从 PC 互联网时代到移动互联网，BAT 三大巨头分别凭借着搜索、电商与社交，聚拢海量用户并创新商业形态，最终形成三分天下的格局。然而，真的是否会如同“天下分久必合，合久必分”所说，BAT 所占据的“天下”难逃被分割结局？以前无往不胜的 BAT，在 O2O 时代却放慢了前进的步伐，O2O 战场难道将成为 BAT 的滑铁卢之战？
布局 O2O，BAT 的隐忧究竟在哪里？
从 O2O 发展阶段来看，当年团购网站的风起云涌算是国内 O2O 发展初始期。紧接着，伴随着赶集网、58 同城生活信息分类网站以及京东等电商的快速发展，020 市场规模快速扩大。不过，彼时 BAT 在 O2O 领域的布局并没有大的举动。进入移动互联网时代，BAT 才亮出各自核心利器。如下图所示：
可以看出，BAT 在 O2O 布局中有着各自鲜明的特点，优势被不断强化的同时，也暗藏了隐忧。
首先来看腾讯，采用了微信+手机 QQ 两条腿走路的方式，尽管试图在 O2O 领域对二者进行差异化布局，但二者之间的竞争关系难以回避。游戏、生活服务以及电商是二者之间的共同区域，同时也是主要竞争的领域。如何平衡这种竞合关系对于腾讯来说，存在着不小的考验。另外，腾讯意图用微信与手机 QQ 这两款最具用户影响力的移动产品，来为自己在 O2O 领域上一道双保险，但根据腾讯第三季度财报显示，微信和手Q游戏收入环比 Q2 减少 4 亿，微信和 WeChat 的月活用户为 4.68 亿环比 Q2 降低 3.9%，这一信号释放出微妙信息，那就是腾讯移动端的用户规模与游戏收入增长已经进入瓶颈期。
再看另一组数据，作为腾讯系的京东，根据其刚刚公布的第三季度财报显示，移动订单量移动端订单同比增长 53.2%，不过腾讯移动端导流效果并不明显。京东商城 CEO 沈皓瑜透露，由于腾讯产品用户通常来自收入较低城市，手机 QQ 和微信用户订单规模更小。不难看出，除了微信外，腾讯在 O2O 领域的布局乏善可陈，与大众点评、京东的融合尚未有实质性突破，巨大的移动端流量并没有转化为更多销售，或许腾讯该好好反思了。
接下来看阿里。与腾讯相比，阿里的 O2O 布局不仅局限在移动端，而是整合全部资源，在移动端打通高德地图+支付宝+手机淘宝，构建起一个基于 LBS 的 O2O 生态体系，其中地图是 O2O 的基础服务，手机淘宝是平台，而支付宝作为支付工具，与微信支付形成对阵，双方正在加速对商圈、酒店、便利便、医院、餐馆等线下支付场景的抢夺。短兵相接，就是看双方的地推部队谁更彪悍，从支付宝地推部队历来表现来看，阿里略胜一筹。
而在 PC 端端，无论是以 53.7 亿港币入股银泰，还是当前支付宝正在与便利商超行业排名前 100 的公司进行对接，以及最近又传出消息阿里将与格力分布在全国的 2 万多家线下旗舰店渠道全面对接，阿里仍然是延续以往各个击破的方式，希望构建起一个 O2O 全产业链生态体系，最终连接所有百货商城专卖店商铺，构建一个大 O2O 平台。可是问题在于，阿里尽管在 O2O 领域做了诸多布局，但是同其此前布局存在着的问题颇为相似，那就是看不出更为清晰的思路和逻辑。
在三大巨头中，百度的 O2O 布局算是最为薄弱。百度拥有的三张牌分别是百度地图、糯米网以及直达号，百度地图纵然拥有 3.7 亿用户，但应用场景毕竟有限，同时糯米、直达号以及百度钱包尚没有成气候，短时间内担当不起百度在 O2O 领域的重担。
综上所述，BAT 在 O2O 领域布局的共同逻辑都是基于海量移动用户，以各自核心产品为基点，建立起不同的生活使用场景，形成从一个完整的 O2O 生态系统。不同的是，有人占据地利，却未必拥有人和，BAT 三巨头在 O2O 领域至今没有更大的建树。
二、问题来了，O2O 能力到底哪家强？
其实，O2O 是个范围很大的概念，凡是同时牵扯到了线上与线下的，甚至都可以囊括到 O2O 领域里。我们可以抓住 O2O 的本质，不将用户的线上行为与线下行为割裂开来，当然也是无法割裂来讨论的。在下面的这个模型中可以看到，O2O 整个行为链包含了线上线下多个环节，而最核心的就是三个关键环节：流量、支付与服务。问题来了，关键环节的比拼上，BAT 三巨头哪家能力强？
流量 PK：
在对 BAT 在移动端活跃用户数量统计时，由于手机淘宝并没有公开数据可以查询，于是通过对手机淘宝在 360 手机助手、百度手机助手、豌豆荚等主流 APP 分发平台的下载量粗略计算，手机淘宝达到 9.56 亿，支付宝钱包活跃用户数量已达 1.9 亿，总计达到 11.46 衣；手机 qq 与微信（含 WeChat）月活用户累计超 10 亿；百度移动搜索月活用户 1 亿，百度钱包仅为千万级别。从移动月活用户数量来看，百度对阿里、腾讯根本无法构成威胁，后者阿里与腾讯之间可谓旗鼓相当。
（以上来源于易观智库 2014 年 Q3 团购市场统计数据）
在团购网站的比拼当中，美团、大众点评团、糯米占据中国团购市场份额前三名，分别为 55%、22%、13%，其他占据 10%。可以说在团购领域中，阿里系最强，腾讯次之，百度排名最后。虽然百度在 2014 年加大了对糯米网的推广力度，但糯米网与美团依之间依旧有着很大的差距。
（以上来源于 CNNIC 2013-2014 年中国移动互联网调查研究数据）
对于商家来说，O2O 最重要的流量入口又是什么？答案之一是地图。粗略的可以看出当前地图市场的格局：百度地图占到 6 成的市场份额居于领先优势，领先于高德地图高达 30%，腾讯地图的市场份额仅为个位数，与百度、高德相比，处于明显的劣势地位。
支付 PK：
对于商家而言，为什么一定要让用户在线上支付呢，将顾客引到门店消费就够了。但是，这对于平台而言，一方面支付环节决定着 O2O 的变现能力，另一方面用户在线上支付独享专属优惠，这样可以增加用户粘性与客流量，这是商家所无法抗拒的。所以，支付环节能力的强弱，对于 BAT 而言同样至关重要。
支付宝与微信支付可以说是不分伯仲，支付宝有“当面付”和“亲密付”的功能，微信支付则有刷卡和转账的功能，其中“面对面收钱”与“转账给朋友”与支付宝有着异曲同工之妙。尤其是当面付这一功能，卖煎饼的，卖肉夹馍的，卖烤地瓜的……所有普通摊贩都可以利用当面付这一功能实现无纸化付款，让 O2O 在现实着有更为广泛的应用场景。O2O 不是高大上的概念，必须接地气使用起来十分便捷。
在产品层面，很难说微信支付与支付宝孰优孰劣，虽然前者主要是应用在移动端，而后者在 PC 端的使用比例相对更多。但是从技术层面来讲，由于支付属于底层技术，双方之间的技术积累还是有一定差距。毕竟支付宝历经了多次双 11 购物狂欢节的洗礼，支付承载力要胜过微信支付。
作为后来者，百度钱包主要是内置在自家各产品中，而且支付体系相对较弱，几乎难以影响到整个支付格局。不过，近期传出了百度有意收购第三方支付块钱的消息，可以看出，百度钱包此举是有意弥补自身的短板。
跳出产品层面再看的话，支付业务对于 BAT 构建 O2O 生态闭环体系起着至关重要的重要，这也意味着，谁的移动支付业务覆盖领域越多，谁便能抢占到 O2O 的咽喉要塞。所以，BAT 正在让各自的支付业务渗透到整个国民经济中，将触角从餐饮、电商、商超等延伸至公共交通、快递、医疗、金融等公关领域，支付宝甚至将业务推广到了国外。
BAT 的移动支付业务覆盖范围，很大程度上取决于地推部队能力以及对商家补贴力度。由于微信支付不提供返佣，在推广过程中遇到很大阻力，商户并不买微信支付的单。而一直不温不火的微生活最终并入微信，也可以看出地推能力并不是腾讯强项。在 BAT 中，阿里的地推能力公认是最强的，并且将支付宝、支付宝钱包、余额宝等品牌全部纳入到新成立的蚂蚁金服团队，整合优势资源专注于 O2O 市场的挖掘与推广。
根据易观数据公布数据显示，在 2014 年第三季度移动互联网支付市场中，支付宝钱包、拉卡拉和财付通分别以 79.26%，7.49% 和 7.37% 位居市场前三位，而百度钱包的份额仅为 0.06%，从体量上来看，支付宝阶段性的领先优势非常明显。
支付对于 BAT 的重要性无需再过多赘述，可以预见的是，BAT 在移动支付市场的比拼或将更为激烈。
服务 PK：
如果你是一名市场推广人员，不知是否有过这样的经历：当花了大量推广费用和奖品，吸引用户关注微信公众号之后发现，实际的营销效果和用户活跃度要大幅低于预期。因此，对于商家来说，往往更加关注 O2O 平台的客户营销能力。而 O2O 平台对商家的服务能力（包含产品本身与服务能力两个方面），在一定程度上决定了商家的客户营销能力。
纵观微信公众号、百度直达号以及支付宝服务窗，商家利用微信公众号进行客户营销的频次最高。但问题在于，微信公众号门槛也相对较高，大部分商家都不具备自主开发搭建公众号后台的能力，需要借助第三方服务商来搭建，对于普通商家来说，这也是一笔不小的费用。而个性化服务的缺乏，也是导致转换率低的原因之一。当然，无法回避的是，客户转化率高低更多取决于商家的运营水平，并非完全由于平台本身的功能决定。
再来百度直达号。目前，百度直达号称入驻商家超过 40 万，这与微信公众号进驻商家数量相差甚远。百度直达号的致命问题在于，当用户在手机百度、百度地图@商家账号获取直达服务时，虽然节省了通过搜索引擎检索出结果后再次点击跳转的麻烦，“@+商家”这一新习惯的培养教育成本非常高。与微信公众号相比，用户能够通过百度直达号找到商家，商家却无法找到用户，也就难以 PUSH 消息完成老客户营销，这令其对商家吸引力大打折扣。
尽管移动互联网时代营销工具增多，但客户营销成本也在不断增加。综合来看，在客户营销方面，支付宝的服务窗形同虚设，使用微信人群数量依然是最多做活跃的。对新用户的获取能力，切中了企业急于拓宽用户渠道的痛点，由此来看腾讯要胜过阿里与百度。
当今，BAT 三巨头如日中天，但是 PC 时代积淀的红利与优势究竟还能持续多久不得而知。
在充满想象力的未来 O2O 市场中，巨大的市场规模足以再造几个 BAT，也不是没有这种可能性。因此，进入移动互联网时代，BAT 每走一步用如履薄冰来形容并不为过。那么，除了自身原因，还有哪些外部因素能够威胁到 BAT 本身？在笔者看来，真正外部威胁有两个方面：
继微信公众号、百度直达号之后，作为线上与线下融合最重要的窗口，手机黄页的价值正逐渐受到其他互联网巨头们的青睐。除了小米超级黄页与搜狗号码通外，360 也于 10 月份的数字世界大会上推出了“360 来店通”，正式加入到黄页之争队列。对小米超级黄页与 360 来店通做一个横向对比会发现，二者在产品形态上基本是一致的，为用户提供各种各种 O2O 服务，并且都以大众点评的数据库以基础。然而，黄页除了比拼数据库外，真正比拼的还有搜索技术能力与商业化能力，所以就会发现，小米固然拥有硬件数量优势，但搜索技术是其最大软肋，这从小米黄页糟糕的搜索结果中就可见一斑。而 360 毕竟在搜索领域有着深度的积累以及庞大的商业化推广团队，并且手机卫士拥有超过 6 亿用户，这是任何一个对手所无法忽视的。因此，伴随着手机黄页的崛起，拨号或将成为移动互联网的下一个超级入口，对 BAT 构成巨大威胁。
2、传统企业与互联网企业界线将彻底消失
在 O2O 的浪潮席卷之下，传统企业与互联网将深度融合，线上与线下之间的界线会彻底消失，并呈现出泛入口的特点，移动互联网时代的去中心化趋势将更加明显。对于 BAT 而言，都难以维持对行业的长期垄断，这种垄断与去中心化的对撞将持续反复，注定了是一个长期博弈的过程。
所以，虽然巨头们会竭力通过技术创新、投资、并购等方式，不断强化对行业的垄断，但终究无法阻挡去中心化的趋势。O2O 战场，会成为 BAT 的滑铁卢吗？
相关文章
