文/陈敏
在美国 AT&T、T-Mobile 等运营商的授权销售门店里，除了苹果、三星、LG 以及少数几款 HTC、MOTO 手机之外，你能看到的来自中国内地的手机品牌几乎就只有 ZTE。
这是美国手机市场的一个缩影。与全球其他区域不同，美国的手机销售大约有 95% 都是通过运营商渠道卖出去的，这就意味着，谁能搞定美国运营商，谁就能在当地手机市场占有一席之地。
“想要在运营商主导的美国手机市场站稳脚跟并不容易，我们投入了 16 年。”中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区 CEO 程立新在接受网易科技采访时说，ZTE 在美国整体手机市场的销售份额已经从去年的4% 上升到接近8%，排名第四，其中在预付费手机市场的排名位列第二，仅次于三星。
中兴手机是怎么攻破美国市场的？它在打开美国市场的过程中遇到了哪些困难，是怎么解决的？它的经验对于“出海”的新一代国产手机厂商有哪些启发？
破冰美国市场
正在寻求“出海掘金”的新一代国产手机厂商都有一个共识：如果能在欧美市场取得一些份额，就几乎代表了自己在全球的竞争实力。不过，在欧美市场热卖的中国品牌手机并不多见，尤其是在门槛更高的美国。
“中兴在北美的投入是一个长期的过程，从 1998 年开始投入，直到 2010 年之后才开始产生效果。”程立新说，中兴最开始与美国运营商合作定制手机，机身上都没有任何关于 ZTE 的标识，而现在，在美国市场销售的所有中兴智能手机都打上了“ZTE”Logo。
这一变化反应了中兴手机在美国运营商眼里的位置发生挪移。“一个企业要想在某个市场取得成功，就必须去研究当地的环境，去制定与之相匹配的策略。比如，对于由运营商主导的美国市场，就必须按照运营商的要求规划手机，首先要赢得运营商的信任。”程立新说。
建立这种信任并不那么容易。据网易科技了解，任何一款手机在美国市场销售之前，都需要经过一个严苛而且漫长的过程：首先它需要满足运营商关于网络、性能、质量、售后等方面的一系列要求，其次它还需要通过一系列繁琐的第三方测试及认证，这些都通过之后，才能进入运营商的测试认证阶段，整个周期往往需要 12-18 个月。
能经受这两点考验的手机厂商并不多。程立新说，中兴采取的办法是：一方面针对运营商的定制需求给出快速反应，比如，在运营商提出意见的第二天就给出针对性的回复和解决方案；另一方面是在研发及测试阶段提高效率，减少后续在第三方测试的时间。
“我们自己的终端研发实验室的测试结果就能满足当地运营商的需求，其好处是提高了效率，现在 95% 的测试要求都可以在自己的实验室完成。”程立新说，与竞争对手相比，这样就大大缩短了中兴手机的上市周期，同时也赢得了运营商的信任。
在程立新看来，中国手机厂商攻坚美国市场，关键还要做好两个沟通：一是与主流目标市场的沟通，比如跟当地运营商，要用他们“听得懂的方式”去沟通；另一方面，要跟中国总部做好沟通，在美国实施的策略需要得到总部的认可和支持。“如果能做到这两个有效沟通，也就成功了一大半。”程立新说。
当然，仅仅敲开运营商的大门还不足以在美国市场站稳脚跟，手机厂商对消费者需求的判断也极为关键。程立新说，在三年前，中兴发现美国的预付费手机市场，也就是没有合约的手机销售市场极具潜力，抓住了当时美国智能手机的换机大潮。
“当时很多手机厂商都只看重后付费市场，把不太好的手机产品放在预付费市场，但唯独中兴把主要精力都放在了预付费市场，当时推出的第一款智能手机产品就是 4 英寸屏手机。”程立新说。
据了解，中兴在美国上市的首款智能手机“ZTE Warp”，后来成为了销量突破百万台的明星手机。至今，这款产品已经进入了第五代“Warp Sync”。而在上个月，中兴在纽约发布了 ZMAX Phablet，目前 ZMAX 也是美国市场卖得最好的手机之一。
Gartner 的一位分析师指出，美国预付费市场的增长正在继续，这在很大程度上帮助了提前有所布局的手机厂商。有数据显示，去年美国市场上大约每四个人中会有一人选择预付费手机，到今年这一数字增长到三分之一，市场容量正在增加。
砸钱搞体育营销
据了解，目前中兴在美国市场上在售的手机有 53 款，热门产品包括 ZTE ZMAX（T-Mobile）、ZTE ZMAX（Cricket）、Sprint LivePro 等。虽然在售机型众多，在销售份额上也已经把 HTC、MOTO 等等这些老牌手机甩在了身后，但在品牌影响力上，ZTE 与三星、苹果还有较大差距。
按照 AT&T门店工作人员的话说：ZTE 手机卖得不错，但大多数消费者是因为它好用、便宜，而不是因为它的品牌。
这种状况让中兴手机在美国收获了一些市场份额的同时，也遭遇品牌尴尬。
为了更贴近当地消费者，中兴选择了体育营销的方式。美国当地时间 2014 年 10 月 27 日，中兴宣布与纽约尼克斯队、金州勇士队、休斯顿火箭队三大 NBA 球队合作，成为其 2014-2015 赛季官方智能手机赞助商。据悉，这是中兴在 NBA 2013-2014 赛季赞助休斯顿火箭队之后，连续第二年宣布赞助 NBA 球队。
押宝体育营销是出于什么考虑？在程立新看来，能在竞争日趋激烈的当下，体育营销能让手机品牌得到更好的传播。“我们的目标群体是年轻人，体育营销对美国、中国的消费人群都有渗透价值。”程立新说。
不过，对于中兴花大价钱搞体育营销的做法，外界褒贬不一。有分析人士就指出，“这种营销支出可能并不会转化成直接的销售增长，投入产出比不见得乐观。”
不过，中兴方面并不认为这是投入“巨资”，但他们也未透露具体的营销支出额度。“我们不会像一些厂商那样花巨资打品牌，因为那是一种恶性循环。”程立新说，“我们会选择不同的方式，从底层做起，把做品牌的预算让利给消费者，但在这个过程中，也希望我们的产品价值被更多消费者知道，这就是为什么我们要跟 NBA 合作。”
程立新解释说，“如果跟往年相比，中兴手机的营销投入确实是加大的，但跟一线品牌相比，这项投入并没有那么大，我们更注重的是效果。”
实际上，这一营销投入的效果已经显现。“过去一年我们与休斯敦火箭队的合作成效很明显，在休斯顿地区的智能手机消费者中，ZTE 品牌知名度从几乎为零，提高到了 16%。”程立新说。
据网易科技了解，中兴与火箭队合作的成效不止于此，更重要的一个结果是进一步增强了当地运营商与中兴合作的信心。目前，中兴与美国主流运营商 AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile、Cricket 的合作已经更为深入，得益于此，在美国市场的所有中兴智能手机产品都打上了 ZTE Logo，而在此前，双方合作定制的手机一般都只有运营商的品牌。
在程立新看来，纽约尼克斯队、金州勇士队、休斯敦火箭队在各自地区的社区活动中都起着重要作用，与这三支球队的合作将为中兴带来更多粉丝用户。同时，这三支球队所在的纽约、休斯敦和旧金山湾区都是中兴在美国的关键市场，与这三支球队合作将有助于拉近中兴与消费者之间的距离。
对于这次合作，纽约尼克斯队 CEO Tad Smith、金州勇士队的总裁兼 COO Rick Welts、休斯顿火箭队 CEO Tad Brown 也都表达了类似的看法。他们一致认为，他们各自的球队与中兴有着一致的价值观，与中兴的合作也将为各自带来更多的粉丝，实现多方共赢。
这种营销投入能为中兴手机品牌知名度和美誉度的提升带来多少效果，还有待市场检验。有一部分悲观人士认为，借助体育营销可能会提高手机品牌曝光度、推动销售增长，但对中高端市场的拓展仍显乏力。
国产手机出海启示
不仅仅是中兴手机，包括华为、酷派、小米等在内的不少中国品牌手机厂商都开始了新一轮的出海热潮。不过，除了活跃在欧洲市场的华为手机、少量几款产品登陆美国市场的酷派之外，大多数手机厂商都只能在东南亚、拉美、非洲这些区域寻求更多的销售量。
中兴手机破冰美国市场的经验，向外界传递了几个信息：
首先，研发能力、专利积累将成为中国手机厂商拓展海外市场的最大拦路虎。如果没有强硬的专利积累，中国的手机厂商会很容易地被阻拦在欧美市场之外。同时，研发技术储备也直接关系到手机产品的质量、性能、操作体验，以及与欧美运营商的合作。
其次，中国品牌在海外是一个整体的形象。按照程立新的说法：中兴手机在美国的成绩会带动其他中国品牌的成功，同时，其他品牌的成功也会对中兴拓展海外市场有所促进，但前提是不违背当地市场的游戏规则，一些厂商在国内打擦边球的做法在国外是行不通的。
第三，要想进军欧美市场，就必须得到当地运营商的信任和支持。尤其是美国这个相对特殊的市场，运营商主导着手机的销售，即便是苹果公司，也需要找到 AT&T这样的运营商去带动销售，三星手机的热销也离不开与当地运营商的良性合作。
第四，无论是美国、欧洲还是其他海外市场，都需要因地制宜，用当地运营商和消费者听得懂的方式去沟通和对话。同时，中国手机厂商既要熟悉海外当地的游戏规则，又要与中国总部深入沟通，获得母公司在资源上的支持。
第五，做好打持久战的准备。中兴在美国的投入持续了 16 年时间，直到最近三年才开始收获一些成效。因此，对于每一个寻求进入欧美市场的中国手机厂商来说，都要耐得住寂寞，踏实做事、持续投入。
第六，寻求一些独特的营销方式可能会带来品牌知名度的提升，也会在一定程度上提高某些区域的销售量，但要想在海外攻占中高端市场，中国手机品牌还有很长一段路要走。
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