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王蔚佳刘佳
4 月 5 日清明当天，莆田系民营医院正式无限期暂停了与百度在竞价推广方面的合作。可不到 24 小时，剧情反转。
《第一财经日报》记者独家获悉，5 日 17 时许，莆田系内部开始陆续接到莆田(中国)健康产业总会(下称“莆田总会”)通知，后者称，百度已表态，三天内在北京或上海与莆田系代表谈判。
然而，一位接近百度的人士昨日对本报记者透露：“目前百度内部并没有听说任何关于与莆田系重启谈判的说法。”
此前的 4 月 4 日，百度推广发布的官方微博曾强硬回应称，打击虚假医疗的决心不会变，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。
百度究竟是与莆田系代表坐下来好好谈判，还是延续强硬态度，如同双方的合作数据一样，扑朔迷离。
戒备森严的“闭门会”
3 月 25 日，微博账号@北冥乘海生爆料，莆田总会向所有莆田系医疗机构发放《关于停止所有有偿网络推广的通知》，要求所有会员单位自 2015 年 4 月 1 日起，停止有偿网络推广。
此后，莆田总会一则内部通知又遭流出，通知主要内容是告知各理、监事会领导和分会长，主题定为“健康之路百度会战”的闭门会于 4 月 4 日在其成员的家乡福建莆田召开，地点选在当地的三正半山温泉酒店的会议楼。
一时间，占据中国民营医疗市场八成份额的莆田系，站到了拥有全国绝大部分搜索引擎市场的百度的对面。
有莆田系人士向《第一财经日报》记者透露：“外界对莆田系这次的泄密事件猜测很多，有说是我们故意的，也有说我们其实是被设计了，但是从莆田系内部来看，关于网络竞价排名，反抗的声音已经存在很久了。”
由于闭门会议地点提前泄露，主办方已提前两天将会议改在莆田希尔顿逸林酒店举行，但本报记者从原定会议地点三正半山温泉酒店获悉，就在 4 月 3 日晚间，莆田总会还告知酒店方要在其会议楼召开会议。本报记者还在酒店礼宾处的登记册上注意到，莆田总会“健康之路百度会战”的会议预订了一间可容纳 400 人的会议厅，还包括自助午餐和晚宴。
事实上，不止会议地点定了又改，4 月 4 日的会议现场也戒备森严。
本报记者在莆田希尔顿逸林酒店三层发现，电梯到会议现场的路段有不少莆田总会的工作人员把守，个个身材高大，50 米外会议室门口的安保人员更多，每一扇门都至少有两人把守。
着正装、讲莆田话、熟面孔成了进会场的标配——“我们看着面孔不熟的，需要打电话让分管你的会长出来接才能进入会场。”安保人员向记者表示。
“保安上来就和你讲莆田话，先确定你是不是‘外人’。”在电梯口，一位莆田做医疗器械销售的莆系商人告诉本报记者，尽管也是莆田系成员，但因为今天是“领导们”开会，再加上他是做医疗器械的，所以尽管他说莆田话，但保安还是请他离开了。“在电梯口多站一会儿都不行。”他说道。
在酒店大堂，本报记者与多位闻讯赶来的莆田系商人交谈得知，由于业务多样且各自经营区域不同，这次的百度竞价排名事件对他们其实并没有太大影响。“但我们很想知道下一步准备怎么办，总会是不是会有一些更好的营销推广办法。”有莆田系商人说道。
“莆田决议”
“到目前为止，全国仅剩 150 余家医疗机构仍在百度做竞价推广，停止百度竞价推广的会员比例已经占到 98.2%，明天(7 日)有望达到 99%。”4 月 6 日 15 时，《第一财经日报》记者从莆田总会处拿到的独家数据显示。此时，距离 4 月 4 日莆田会议做出暂停与百度竞价推广合作尚不足 48 小时。
4 月 4 日 17 时，莆田总会执行会长吴曦东在闭门会议旁的房间内接受本报记者采访时透露：“我们最后以 89.7% 赞成的无记名投票方式决定，5 日零时开始，正式暂停与百度在竞价推广方面的合作，目前还没有设定中止的时间表。”
尽管吴曦东也承认，决议会在短期内给会员单位造成一定的影响，但“莆田总会将尊重全体参会代表的选择，与大家一起面对压力，促进行业更好更快发展。”
一位业内人士告诉本报记者，在莆田系医院中，不少都是从事男科、妇科、整形美容等消费级市场，搜索引擎作为获取用户的流量入口，对它们而言非常重要。另据深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥提供的信息，很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶，达到每次点击 999 元，这彻底激怒了莆田系医院。
有参与闭门会议的人士向本报记者透露，会议期间，谈及百度的竞价推广，“大家都非常激动，发言也特别踊跃”；对于最后几近 90% 的赞成票，他觉得“这个数据反映了大家内心的真实需求”。
“这次会议讨论的议题主要有两个，一是莆系医疗如何转型升级，一是医疗行业如何更好地与类似百度的互联网平台公平合作、长远合作，转型升级其实是我们现在更重视的事情。”吴曦东告诉本报记者。
采访中他承认，莆田系高度依赖网络推广的发展模式已难以为继，“过去莆田系医院主要依靠营销推动，如今在国家大力扶持社会资本办医的背景下，莆田系医院不能再靠广告来支撑发展，应该把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境。”
“除了和 6 家金融机构签订了战略合作协议，拿到了 1600 多亿元的授信外，我们还和北京大学医学部签订了人才培养战略合作协议，希望能借此走向专业化的严肃医学发展。”吴曦东透露。
对百度影响几何
百度财报显示，其 2014 年总营收为人民币 490.52 亿元（约合 79.06 亿美元），比 2013 年增长 53.6%。其中百度 2014 年网络营销营收为人民币 484.95 亿元（约合 78.16 亿美元），比 2013 年增长 52.5%。
而莆田系的广告投入究竟占百度营收的多少，却扑朔迷离。本报记者曾多次询问吴曦东这一问题，但他始终表示“不清楚”。
通过梳理媒体报道发现，对于莆田系每年在网络推广中投多少钱的说法都不同。
有媒体曾援引莆田市委书记梁建勇的话称：“百度 2013 年广告总量 260 亿元，莆田民营医院就做了 120 亿元。”可百度 2013 年的总营收和网络营销营收均超过 300 亿元人民币，显然这一说法存在疑点。
此外，还有媒体援引北京望好投资副总裁夏秀瑜的话称，莆田系医院去年一年在百度上花费的推广费用高达 34 亿元，这一数字不到百度去年总营收的7%。
与上述数据形成鲜明对比的是另一媒体的表述：“记者从多位业内人士处获悉，莆田系医院一年在网络搜索引擎的广告投放规模或达 200 亿元。”
坊间一致认为，以莆田系医疗的体量和高度依托搜索引擎的营销模式，莆田系已确定无疑是百度广告收入的最大来源——在莆田系发展初期，其内部甚至对网络营销有传言“投入几百万半年就回本”。
虽然百度方面从未正式公开过医疗广告在营收中的占比，但据本报记者了解，来自医疗、教育、电商等几个行业的客户在百度广告中的比重确实不小。
不过，上述接近百度的人士向记者透露，虽然莆田系的民营医院在百度医疗投放中所占数量比较大，但通过近两年大规模整治违规医疗后，莆田系的份额已经逐渐下降。
公开报道显示，国家工商总局对于打击违法医疗广告始终长抓不懈。2013 年 4 月下旬，国家工商总局、中宣部等八部门还开展了为期 3 个月的专项行动，整治虚假违法医药广告，当时的整治范围就包括搜索引擎类网站。此次专项行动共曝光违法医药广告 6130 条，查处违法医药广告案件 6902 件，罚没款 6227 万元。国务院新闻办积极指导和督促新闻网站和商业网站严格落实广告审查相关规定，协调有关部门及时删除网上虚假违法医药广告和信息。
上述人士还告诉记者：“此前莆田系内部已传出两派分化的传闻，部分民营医院代表要求全面停止百度投放，而其他大型优质的莆田系民营医院却选择了观望，此次莆田系中的停投比例不到 10%。”
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