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耐克的那句经典广告语“Just Do It”几乎无人不知，不过关于这句广告语究竟从何而来，最近再次被提起。在近日南非开普敦举行的国际著名设计会展 Indaba 博览会上，广告公司W+K创始人 Dan Wieden 透露了他是怎么得到创作这句广告语的灵感的。不过，这不是一个温情的故事。
1980 年代，两大运动巨头耐克和锐步（Reebok）之间竞争日趋激烈。起初，耐克通过迎合男性消费者而名声鹊起，使其销售量在运动鞋市场上遥遥领先。但与此同时，耐克却和女性运动鞋市场擦肩而过。
直至 1985 年，重视女性市场的锐步迎来了机遇——随着美国女性有氧运动兴起，锐步的运动健身鞋被一抢而空。随后，锐步的收入持续快速增长，并于 1987 年在各项指标上超过耐克，成为全球第一运动品牌，后者则陷入苦苦的追赶之中。
无奈之下，耐克委托了广告公司W+K（Wieden & Kennedy）设想一句能扩大品牌影响力的广告词，当时接受这项任务的就是 Dan Wieden。当时他被要求，这个创意的关键是让那些初次参与健身运动的女性产生共鸣。
不过，在约见耐克老板 Phil Knight 的前一晚，Wieden 仍然没有头绪。直至下半夜，他的灵感终于到了，来自于一个看似最不可能的地方。
大约在当时的 10 年前，一位名叫 Gary Gilmore 的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性命，引起了美国社会的关注。随后，35 岁的 Gilmore 被判监禁，他在印第安纳州的监狱里度过了一段漫长的时期。
出狱之后，Gilmore 住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。1977 年，Gilmore 再度抢劫和谋杀了两名普通人，这两位受害者在抢劫中都采取了合作态度，但仍然被残忍的 Gilmore 直接枪杀。
因 1972 至 1976 年间美国暂停了死刑刑罚，上一回 Gilmore 才得以幸免。而这一次，Gilmore 毫无疑问被判了死刑，他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人，因此案件引起了轰动。
在犹他州被执行枪决之前，执行者问 Gilmore 有何遗言，他的回应极为简单：动手吧（Let's do it）。
1976 年，杀人犯Gilmore在法庭审判时的照片。
“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的这句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。”Wieden 如此解释。随后，为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just”，意思是“只管去做”。
“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，无所顾虑地投入到健康的体育运动当中，无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”Wieden 补充了广告语的意味。
Wieden 还提到，当时向耐克展示提案的时候，他准备了五条广告语，其中包括了“Just Fuck It”。在客户惊呆了一阵子之后，他才亮出了那块写着“Just Do It”的展板，显然有了欲扬先抑的效果。就这样，这句经典广告语诞生了。
之后，广告语在 1988 年耐克的跑步宣传片中首次亮相，当时在运动品牌和广告营销领域产生极大的反响，被称为“20 世纪最优秀的广告语之一”。在这句响亮口号的帮助下，耐克的运动鞋市场份额持续回升，1990 年超越锐步重回“全美第一”的宝座，并在随后的 10 年，耐克全球销售额从 8.77 亿美元提升到 92 亿美元。
最后加一句，2014 财年，耐克总营收达到 277.9 亿美元，净利润 26.9 亿美元，同比上涨了 9.29%。2014 年，被认为是耐克有史以来表现最好的一年。
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