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上周，一向小清新的微信用无比优雅的姿态告诉用户：“广告，本来就是生活的一部分！你无处可藏！”用户感叹之，O h，能把广告卖钱都坚持走出如此小清新的路线，真是醉了！
上线 3 年，微信累积注册用户已达 11.2 亿，月活跃用户 4.4 亿，朋友圈作为信息分享与原创的平台，日均分享总次数已达 30 亿，覆盖 20-29 岁年龄段的优质用户。这是属于产品的成功。而如何将朋友圈下埋藏的财富转化为现实的经济收益，是张小龙要跨越的下一个台阶。朋友圈广告能打开这扇门吗？
要知道这个答案，首先要回答的问题是——— 到底什么客户会投放朋友圈广告？
从首批入驻者宝马、vivo 手机和可口可乐的表现来看，可说是喝了“头啖汤”，赢得满堂彩。从传言，到预热，再到周日晚间正式投放朋友圈，搞了一周，中国网友都知道了：有个土豪车品牌叫“宝马中国”，花了数千万在朋友圈挂了一条广告，叫“悦”，而没有收到广告的你和我，肯定不是“白富美”或“高帅富”。因为收到可乐的是屌丝，收到 vivo 的是中产，什么都没收到的用户，恭喜你已经被定位为微信的非潜在用户。
微信借由精准投放的概念，延伸出关于用户“定位”的讨论，本身就让宝马广告成了二次传播的话题，成为朋友圈真正的头条。外界传言 7 天 1000 万起跳的投放量级，看上去还是挺值得的。但“头啖汤”过后，关于“屌丝”还是“土豪”的新鲜感会逐渐弱化，用户总不可能一直为收到 vivo 或可乐广告“伤心”下去，这时候客户投放自然要回归到理性的判断上。
一般来说，企业广告投放的目标大致分为两种，一种是基于品牌建设的投放，和交易量不挂钩；另一种则是基于销售结果的投放，点击率和交易量挂钩。
先看后者，如果纯粹从点击率来看，按微信月活跃账户数 4.4 亿、广告平均2% 点击率来结算，投放一个月大概有 880 万用户会打开广告链接。要注意的是，1000 万还不是投放一个月，是投放一周，最后到达率要大打折扣。1000 万的广告预算，如果是高单价产品如 2000 元/部的手机，至少要在一周的广告投放期内通过点击卖 5000 部才能有机会回本，而可乐则要卖超过 300 万瓶(这都未计算产品本身的生产成本和渠道成本等等)。很显然，这并不是企业投放朋友圈广告想走的方向。
招商文件显示，朋友圈广告的标准是，最多 50 个客户承载量，最低 1000 万的投放门槛，由此可见其定位更偏向于品牌建设。对于这类广告来说，回报的衡量标准是消费者对品牌的认知度和美誉度的增加，考核标准较难量化，很多时候“钱砸了就是砸了”。一般来说，这类广告投入预算应占品牌全年销售额的 15% 左右，如果按 7 天投完 1000 万计算，则意味着该品牌 7 天的销售额至少要达到 6000 万。所以朋友圈品牌广告主必须是实力雄厚的大品牌，比如保时捷大众、宝洁或万科。
与此同时，品牌建设广告可能投放于一切有流量及“高大上”的媒体阵地，如平面媒体封面、电视广告、热门 APP 的开屏首页等。知道了品牌建设广告的定位，接下来要回答的问题是——— 相较其他媒介，微信朋友圈的优势究竟在哪里？
从到达率来说，撇开平面媒体，所有新媒体都强调“精准投放”，微信只是模糊地给出了“高活跃度”和“常参与广告互动”这两个种子用户的投放标准，暂时还未看出玄妙之处。而且不少用户还抱怨，开着宝马在车里晒车并评论，最后却收到了可乐广告。不过微信朋友圈还是有卖点的——— 比如“理想的媒体环境”，界面简单、干净，以及 48 小时内不重复投放的原则，都使得朋友圈广告信息能更突出，相较花里胡哨的门户首页，微信用户对广告的注意力不易被分散。
其次，朋友圈广告表面上看和图文朋友圈差别不大，只是文字配最多 9 格图片，但打开“查看详情”链接，即可进入另一个 H5 页面。这对于冲动型消费或许没有太大意义(比如买一瓶可乐)，但对于需要经过大量信息沟通才能打动消费者的品类，比如车、房子和电子产品，其能够提供的信息量可以超过平面媒体或电视广告。同时由于商品单价高，广告客户愿意付出的单个客户关注成本也会相应提高，毕竟朋友圈广告真不便宜。
不过，买对广告位只占一个广告成功因素的1/3，剩下的2/3 则在于广告创意本身。微信朋友圈强调的另一个卖点是“社交互动”，口号是“让好友为广告主代言”(如果你参与互动，比如赞和评论，就和原生内容一样，此后好友的赞和评论都会通知给你)。这句话看上去很美，但其实是把双刃剑。创意做得好当然满堂喝彩，但广告好不好许多品牌并没有十足把握。所以，就等于花大钱先把自己送上断头台，让公众决定生死。微信自己发的第一条朋友圈广告就是个亲身示范，评论褒贬不一，不过前提是微信做这个示范是不花钱的，其他品牌如果再想玩一次，麻烦先交 1000 万。
无论如何，朋友圈广告从无到有都是很大的改变，无数“壮士”肯定会前赴后继。为保证自己后续的广告市场地位，微信也必将会使尽浑身解数——— 据说目前所有朋友圈广告客户都由张小龙亲自挑选。
但成熟的广告主并不是不计回报地付出，不定向 40 元的 CPM，最高定向区域 140 元的 CPM，再收分享、互动的费用，以及 1000 万起跳的门槛，能承受这个价格的买家还是有限的。对成熟企业来说，对广告效果的评价标准是成体系的，朋友圈广告不可能靠新鲜感或概念忽悠过去。对广告效果的一个简单判断标准，即看企业在完成一轮投放后是否还有跟进投放。
而对于那些认知度和名誉度低，愿意不惜工本烧钱推广的品牌来说，他们很想上朋友圈广告，但张小龙又未必看得上——— 微信广告的上线审核非常严格，从沟通到投放需要经过 6 个步骤，如果认为“逼格”不够，就不会允许广告上线。
朋友圈广告看起来很美，但如何做到既让微信用户喜爱，又能维持长久生命力，还要能赚钱(满足广告主要求)，张小龙真心不容易！
南都经济评论员-谢睿
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