直达号的商家营销、订单管理、用户管理等工具已经成型，同样可以成为百度 MALL 的移动工具。
直达号提出半年进展如何？在百度 2014 年第四季度的财报可知，当时直达号商家数为 60 万家，笔者此前与一位百度直达号员工聊过，得知百度直达号的进展速度和效果根本无法与微信公众号比，员工也没有了直达号刚上线时的积极性。同样百度 MALL 会不会雷声大雨点小？还得找下百度在电商屡次挫败的根源。
百度 MALL 需要跳出“中间页面”这道坑
大致回顾下百度电商的血泪史。2008 年，推出 C2C 电商平台“百度有啊”，到 2010 年衍生出“有啊生活”。同年，百度与日本电商巨头乐天成立合资公司，创立 B2C 电商平台“乐酷天”。
但百度电商“只开花，不结果”。2011 年 3 月，百度有啊在线零售业务关闭，后转型为本地生活信息服务平台。2012 年 4 月，乐天宣告“乐酷天”关闭。同年 3 月，百度有啊被整合到爱乐活， 2013 年 3 月转型为电商导购网站。2014 年年初，爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。至今，乐货的知名度甚至不如大部分垂直电商。
除此之外，百度电商业务还有哪些？导购业务“百度微购”，精品推荐“百度值得买”。O2O 方面，百度糯米和百度外卖。本地生活信息服务，百度口碑（汇聚 UGC 点评）、百度房产（搜索信息）、百度汽车（广告商服务）。
通过以上整理，可以看出百度电商是紧扣搜索和地图业务展开的，李彦宏称之为“中间页面”战略，即在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务。 不直接提供商品或服务，决定了百度电商的服务对象（客户）是电商公司，百度实质上同电商消费者、商家是分割的状态。最终百度电商业务沦为其他电商公司的营销工具，而百度联盟、百度推广等一套成熟的营销工具，给其他电商带来的转化效果优于百度电商业务。
百度 MALL 能走多远？还得先看它能否跳出“中间页面”这道坑。这点在百度糯米和百度外卖身上尤为明显。
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