仅用了 13 小时 31 分，2014 年双 11 天猫的成交额就突破 362 亿元，超过去年全天。面对上市后的首场大考，双 11 的成交数据足够靓丽，但题只答了一半，另一半的物流答案如何，仍是一个未知数。阿里巴巴董事局主席马云昨日录制央视《对话》栏目时表示，更让他关注的是这些交易后包裹运输的问题。截至昨日 18 点 10 分，菜鸟物流实时统计的订单数据已达 2 .078 亿件，远超去年全年。至于何时能到，菜鸟网络首席运营官童文红表示，没有办法说一个均值，预计比平时肯定要延迟几天。阿里今年双 11 的一大亮点是移动端，截至昨日 19 点，移动端的成交占比达 43 .2%，去年仅为 21%。资本市场的反馈则是正面的，北京时间昨日早上，阿里巴巴股价报收 119 .15 美元，上涨 4 .01%。即便是对手的京东，股价也上涨了 6 .1% 至 26 .25 美元。
亮点1
借网出海全球化
截至 11 日下午 17 点，现场数据显示，已有 208 个国家/地区出现成交，最高的消费国家地区包括中国香港、美国、中国台北。阿里巴巴国际 B 2C 事业部总经理逸方向南都记者表示，截至 11 日中午 12 点，保税仓库 90% 的国际商品存货已经售出。
天猫国际今年首次亮相今年双 11，成为国内消费者关注的焦点。距离双 11 购物狂欢节不到两周，杭州和宁波的保税仓库里已经囤满了不少海外顶尖畅销货品。
与国内通过一般贸易进口的海外商品不同，今年“海淘”的海外商品不用再经过国内中间零售商一层层地销售，通过在天猫国际平台直售，就可以直接快递至全国各地的消费者。
天猫国际业务负责人吴倩向南都记者表示，和往年双 11 相比，今年主要有 9 大国家的海外品牌商家参与这场全球的购物狂欢。商家方面，从事婴儿用品销售的天猫国际商家张先生在接受南都记者采访时表示，本次双 11 大促天猫国际采取的方式是“预售”。“采用预售的形式能够准确预测消费者需求，从而制定备货量。海外货物将提前进行包装，等双 11 消费者付完尾款后，就可直接贴订单发货。”
易观商业解决方案副总裁田峥在接受南都记者采访时表示，今年双 11 销售额有望超过 500 亿元，其中全球化将是主要增长点之一。
亮点2
移动端成交近半
2014 年双 11 第一分钟，实现交易额 5451 万元，无线成交占比达到 68%。天猫双 11 在移动端的成交额从 11 月 11 日零时就一路攀升，只用了 75 秒成交额就突破了 1 亿；开场后 4 分 28 秒，移动端成交额突破 10 亿元。
截至 11 日早上 7 时 36 分，移动网购的成交额数字已刷新到 100 亿，比 2013 年双 11 全天的移动端成交额增加将近一倍，占到总成交额的 48.4%。截至昨日 19 点，移动端的成交占比达 43.2%。
2013 年双 11，阿里移动全天成交额为 53.5 亿元，今年用不到 1 小时就突破了这个数字。阿里巴巴集团最新的财报显示，2014 年第三季度，阿里巴巴移动端的活跃用户达到 2 .17 亿，来自移动端的交易额为 1990 .54 亿元，占整体交易额的 35.8%，这一比例较 2013 年同期提升了 21 个百分点。
此前，天猫总裁王煜磊判断，今年双 11 期间来自无线端的交易额将达到 50%。今年，阿里巴巴将移动端消费定为主攻方向之一，不仅手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点全部出动，“兄弟”团 U C 浏览器、优酷、微博、高德地图、银泰等“阿里系”移动平台也全部参与其中。
绫致时装集团电商经理张一星向南都记者表示，旗下男装品牌 JackJones 已经连续六年参加双 11，今年 1 小时 48 分钟交易额就破亿元，去年用了 11 个小时，移动端表现尤其明显，交易额占比超过 55%。
亮点3
渠道下沉激活农村网购
截止到 11 月 11 日 12 时，广东省排行前七位的城市为深圳市 8.8 亿、广州市 8.46 亿、东莞市 2.99 亿、佛山市 2.53 亿、中山市 1.4 亿、惠州市 1.2 亿、珠海市 1.16 亿。
易观商业解决方案副总裁田峥向南都记者表示，“在电商渠道下沉、广告刷墙的情况下，从电商角度可以把农村人分为两类，一类是城市回到农村的；另一类是还没有网购经验的农村人，这类人会受广告、他人告知的影响，去尝试第一次网购，慢慢建立网购的习惯。”
他认为，现在的电商物流体系也建立了“村村通”的模式，物流也开始变得发达，尤其是东部地区。另外，“淘宝村”逐渐增加，这部分人除了在网上卖货，也会成为比较重要的买家，随着农村人生活水平也慢慢变高，这些都是推动农村电商发展的因素。
阿里巴巴首席执行官陆兆禧表示，今年启动了我们的农村战略，也可以叫做阿里巴巴的城市化战略，因为我们知道在中国有超过 6 亿的人住在农村，这 6 亿人因为有了移动互联网可以很轻易地实现上网购物，那这个 6 亿相当于说我们可以有机会再造一个更大的阿里巴巴和淘宝。
亮点4
今年还会爆仓吗？
截至昨日 18 点 10 分，菜鸟物流实时统计的订单数据已达 2.078 亿件，远超去年全年。11 月 11 日凌晨 1 点，申通双 11 第一单配送到达网点，1 点 25 分，顺丰在安徽省芜湖市完成了今年双 11 的第一单配送……在剁手族疯狂抢购的同时，快递企业也陪着不眠不休。但另一方面，数据显示，截止到 11 月 11 日 14 点，全国各大快递中，申通接单量已达 1200 万，圆通达 1000 万，中通 915 万，韵达 666 万，天天 340 万……如此庞大的业务量，会不会让今年的双 11 再次出现爆仓情况，以上的超速快递会不会只是个案？
申通总部方面昨日向南都记者介绍，今年采取了以下措施缓解业务压力。总部方面，已新增了 9.6 米长的货车 260 辆，人力增加了 20%，分捡中心场地也进行了扩建，输送带由一层增加为两层。
顺丰方面介绍，针对一些下单量大的产品，如小米，设置了专门项目组，加派人员和车辆，调动大量运力资源，对小米订单开通绿色通道。
另一方面，电商利用大数据，也更好地对仓储进行指导或分配。今年的双 11 阿里将在大范围向商家推送预售服务。在预售期间下定单的消费者，很多预订产品在双 11 前，就已被派发到离用户最近的配送站点。待尾款支付后，将以最快速度送到家中。
在回应今年整个物流订单几天可以完成时，菜鸟网络首席运营官童文红表示，现在范围已经越来越广了，近到当地远到俄罗斯巴西，所以没有办法说一个均值，预计比平时肯定要延迟几天。“从目前来看，整个发货的商家和整个揽货都没问题。”
百世物流 C E O 周韶宁：提前一年备战双 11
一方面是交易量的暴增，另一方面是客户对配送时效和质量的高要求，今年的双 11，让快递行业面临更大的挑战。
昨日，百世物流 C E O 周韶宁接受南都记者采访，表示针对双 11 这场大考，百世物流足足提前一年的时间进行准备，除了增加人力运力外，更多的要依靠信息技术。
用信息技术应对双 11
周韶宁认为，每年有一场这样的大考，其实是好事。“跟学生一样，没有考试的话会有惰性。”据他介绍，百世物流每年过完双 11，就要开始准备下一个双 11。
具体措施方面，为了缓解双 11 的业务压力，除加人加车外更多的是依靠信息技术。目前百世可以实时监控订单从哪里发出，要到哪里去，在此基础上，根据系统的计算，可以重新安排物流，减少中转层面。在货量足够的情况下，包括火车、长途货运、飞机，整个路由体系都可以重新安排。另外，公司引入了自动分拣系统，以前是人工分拣，现在全靠机器。
“其实我们是一个综合供应链公司。”周韶宁表示，这是百世的另一大优势。目前百世在全中国大概有 160 万平方米的仓库。利用这些仓库可以把很多订单前置化，把一些货品分散到全国各地，而不是全部从一个点到多个点并发。在这种情况下，很多客户可以直接发运，不需要转运中心运。另外，百世今年又投资建设了一百多个转运中心，目前共有百个直营中心。
百世还跟阿里联手推电子面单。电子面单可以把中间路由所有的信息打到单上，可以说，把阿里的工作都前置化了，减少了分货中心的操作时间。
理性控制业务量也是百世的一大特点。“我们跟一些经营公司不一样，他们是客户越多越好，我们则是到 8 月底基本就不签新的客户了，这样可以保证过完双 11 后，百世可以向客户提供更好的服务。”
发力末端，解决“最后一公里”问题
“最后一公里”是快递行业最难解决的一个问题，特别是业务量增加的时候，客户对服务要求也会越来越高。对此周韶宁透露，百世正采取以下的措施，解决这一问题。
首先，在站点增加更多人员。目前百世在上海、北京、广州、南京、杭州等 20 多个核心城市，建设了自己的直营店铺。
第二个是在全国建设了五千多个代办点，明年计划增加到两万个。今后的模式可能是网上订购、集中取货。
采写：南都记者谢睿发自杭州
京东苏宁国美提前热身截流天猫
这是一场激烈的战争，苏宁易购、京东商城、国美在线三大电商平台提前热身，集合截流天猫“双 11”。
10 分钟斩获 37 万单，苏宁易购强势分流天猫双 11。苏宁于 11 月 7 日启动“第二届 O 2O 购物节”，提前开启双 11 大促。与纯电商和纯线下零售商所不同的是，苏宁祭出门店、网站、手机、T V“四端协同作战计划”。
11 月 11 日零点，电商双 11 大战正式开启。从 11 日零点开始，苏宁云商运营总部执行副总裁李斌就通过微博对突然暴涨的销售业绩进行了实时直播：仅 10 分钟时间苏宁易购总成交量达 372156 件，移动端销售业绩增幅达 712%，物流系统每秒钟拣货 183 件，强势分流天猫双 11。
门店、网店、手机、T V 四端协同作战计划也收效明显。双 11 下单用户中，门店自提比例达到了 25% 左右，极大节省了用户的时间成本。苏宁市场相关人士分析，苏宁第二届 O 2O 购物节已过 4 天(7 日开始)，在双 11 日当日，电商大战正式打响时，苏宁的订单量出现井喷的情况振奋人心，前面三天的大促极大提升了苏宁系统稳定性，在交易量和流量远超去年的同时，基本平稳度过峰值。
10 月 25 日，京东商城微信购物和手机 Q Q 购物的双入口启动“亿元合体红包”活动，储备了大量用户，京东商城 11·11 全品类大促在 11 月 11 日进入最高潮。根据京东提供的数据显示，当天第 1 个小时(0～1 点)用户订单量达 108 万；00：00-10：00 各品类的订单量相比去年同期实现强劲增长，其中手机品类增长超过 200%，日用百货品类增长超过 170%，家电品类增长超过 180%，电脑数码品类增长超过 140%；00：00-16：00，订单量是去年同期的 2.3 倍，其中移动端(包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机 Q Q 购物等)占总体订单量的比例达 40%。
国美截流策略是提前热身和叫板京东。10 月 28 日，国美在线就启动为其四天的双 11 揭幕战，4 天销量同比增 350%。据国美在线营销副总裁黄向平介绍，截至 11 月 11 日中午 12：00，国美在线双 11 大促交易额再刷新高，较去年同比增长 620%。在 11 月 11 日 0 点过后的 10 分钟内，国美在线大家电销售 60360 台，订单额突破 2 亿元，同比去年劲增 10 倍。黄向平认为，国美在线双 11 销售业绩又创新高，“贵就赔”比价京东的活动对此功不可没。截至 0 点 10 分，无线端成交占比全站达 50 .8%，成为继天猫之后又一家无线占比超过 P C 端的 B 2C 平台。采写：南都记者莫柳
A
去年双 11 排名：
支付宝成交金额小米以 5.41 亿夺冠，而海尔以 1.75 亿居亚军，骆驼则以 1.59 亿排名第三。排行第四到第十位的商家分别是罗莱、杰克琼斯、优衣库、富安娜、茵曼、林氏木业家具以及 A rtka。
201 4 排名：截至 1 点整，支付宝成交额单店排行榜前十名分别是小米、优衣库、Jack Jones、韩都衣舍、华为、太平鸟男装、林氏木业家具、GXG、海尔、魅族。
C
物流：菜鸟物流实时统计的订单数据，截至到 18：10，2 .078 亿件
D
今年双 11，是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有近 2 .7 万商家、4 .2 万个品牌参与。
记者观察
用降价维系的快感明年怎么办？
周末的广州长隆欢乐世界，人山人海。年轻人们穿着奇装异服，部分还画着怪异的妆容。身边的人告诉我，这是万圣节的长隆特别节目，人们玩得很开心。
邻居家的孩子穿着海盗的服饰来敲门要糖吃，母亲打开门觉得很愕然。我告诉她，这是万圣节，孩子们敲门要糖吃是节日传统。母亲不知道什么是万圣节，但她看得出孩子笑得很开心。
圣诞节、复活节、万圣节……这些舶来品随着改革开放经济发展的大潮来到中国，成为商家们开辟市场的新节点，但同时也成为了人们庆祝、欢愉的理由———不管放不放假，能过节总是开心的(清明节之类的除外)。
11 月 11 日，因为 4 个 1 的缘故，过去被人们戏谑地称为“光棍节”。但近年来，随着国内电子商务的兴起，国内电商龙头企业阿里巴巴首创了“双十一购物节”。随后，京东、当当、苏宁、国美、一号店、唯品会，一众电商企业纷纷加入双十一的行列。不知不觉间，11 月 11 日真的变成了以网购为主题的节日了。
从逐年飚高的营业额来看，双十一购物节不可谓不成功。对于很多人来说，这也绝对是个值得开心的节日。笔者身边不少人早早将要买的东西放进“购物车”，等双十一当天降价时出手。谈起这个话题，她们的兴奋之情溢于言表。
不过，就像有人认为“万圣节”这样的舶来品不应该在国内被大肆庆祝一样，面对双十一这个多出来的节日，吐槽的声音也不少。有认为双十一抢购是脑残行为的，也有将其上升到“消费市场不健康发展”高度的。
观点的碰撞总是好事，它推动着社会进步。不过对于喜欢双十一购物节的人而言，当场循循善诱“理性消费”不见得合时宜。在笔者认识的消费者中，绝大多数都知道自己的消费行为并不理性———没有迫切的消费需求，仅因为打折或紧俏商品开放购买而打开钱包，买一堆可能用不上的东西。她们承认这本就是很感性的行为，要的未必是货品本身，而是心理上的欢愉，一种由节日带来的快感。
因此，在笔者看来，双十一购物节最大的隐忧并不是“消费市场发展会否因此而变得畸形”，而是如何保持“可持续性”。
年复一年双十一，从消费者的角度，寻开心本就是过节的理由，让她们理性消费、勿忘初心，又或者促进消费行业健康发展，没有任何意义。同理，她们也不关心淘宝天猫这一天销售额冲到了多高，小米华为卖出了多少台手机，她们只关心这一天自己的肾上腺素能不能成功上升，有没有快感。
这种情况下，商家们最头疼的是如何在让消费者们在下一个“双十一购物节”依旧保持这种快感，或者让此次节日中快感缺失的消费者，在下一次双十一到来时重拾快感。
这并不是件容易的事，特别是双十一已持续了这么多年，究其根本，商家揽客最惯性的做法还是降价，它一直是包裹在节日“外壳”里的核心，这些年来从未变过。这也说明除了降价外，双十一购物节根本就找不出其他可持续发展的支撑点。
单纯地拉低价格，意味着整个产业链的成本要跟着走低。在生产技术没有质的飞跃，难以从根本上降低整体成本之前，低价和高质的矛盾会愈发突出，到达临界点时，危机随时爆发。
一边要维系消费者的节日快感，一边是价格与质量的临界点。新的“抓手”还没有形成，隐忧依然无解。
采写：南都记者方南
统筹：南都记者谢睿
采写：南都记者谢睿发自杭州伊晓霞莫柳发自广州
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