理解读：融资中不可不知的几大命门" />
资金短缺是很多初创企业的面临的共同问题，不少创业者花了大部分时间和精力在融资上，但是公司的资金状况仍然没有多大改善，问题的根源往往是融资知识和经验的缺乏。替创业者排忧解难是创新工场的关注点之一。为此，我们特地整理了孙志超的这篇文章，希望能给广大创业者带来启发。
本文中，创新工场资深投资经理孙志超将就如下问题给出独到解读。
互联网公司往往需要大量资金去扛，并且通过大量发出期权和回购老股，也可以保证管理团队股权不被稀释得太过分，因此融资的重要性不言而喻。但融资又属于创业路上尤为头痛的事情之一，历来关于融资的文章汗牛充栋，本文就不一一讲述细节，只对某些关键环节进行提示。
1、选准时机，有钱也融资
完整的A轮募资过程可能会长达数月，过程中也免不了发生不可预期的情况。如果公司之前的业绩很好，而融资过程中业绩平缓或者下滑，会对投资者展现非常不好的信号，即公司遇到发展瓶颈。同时，等到公司账上没钱才开始融资，不免显得 CEO 缺乏规划，对之前的投资方而言也不够尽责。
一旦为了救急而引入错误的股东和董事会成员，不但会增加管理成本，同时还使你无法专注于公司发展，最终可能使得之后融资更加困难。除此之外，因为公司财务困难，在融资谈判中一旦拖延，很难谈到好条件，很容易、导致估值降低。
什么时间点最适合融资，没有完美的答案，但进行科学的判断有利无害。经济态势、产业动态、资本市场等，都会影响当时投资者的投资意愿。所以，了解这些重要经济引擎的状态是选择最佳融资时间的重要参考。今年什么领域比较热？明年热度是否还能保持？行业形势好的时候融资很容易，反之则很头疼。比如金融危机忽然来临，大趋势会导致整个互联网环境或者说资本市场都缩紧，可能因为几天的时间差融资就被迫推迟，这甚至会带来致命的影响。创业者一定要顺势而为，如果大环境不好就需要赶紧融资，千万不要一味等待更有利的机会。
除了宏观形势之外，还有其他一些可能催生融资时间点的情况，比如：公司需要有计划有策略地准备加大投入、快速扩张、抢占市场；竞争对手正在融资或已经融资，并且所在领域中资金会迅速提高竞争力，等等。
另外，公司一旦准备融资，必然会影响到其他方面工作的进度。为了让公司在融资期间依然保持高速运作，作为负责人可以考虑将一半时间花在融资上面，其余时间花在公司运营和产品发展上。如果公司内有其他创始人完全专注于内部业务则是更好的状态。
2、充分准备，制定融资策略
接下来，内部要确定一个融资的框架。出让多少股份，融多少资金？是否接受分期？是否接受对赌？期权池是否需要重新调整？这些都需要在正式融资之前确定下来，在当前的董事会内部得到一致意见，如果创始人独断专行，最终可能会导致前功尽弃。
通常融资额用 12-18 个月的公司运营成本来估算，但并没有唯一解或者最优解，只是一个“范围”。财务模型并不需要预估得非常精准，实际公司的运作也不一定会按预算表执行，创业团队最重要就是灵活应变。
至于对赌协议，弊端明显，可能透支长期发展或者破坏公司治理结构。即便要签署对赌协议，也需要调低双方预期，尽可能留出更大的空间。同时也要测算一下，如果输掉对赌协议能不能“输得起”，一定要把最坏的情况控制在公司承受范围之内，这样不至于输得一败涂地。
在确定融资框架之后，需要考虑是否选择财务顾问（FA）。财务顾问能提供什么作用呢？它会告诉你融资的注意事项，尤其是如果你第一次融资比较陌生的情况。财务顾问会提供很多帮助信息，比如融资应该如何控制流程、如何与投资人进行交流、如何选择投资方等。而且尽责的财务顾问有可能加入到公司与投资人的谈判过程中，对于争取更高的估值以及防范投资合同中可能包含风险的条款都能起到较大作用。不过，财务顾问参与到投资当中，同样可能带来潜在的负面作用。一方面，由于完成交易才能获得收益，所以有时候可能会推进一桩对公司并非利益最大化的交易；另一方面，不专业的财务顾问可能会索取股份、泄露机密，或者起不到太大作用却浪费了时机。一个好的天使投资者，往往能起到比财务顾问效果更好的作用，因为只体现出其中的正面因素。
在创新工场很多投资项目完成A轮融资的过程中，投资团队担任起了团队 Mentor 的职责，首先是帮助筹备并辅导团队的融资节奏及步骤，初期的规划决定了创始人时间的投入及目标的达成。无论是对于潜在投资人的列表，还是初步的沟通，工场投资团队都非常深度的参与其中。其次，由于很强的利益绑定关系，在融资中期，工场的投资团队也深度参与了谈判过程，随时保证就位。从某种角度而言，工场作为上一轮投资方，相比财务顾问而言对各种方案给予了更高的灵活度和实际推动。值得一提的是，法律团队面对各方的利益诉求和繁多流程，通常都是以团队的时间线及利益诉求考虑，这方面也是财务顾问较难做到的。
3、知己知彼，接触潜在投资者
早期融资的过程，就像从恋爱到结婚，需要日积月累，婚姻大事总是不能草草决定。因此，即使还没有开始融资，多让投资人认识你也是非常重要的工作。投资人永远在找有潜力的团队，即使不能马上投资，他们也希望不要错过将来的可能性。
另一方面，投资人对你所从事项目的市场状况并不一定熟悉，因此让他们认识你的同时，也等于让他们了解你的市场。如果对方对你的项目感兴趣，会继续接触相关领域的专家、团队，更积极的去吸收关于这个市场的知识。等到你准备好融资时，你会发现他们对这个市场也有了更多的理解。
了解谁是潜在投资者，可以先通过行业领域、投资阶段、地域、活跃程度、是否已经投资业务类似的公司来筛选。初步列举之后，把可能帮助最大的挑出5-10 家，剩余列出的先进行接触，在接触过程中一方面可以探知到当前的融资状况和投资方普遍的看法和担忧，同时可以修整你的融资框架、调整估值；另一方面可以使你在投资人面前表现得越来越成熟。此外，当你遇到融资受挫的情况时，这部分投资方也可以成为你托底的选择。
有时候，不在你列表中的投资方非常青睐你，需要非常谨慎地进行判断。首先，既然对方缺乏相关产业的投资经验，那代表他并不是很了解你的产品与商业模式。在不甚了解的前提下，却能够非常喜欢你，那只有两种可能的解释：他欣赏你的年轻冲劲或是经验履历，或是看中某个所谓的产业趋势。如果是后者，必须要非常小心。在产业趋势下，会有很多新公司投入其中，都可能成为对方的标的。在这样的环境中，为什么对方偏偏只热切追求你？很有可能的原因，是因为其他的团队都已经被选走了。已被选中的团队，往往有更显赫的背景或更合理的商业模式等条件，所以对方在没有选择之下，只好来赌看看你是不是一批黑马。当然，你可能就是黑马之一，但身为挑战者，需要的其实是更大的支持力量，对方的热情不代表是好的选择。如果他欣赏的是前者，同样危险，因为这是一种感性的欣赏，当他成为你的股东后，如果成绩不佳，那么再美好的前期形象也敌不过事态变化。所以创业过程常常要抗拒“简单”的诱惑，积极送钱的投资人就是一例。
最终开始与目标投资方深入接触的时候，要如何判断它们会不会给你带来真正的附加价值呢？可以注意观察他们在你的融资过程中是否有建设性的贡献。他们了解你的市场吗？他提出的问题是否也是让你辗转难眠的问题？你有从他的回应中学到什么吗？他对于你想要解决的问题有热情吗？
此外，需要把握好时机，比如现在需要深入接触的几家当中，根据你收集到的情报，其决策快慢不一，差别甚大，怎么办？那么可以先接触那个最慢的，再接触平均水平的，最后接触那家最快的。这样，有可能在短期内获得多份意向书，这样可以比较从容地做出选择。
接下来很重要的一件事情，是需要认真地撰写融资计划书。每一轮融资计划书的重点并不相同，通常首轮融资强调概念，第二轮强调取得模式验证或者获利的概念，再往后必须有充足数据的验证，并强调公司可以扩大规模成就一个巨大的机会。同时，融资计划书分两种，一种是用于投石问路的简单版本，一种是在报告演说时使用的详细版本。前者，文本要尽可能少，引起投资人的兴趣。清楚描述出创业的动机，用一句话能把产品介绍清楚，表现出对行业理解的深层次和个人的背景基因，就已足够。如果能得到一个电话或者约下一次的见面，作用就起到了。
4、详尽务实，撰写融资计划书
早期融资为例，第一张投影片应该用若干个要点，简明扼要的说出投资主轴。创业者的决胜时刻，是让投资人根据自己的意志，判断投资价值何在以及是否值得，而不是由创业者所告知。对于正在发展中的公司，需要展示给投资人知道，公司在正确的轨道上、有前景并且可实现。
如果公司已有收入，那么可以考虑率先对商业模式进行解释。列出多个收入来源往往说明这个团队缺乏重心，但如果能得到合理阐述则并不妨碍。如果没有收入，不要忘记“投资人如何退出”这样的问题。不是所有的投资人都想改变世界，很多投资人要的很简单，如何快速赚到钱，如何长期赚到钱？所以，预先就要想好明面上的“你的公司什么时候开始赚钱？”和暗面上的“你能不能持续赚钱到公司卖掉或者持续烧钱到上市？”
解决了收益问题后，必须要回答两个问题：做的是什么产品？它新在哪里？对投资人感兴趣的问题单刀直入、开门见山的解决这些问题。缺乏对产品的简短定义效果不佳，尤其是模式较新业务较多的情况。“我们是一家大数据公司”无法给人留出任何清晰的第一印象，因为这种词汇定义本身并没有解决任何具市场价值的问题。你需要清楚告诉大家针对什么产业、解决什么问题、核心价值在哪里。而定义太宽泛的缺点是会让投资人联想到太多强大的竞争对手。“我们是一家给中年女性做线上美妆内容和美妆服务的公司”很显然会比“我们是家 O2O 公司”好太多。听到 O2O，如果没有明确的产品与服务，立刻会想到无穷多的潜在竞争者。如果你初步的目标市场被质疑太小，可以扩大经营范围和视野，但依然要明确定义在一个产业和问题之上。
最前面几张投影片是吸引投资人最多注意力的地方。大多数的投资人怀抱着问题而来，而如果主动表现出对他们主要疑虑的了解，你将为剩下的内容赢得投资人的注意力。
在介绍公司业务和优势的时候，可以多使用比喻，使用成功案例来暗示你的公司也会同样有价值。为了证明你所需论点，可以展示其他优秀公司的类同之处。但不要把比喻当成论证，这样会显得缺乏深入思考。不过使用类似方式的计划书如果太多，投资人可能早已乏味，如果有好的比喻就用，否则，没有任何比喻比有一个糟糕的比喻还是要好得多。
要预期未来的投资人将会参考当前的计划书，当你展示一个足以获得投资的成长曲线，同时需要有信心能够击败它。这样，你能够在下一轮融资的时候说，“这是我之前所说的，而这是我做到的。”从而让投资人容易相信下次融资时所做的承诺。如果进行的是A轮即以后的融资，有必要将上一轮融资计划中的承诺与实际表现进行比较。如果有超出预期的执行结果，可以提供给投资人一个强而有力的印证。
提出的任何解决方案都需要展现出一定可行性。不能仅仅展示你有五个不同的选项，而应说明你正在实施其中的一个，但仍有一些回头的空间或其他可行的选项。
声称拥有一个巨大的市场规模可能性并不会增加可信度。其实创业者是从底层往上发展，而非从可获取市场规模往下发展。所以，合理的展现应该是专注在一个由下而上的策略发展，并体现出你所关注的是一些重要的衡量标准，如营收、用户留存等。要认真看待未来潜在收入来源的竞争，详细描述他们与公司的竞争关系，最好能列出几个特定的公司名称，以增加投资人的信心。
团队的介绍可以放在计划书较后的位置。计划书前面的部分总会拥有最多的注意力，很常见的错误是，很多人把团队介绍的投影片放在很前面。团队的确很关键，但不要用那个当做开头。当投资人认可投资重点之后，才会很仔细的考察这个团队的成员是否有能力去实现。
结束的投影片不应只写着“谢谢”，最好是再次提及投资主题，在你将来以此投影片进行解说时不断提醒投资人为什么他们应该投资你的公司。演说的结尾应该是回到整个演说的重点并与你的投资人讨论的时候。不一定要有附录，但如果预期投资人可能会提出一些非常严重的问题，用几个已经组织好的回答预备成附件会令人印象深刻，表现出你已经思考过所有公司可能遇到的挑战、机会和比较。
撰写计划书时其他的注意事项还有：
1）在打造概念型的融资计划时，要重复加强关键概念。图片是其中一个达到这个目的的方法，它能够帮助投资人把关键概念具象化。把投资重点放在标题中有很大帮助（但并非强制性）。如果投资人把标题连接起来，他们就能够了解整个辩证的次序，这对于那些要与其他合伙人分享这个计划书的投资人特别有帮助。
2）用投资人最能了解的东西作为引导。某项产品或服务即便将来可能最终并不会付诸实际，但用最能够被投资人了解的部分作为引导，更容易体现出价值所在。
3）内部资料总是比公开流传的资料要有说服力。尽可能展现出内部的数据、报告、分析和实际的用户调研情况或反馈情况，同时也能体现出你对业务的熟悉程度。
4）谨慎使用形容词，每次类似“非常”这样的形容词，都可能是在夸大论点，这会暴露出紧张。投资人如果看到过于夸张的修饰词，会针对这些部分提出问题以检查实际真相。
5）在演讲中，要有一些能够瞬时吸引注意力的合理数据假设。投资人会希望很快评估你是否对商业模式有合理的观点，而他们也知道这些假设稍后会在尽职调查时进行验证。
6）投影片过多并不致命，在演说时可以很快带过某些投影片，投资人会知道，如果有必要之后可以要求回到这些投影片并深入讨论。
在准备好计划书之后，可以尽可能多找认识的朋友进行交流，让他们评论你的想法以及演讲。大多数时候他们的回应可能不太相关，但你仍有可能会获得极有价值的见解。如果多次交流中浮现出某种雷同性的话，那就是你应该特别注意的东西。在交流过程中你应该总是要问：有哪里有问题吗？有哪里出错了吗？为什么它行不通？你认为风险在哪里？比起说你的缺点，人们通常很自然的会想要给你比较好的回应，所以必须要不断询问一些负面的问题。
计划书描述得夸张一些没有关系，要有企图心和愿景。自然有些人不相信你的故事，尤其当你的计划书是概念型的时候。但那没关系，因为你不需要每个人都相信它，只需要对的人相信。融资并不是人气竞赛，每个人都说好没有任何用处，对你来说有价值的人说好才更重要。
5、初露锋芒，与投资人会面
融资会面的场所其实很有讲究。首先要考虑到主场优势，会面在投资人所在公司进行，演说者很容易丧失主导权，这也是为什么项目融资过会通常都选择在投资机构的大会议室中进行。对方拥有相对优势，防御心和控制欲会比较强，对方很容易提出很多尖锐又直接的问题，而这些问题如果没有办法妥善回答，肯定反而会是听到对方提出一箩筐的异议。融资演说的过程涵盖了多种复杂因素于其中，最终目的是彼此达到共同的协调认知，不应该被莫名的意见或看法左右了过程中的情绪。
咖啡厅是看看似很悠闲的理想环境，但是外在干扰因素太多，人来人往以及各种外界干扰，恐怕很难有效专心的聚焦在融资相关的话题上。在这种环境中，很难达成最好的成效。
在投资人家中商谈则最不明智。家是放松休息的地方，最糟的状况，甚至会演变成突然有莫名人士的参与加入，给了一大堆建议和想法，可却压根从头到尾不打算投资，一场谈话下来闲话家常比较多，反而可能被第三方人士的想法产生不佳的影响。
公开的路演会相对来说是一个比较好的途径。虽然可能现场会被问到许多不容易回答的问题，但这是个对等的场合、对谈的平台，也许不一定能立刻回答出最好的答案，不过却有机会借由其他投资人的说法彼此互相激荡出全新不同的看法。即便当下没有人表示出投资意愿，但却可以得到更多真实的意见跟想法交换，并有机会借此为跳板，进而获得深入接触的机会。
最后一种，相对较好的会谈方式，是请投资人到自己公司来进行会面。这种会谈最大的好处是可以一次性将团队展现在对方眼前，而优秀团队总是能够引起投资人的注意力。不论担当什么样的工作，只要创业团队本身每个人的能力与专业态度都具有相当水平，此时经由适当的场合向投资人介绍创业团队能够替整个融资计划带来具体正面的印象，同时，团队成员的表现也能够替整个过程加分，给予相对实质有意义的帮助。
适时的让团队在正确的场合出现相当重要，切忌避免在没有通知的状况下直接将投资人带到团队的工作环境之中，不管如何这是个融资会面，最佳状况就是令团队出现在投资人的眼中随时都是最佳状态。这所谓最佳状态指的是：不要在投资人出现后，团队成员在办公室进行一些非相关工作的行为。
有人说，好的团队理当无时无刻都在最佳状态，因此只要有机会带投资人到团队成员的工作环境有加分效果。这样说没错，但有一点必须谨慎注意，不是每个投资人都可以很轻松自然地看待所有团队成员，因此尽量要挑与自己团队感觉调性比较合的对象在公司会面。如果找了一位对于管理要求品质极高的投资人，有可能会因为团队成员的一些比较随性表现在不经意之处影响了对方的观感，造成一些不正面的感受，反馈回来对团队的士气来说是某种打击。
适当的环境、场合经由适当的方法与技巧让团队成员都可以自在地表达自身特色与专业，甚至经由比较正式的演说值周，由团队成员一一的向投资人介绍自身专长，并讲述着对于整个创业团队的感受、情感与未来的期待跟期望等，通过各种比较贴近人们感受的信息往往容易打动投资人。
路演往往有很紧张的时间限制，如果讲稿内容太多，听的人很容易听不清楚，也容易给人紧张或是压迫的感觉。所以建议把要讲的内容先写下来，来预估一下自己的表现，而且当有字数限制时，你才会慢慢的在一些取舍之间渐渐聚焦。
除此之外，第二个点是要反向表达，在每个主题的第一句就将结论讲出来，让每个开头都是重点，持续的让听众保持高度的专心。更要重的是你将主导权默默地交给了听众，也就是让听众甚至可以直接请你说明他们感兴趣的部分（创造最高的互动与效率），因为你给了他们你之后要报告的全貌。
所谓敝帚自珍，团队成员、公司名、产品名等等对于创业者而言深入骨髓，但对于投资者而言完全陌生。不能完全怪投资人记性不好，创业团队实在多如牛毛。有的项目路演结束了都有听众没搞清 XXX 到底是公司名、创始人名还是产品名，更悲剧的是可能一个名字都记不起来。路演最大的挑战其实就是让大家记住。通常来说，反复提及产品名最好，如果有多个产品，就定义成面向家庭的版本、精简版之类。最终让人记住一个很有特点的产品名。假如还没有产品，那就聚焦公司名好了。
还有一点需要注意：不要跳过技术方面的解释。专利技术或者特殊商业模式当然要保护好，但为了取信于人至少需要简单描述运作的基本机制以及为何比现有技术更好。Google 拥有大量专利，但大家依然非常清楚他们做的是什么以及大致上用了什么原理。如果你宣称取得了巨大突破，可以和巨头竞争，最起码解释一下你独特的技术，再举出团队成员的学历、研究、工作背景等资料来印证一下。
优秀的创业者有时候需要扮演一位优秀的演说家，到处去宣扬自身创业理念跟优势，不仅能争取到一些投资人的关注，还有机会可以借此赢得未来与其他企业合作的可能性。但是与投资人多次会面的过程又长又极具煎熬，部分会因为大量的会谈产生信心危机，其主因不外乎就是屡次募资的过程中遭受打击，最后不仅没有融资成功，反而听到许多冷言冷语，渐渐的怀疑起自己商业模式够不够成熟，对于创业者而言可谓是信心和信仰之考验。 创业者展现出来的心态与气度能否在直接、间接的过程之中感染到对方，令对方真正想要了解更多，这成为决定成败的关键要素。
当创业者反复因挫折、沮丧、退败的冲击造成一些负面的行为表现，导致在投资人面前表现出不耐烦、不用心的态度，很容易在有意无意之间影响到结果。因此，能不能够始终保持着一个稳定的心情来面对一次又一次不一定有结果的募资过程，也是创业者的一大考题。
及早培养相关的人脉关系，建立起较为理想的人脉圈，妥善展现自身优势与团队整体价值，适时参与公开活动、加入社团组织、培养与各个投资机构之间的关系。长时间彼此互相沟通交流并传递核心价值到对方心中，久而久之，甚至会有投资人主动找上门来关切，这是最理想的状态。
6、完成融资，路在脚下
在创业者和投资人接触数个月后，假设一切顺利，双方都有意愿更进一步来合作投资，投资人会给出一个投资意向书（Term Sheet）。这时候，创业者也要观察投资人是否勉强。如果因为某些原因比较勉强，未来可能会存在不利因素。所以要尽可能保证双方互相有最大的诚意继续往下走。
对于拿美元投资的公司，在海外架构的事儿上不要犹豫启动时间点，一般都需要二个月到三个月完成整个海外架构的搭建，如果能够尽早完成，则不会影响融资进展。否则，会耽搁投资合同的签订。因此，启动A轮投资同时甚至之前，建议就启动海外架构搭建。
在确定签约之前，也需要从侧面，也就是他们已经投资的创业者口中，去了解实际与他们工作起来的情况。只有跟他们投资的团队聊聊，你才能知道更真实的情况。投资人的风格有很大区别，有的要求高投资回报，但帮助新创事业尽心尽力；有些则是唯利是图，老谋深算，偶尔帮点小忙，但背着创业者谈合并或是股票买卖；有些经历已老，看过的案子太多，热情已失，只想做一些稳妥的买卖；还有些则是冲劲十足，但是在没有看到具体成效之前不愿出大手笔。只要用心了解，一定可以确定投资人是否真的适合你。
签约之前最好有律师参与讨论，很多人没有得到优秀律师的协助，等签约完之后发现在很多关键条款上没有得到认真的判断。如果没有相关经验，创业者很难迅速补课，需要律师把重要的条款挑出来。
投资意向书签字之后进入尽职调查阶段，这个阶段其实有很多潜在危险。在1~2 个月内，创业者不能接触其它投资商，为了避免尽职调查后不投资给公司带来财务危机，不要着急做一些扩充的采购或招聘。在钱没进账之前，任何地方都有可能会生变。有位创业者和投资人前后讨论了快一年，合约也签好了送过去等对方盖章拨款，结果一个星期后竟然说总经理换人，暂时无法履行。而这个创业者已经和其他方合作方签约，当时真是欲哭无泪。另一条重要的事项，是给予独家期尽量短，不要超过 45 天。
同时，要关注融资对于整个团队心态的影响。要确保团队成员加入并非因为投资机构的背书，而源于对领域的热爱及公司前景的认可。避免融资的成败挫折成为团队波动的因素，且更能找到长期伙伴。对于创始人心态而言，优先级要给予充分的考虑，看中的是投资人类别选择，还是更少时间用在A轮融资上以确保公司快速发展，这样在融资过程中可以更少纠结，更快更好的做出决策。
最后一件事就是，不必对融资成功与否感到焦虑，因为许多成功的公司融资过程也并不顺利。作为一名创业者，不要受到困难的拘束，为自己的目标找到一条道路。到最后，你会发现，对于任何一家新兴的公司而言，远见和承诺才是自身最重要的资产。
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