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阿里巴巴旗下的天猫正变得越来越时尚，但这条路走得并不容易。这一过程凸显了这家中国最大的电子商务公司在提升国际形象方面遭遇的一些挑战。
截至目前，欧碧泉、雅诗兰黛等超过 20 个国际美妆品牌，Paul frank、GAP、Levi's、Esprit、GUESS 等 270 余个服饰类国际品牌在天猫开设了旗舰店，这其中不乏 Burberry 等奢侈品牌。
今年双十一之后，CK、欧舒丹、Hugo Boss 旗下 Boss Orange 等多个国际知名品牌入驻天猫。就在上周，法国高端护肤品娇韵诗（Clarins）也和天猫签署战略合作备忘录，双方还计划打通 CRM 会员管理系统和线上线下的服务，目的是在服务天猫买家和线下专柜消费者方面不再有区别。
这些事实都表明天猫的“时尚”变身计划正在取得成效。它也是阿里巴巴当初创建淘宝商城、继而更名为天猫商城，并借此逐步摆脱淘宝低端形象中的重要步骤。
天猫内部人士对界面新闻记者透露，早在 2011 年，天猫的品牌拓展人员就已邀请欧舒丹入驻天猫。但那时天猫刚刚更名，自身处于亟待提高认知度的阶段，当时电子商务覆盖的人群也远不及今天，阿里巴巴也只是一家在港交所上市的互联网公司。
“进口品牌担心天猫上的消费群体不符合其目标定位，因此欧舒丹一直持观望态度。”该内部人士说。
欧舒丹的顾虑在其他品牌身上也得到了印证：LVMH 旗下的贝玲妃（Benefit）在 2011 年曾进驻过天猫，但在次年 6 月与美国名牌 coach 一起，相继从天猫撤下旗舰店。后者在天猫上仅试运营 1 个月，虽然获得了 350 万次浏览，但几乎没有成交量。
目标群体不符只是他们的顾虑之一。曾在 Gucci 中国工作过的金星告诉界面新闻记者：“奢侈品很在意客户体验，这表现在专卖店选址、邻居、服务等多方面。早年天猫的 level 明显和高端品牌调性不符。”
天猫当时的一位部门负责人也认为，早期天猫的卖场气质使它摆脱不了那个“爆款+流量”的规则；用户到了线上就会变得价格敏感，“这些都与大牌理念格格不入。”
但天猫没有因此放弃品牌升级计划。从“淘宝商城”诞生之日起，阿里巴巴就计划在此平台上以公司而非个人经营的形式，来和假冒伪劣隔绝开来。2010 年，淘宝商城启用独立域名，入驻门槛是保证金 1 万元，服务费 6000 元。2012 年，淘宝商城更名天猫商城后，大幅提高入驻保证金至 10 万元，服务费 6 万元，一旦被发现销售假货，保证金全额没收并封店，天猫的目的就是用高额的信用成本保证商品和服务的品质。这在当年还引发了大批尚未入驻却计划入驻商家的强烈不满，他们发起了持续半个多月的抗议行动。
“国外品牌商及投资者很难把天猫与淘宝割裂开来看。”一位某类目 Top 卖家这样认为。同时他也提到，天猫非旗舰卖家的货源的确是个令品牌商头疼的问题，“即使卖的都是正品，但可能是经销商窜货，也可能是海外窜货，这都属于品牌商不能控制的渠道。”
“我都是从美国和意大利米兰直购的正品。”一家天猫代购店店主米米告诉界面新闻记者。她的另一个皇冠级的奢侈品代购全球购店曾在 7 月被封了，原因是他店里大量的 Gucci“产品没经过授权”和“图片侵权”。在了解奢侈品销售渠道的人士看来，这类“代购”虽然不是在销售假货，但已经对这些品牌在中国区专柜的实际销售产生了冲击。
在很大程度上，清理“代购”店是天猫此次品牌升级过程中的必然之举。天猫最初的出发点是“保证正品”，它只要求卖家提供每个品牌的“完整供应链条资质”就可以了。
在这个过程中，天猫商城积累了超过 4 亿的买家，其对市场的影响力也与日俱增，开始在与部分品牌的谈判中掌握主动权。
据一位阿里巴巴内部人士透露，早在几年前，安利就开始向阿里巴巴投诉，要求管控水货。当时阿里巴巴对此的回复是由于规则限制，天猫没有理由帮非天猫商家控制货品，除非安利入驻。但安利的直营模式决定了上天猫是对自己销售渠道的极大冲击，最终安利并没有答应。今天搜索该品牌，天猫国际和天猫共有约 52 页该品牌产品。
《华尔街日报》7 月的一则报道也指出，据“知情人士透露，博柏利被告知，如果它在阿里巴巴旗下的网上商城开设自己的网店，阿里巴巴将尽最大努力把上述产品从其网上商城清除。”今年 4 月份，在 Burberry 进驻天猫后，整个天猫除了该品牌香水，搜索不到其他商家销售的该品牌商品。
可以看出，天猫在中国消费市场的地位正对国际品牌产生实质性的影响力。当品牌商要求天猫清理非授权商家时，“进驻天猫开旗舰店”就成了天猫可以打出的一张牌。
当天猫需要引入强势的品牌商时，它就开始提高资质门槛。从今年起，天猫同时要求卖家提供“品牌商授权书”，正常情况下一个品牌只会提供个位数的授权，拿到授权的商家意味着可以继续销售该产品，同时也意味着受到了品牌商更加严格的管控。
今年 4 月，天猫宣布“品牌时尚化成为战略重点”，天猫总裁王煜磊（乔峰）曾在接受采访时透露，希望天猫在国际化的过程中也做一些尝试，“已经在跟意大利、法国、英国很多知名的国际品牌开展深度合作。”
娇韵诗中国区总经理钟晓鸣告诉界面新闻记者，两年前大家都说天猫是打折的平台，但沟通合作后发现并非如此，天猫更希望多考虑客人维护、品牌治理。“这和我们的品牌思路不谋而和。”
根据娇韵诗公布的数据，2013 年双十一，娇韵诗的销量超过 ７ 位数，“同天生意涨了 6 倍”；今年双十一的销售额又比去年多了一个零，突破 1000 万元。娇韵诗正在计划下一步和天猫打通 CRM 会员价格体系，“与其在中国开设很多表现一般的线下网点，还不如在线上找到一个最好的平台，把利益发挥到最大。”钟晓鸣说。
来自天猫今年双十一的数据，美妆高端品牌旗舰店一天成交金额 1.74 亿元，是去年双十一的 5.5 倍，其中，雅诗兰黛官方旗舰店、兰芝官方旗舰店销量在 2500 万元左右。
与淘宝依靠广告费获得收入不同，天猫以向卖家收取服务费、交易佣金等方式获得收入，比如化妆品品类，每笔成交费用中有4％ 需要交给天猫。Arete Research 的一份报告据此认为，阿里巴巴来自电子商务佣金方面的收入增长是未来的一个重要关注指标。相比广告收入，佣金收入有更大的成长空间。
对于天猫而言，接下来的工作会更为艰巨，那就是如何令那些真正的“大牌”摒弃当初的成见。
旗下拥有 Gucci、罗兰（Yves Saint Laurent）等奢侈品品牌的开云集团（Kering SA），7 月份在纽约南区联邦法院提起了诉讼，主要针对阿里巴巴集团旗下电子商务平台和其它非附属实体，认为“阿里巴巴故意为一大批制假商出售非法商品提供可能。”不过不久之后，开云集团又撤回了这一决定。
不久前，欧舒丹亚太地区总裁霍夫曼（Andre Hoffmann）就与天猫合作一事在接受《华尔街日报》的采访时称，公司的目标是成为天猫上唯一一家经过授权销售欧舒丹产品的卖家。
天猫美妆总监筏喻对界面新闻记者回应说：“欧舒丹也知道线上货品的来源和渠道，他们内部正在理清天猫上的货源，近期他们会和天猫一起确认这件事。”天猫愿意和品牌商一块清理非授权产品，只是现在还没收到欧舒丹正规的（确认书）。
将美国第二大零售商 Costco 引入天猫，也是一个曲折的双方利益博弈的故事。进驻天猫是这家公司首次正式进入中国内地市场，这赋予了这次合作更多的意义和难度。
有接近天猫人士向界面新闻记者透露，品牌进驻天猫的途径有很多，天猫主动、品牌主动，或者代理商牵线等等。而 Costco 入驻天猫，始于和阿里有着良好合作基础的美国政府农贸部门牵线。经过多次谈判，两个强势的平台在资源交换上终于达成一致：阿里巴巴提供位置、流量和外部推广，Costco 则提供由厂家直接发货给天猫的支持。“双方都是强势企业，Costco 的进驻等于给天猫打了个好大的品牌广告，而天猫也给 Costco 带来了更多的流量支持和在国内的知名度。”该人士还透露，Costco 进驻以后，多个品牌和平台开始和阿里巴巴接触洽谈。
每一个品牌的进驻，都在为天猫引入下一个品牌增添砝码。不过，天猫也需要为此付出更多。12 月 23 日，阿里巴巴首席风险官邵晓峰在杭州的一个新闻发布会上称，从 2013 年初到上个月，阿里巴巴花费了 1.607 亿美元打击假货，已经下架侵权商品约 9000 万件。从这个角度看，更多的类似米米那样的“代购卖家”的抗议也会如期而至。
“欧舒丹的产品已经在天猫未经许可被出售，因此决定在天猫开旗舰店，只有这样做才能确保过期和受损产品不被销售。”霍夫曼曾这样表示。在外界看来，这番话就意味着如果不这么做，欧舒丹在中国的利益就已无法保障，颇有一些不情愿的味道。
这番话同时也表明，在消除国际知名品牌的固有成见方面，天猫需要应对的挑战还需要持续相当一段时间。
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