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莆田系民营医院与百度之间的对抗进一步升级。莆田（中国）健康产业总会 4 月 4 日宣布，旗下 8600 多家会员从 4 月 5 日起暂停与百度在竞价推广方面的合作。百度方面则回应称，不会因医院抱团抵制而放宽要求。在业内人士看来，莆田系要摆脱百度转型并非易事，而失去一个大客户的百度能否从容应对还有待观察。
百度莆田系正式决裂
4 月 4 日，莆田（中国）健康产业总会发出公告称，全体会员单位于 2015 年 4 月 5 日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。
“民营医疗行业正在进入更加理性发展的新常态，以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。”公告称，“未来将坚持以提高患者满意度为核心，提高诊疗技术，开展优质服务，加强品牌建设，探索出一条规范化、透明化、品牌化的行业发展新路。”莆田总会于去年 6 月成立，拥有全国 8600 多家由福建莆田人开办的民营医院会员。
很快，百度方面通过百度推广官微回应此事，称百度打击虚假医疗的决心不会变，高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制，“我们不会因为‘问题医院’的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
说法莆田系要建新型运营模式
针对与百度决裂可能带来的影响，莆田（中国）健康产业总会表示，短期内肯定会给会员单位造成一定影响，但会尊重全体参会代表的选择，总会将与大家一起面对压力。
事实上，早在 2011 年莆田系就曾对外控诉百度的天价广告费，当时曾举例称一个“最好男科医院”的单次点击价格是 600 元。如今几年过去，同样关键词的点击价格已经炒到 999 元。莆田系方面表示，这样的价格有违市场公平。
“今后，总会将积极协助会员单位构建以品牌建设为中心的新型运营模式，将更多精力投入到吸纳高端医疗人才、引进先进诊疗设备、提高医疗技术水平中来。”总会方面表示。
百度将发力健康垂直领域
百度在回应莆田系的微博中也提到了未来的定位，将“联合优质医疗机构，打造健康云和医疗 O2O 服务，搭建挂号与导医平台，创立百度医生 APP”等。
百度内部人士透露，随着监管驱严，虚假广告、问题广告可能会成为百度沉入健康垂直领域的拦路虎。如果舍弃备受外界诟病的假医疗广告，随着百度与正规医院的合作越来越多，很多民营医院也越来越规范，可以形成良币驱逐劣币的效应。
百度 CEO 李彦宏在 2014 年财报电话会上曾表示，健康产业、教育产业对于百度目前的收入而言都是很重要的构成部分，在健康等领域，百度也看到了很多重构的机会，会继续在这一垂直领域中向整个价值链下沉。
分析莆田系医院转型不易
据莆田系内部人士透露，本次停止与百度合作的声明发出后，全国范围内的莆田系民营医院在百度的竞价仅有 150 多家未停止，停止百度竞价的医院占全部莆田系的 98.7%。“这两天会力争再减少 100 家，达到 99.41%。”
业内专家指出，以整形外科、男科、妇科为主的莆田系，从刷电线杆、贴小广告起家，如今依靠搜索引擎的推广模式依然是最有效的，这也是很多莆田系医院愿意花费 60% 至 80% 的营业收入投广告的原因。而且，莆田系与 360、搜狗等其他搜索引擎的合作还将继续，转变营销模式对他们来说绝非易事。
“莆田系想要转型的医院很多，但真正能转型成功的很少。”盛德盛世高级医药分析师李智刚表示，“转型成功的很多都是有国内外风投资源，或是直接聘请卫计委退休专家、大医院的医生团队，之后转型成为治疗肿瘤、肝病、胃病等特色专科，即便是这样，转型成功的也只是个别有实力的大医院。”
百度损失或比莆田系小
2013 年莆田市委书记梁建勇曾公开表示，“百度 2013 年的广告总量 260 亿元，莆田的民营医院就做了 120 亿元，几乎占百度广告收入的一半。”而接近百度的人士也透露，每年动辄几十万甚至上千万广告的民营医院是百度的大中型客户。失去莆田系这个大客户，对于百度来说无异于“割肉”，不过在业内人士看来，莆田系的损失或许会更大。
万擎咨询 CEO 鲁振旺说，医疗行业竞争太激烈，竞价经常触及上限。2009 年百度上线的暗拍系统“凤巢”让民营医院点击广告费越来越高。“现在一些民营医院对百度的依赖程度极大，已经到了不做推广活不下去的程度”。
鲁振旺认为，这次与百度暂停合作，莆田系医院的损失会比百度大，这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎，但百度却不仅仅依靠医疗广告。“‘凤巢’系统会让客单价高、竞争激烈的行业竞价排名的广告费越来越高。”鲁振旺说，对于餐饮、旅游等行业来说，在移动端有较成熟的垂直领域 APP 可以分流，但是对医疗行业尤其是民营医院而言，不管在 PC 端还是移动端，现在的推广主要还是靠搜索引擎，未来不在市场份额超 70% 的搜索引擎百度上推广，莆田系如何发展还需要观察。
京华时报记者：平亦凡、廖丰
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