NBA 合作海外营销能否玩得转？" />
郭晓峰 10 月 28 日报道
国产手机如何在海外市场落地生根，已成为现今激烈竞争环境下新的掘金地。继去年中兴手机与 NBA 球队达成合作之后，这家在北美市场打拼多年的国产手机商正试图改变挑战者的身份，目标直指三星。
今日，中兴手机再度签约两支 NBA 球队，金州勇士队和菲尼克斯太阳队，与 NBA 的合作进一步深化。“从去年和 NBA 火箭队合作的效果来看，中兴手机在美国市场的品牌知名度由1% 上升到 16%，市场份额由4% 上升到了8%。提升的份额主要来自三星、日本等手机厂商。” 中兴通讯高级副总裁、终端北美区 CEO 程立新在接受腾讯科技专访时表示。
目前，中兴手机在北美市场份额位列第四，其中，预付费市场列第二位，份额接近 20%，今年出货量目标是在去年 1000 万部基础上实现翻番。
高度捆绑运营商
美国是智能手机厂商竞争最为激烈的市场之一，在这个市场上运营商占据了非常重要的主导地位。而与运营商的高度捆绑，是中兴手机在北美地区能够持续成长的最大原因。
以北美市场最主要的美国市场为例，据程立新介绍，美国 95% 以上的智能手机都是通过运营商渠道销售的，用户即使是通过大型分销商来购买手机，最后也会与运营商的套餐进行捆绑，而中兴手机与美国几乎全部运营商都有紧密合作。
中兴从 1998 年开始在美国市场投入，到 2007 年第一款手机在美国上市，从手机上没有中兴通讯自己的 LOGO，到现在随处可见的“ZTE”，这是一段长达十几年的开拓史。现在北美已经成为中兴通讯除中国之外最大手机市场，虽然在通讯设备市场，作为中国厂商中兴只能站在门外，但在手机市场，没有什么可以阻挡中兴通讯前进的脚步。
目前，中兴手机基本上与所有当地电信运营商建立了合作伙伴关系。如 AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS 等。市面在售 56 款不同机型。
“同运营商的合作是个长期积累过程，中兴手机抓住了 2011 年至 2012 年美国市场的换机大潮机会，从最初的按照运营商要求生产已转为由按照市场用户需求去设计，这是因为运营商已认可中兴手机所带来的价值。”程立新表示。
据腾讯科技了解，在 2011 年至 2012 年期间，随着 3G 的成熟以及 4G 的热起，美国市场迎来了规模较大的智能手机换机潮，市场容量超过 1.6 亿部。到了今年，该市场超过 90% 都已是智能手机用户，增长呈现放缓态势。如美国用户换机时间已由狂热时期的 6 至 8 个月变为现在的 12 至 18 个月。
靠预付费市场成长起来的中兴手机则认为，该市场还未到饱和。“去年有数据显示，平均 4 个美国人中有 1 个人选择预付费，而今年这个市场变化已是三分之一的人会选择预付费。预付费和后付费的界限已模糊，但容量在增，这对中兴手机有利。”
中兴手机与 NBA 的合作是其海外投资史上最大的一笔，而通过与当地家喻户晓的 NBA 合作，中兴手机旨在进一步加深品牌认识度。除了之前与火箭队的合作权益外，此次与金州勇士队、菲尼克斯太阳队的合作将更大范围提升 ZTE 品牌的曝光。至于与 NBA 合作至今中兴手机所投入的金额程立新没有透露。
当然，除了扮演好运营商的合作伙伴角色之外，中兴手机在研发上自今年年初整体调整后，北美地区的权益和灵活度变得更高。如今年初中兴通讯挖来了原黑莓的研发团队，并在加拿大渥太华成为手机研发中心，在德国中兴研发团队甚至有来自宝马的设计师。
目前中兴通讯在美国、加拿大、法国、瑞典以及中国本土拥有 18 个研发中心，在德国、印度、上海、香港等国家和地区设立了 6 个 ID 设计中心，来自德国、韩国以及加拿大的工程师及设计师们，成为中兴手机的原创动力。
新大陆究竟在哪儿？
出海的帆已扬起，驶向何处却依然困扰着众多国产手机厂商。
从目前海外市场的发展情形来看，国产手机出海的模式大致可以分为三大类。一类是收购模式，例如收购阿尔卡特的 TCL，同样是依靠与运营商的紧密合作，目前 TCL 的手机产品畅销欧洲、美洲。按照出货量计算，TCL 已经是全球手机市场排名第六的厂商。
与这个模式相近准备出海的另一家国产手机品牌则是联想。通过收购摩托罗拉手机业务，联想提出了在 2014 年进入美国市场。只是再有一个多月 2014 年即将过去，联想手机依然停留在口号上。
业内分析师对腾讯科技表示，智能手机的成功通常只是昙花一现，需要持续不懈的创新才能维持。要想在美国市场落脚并取得成功，联想还需要在研发、设计、营销和运营商关系方面投入重金。
第二类是依靠卖设备服务的中兴华为，尽管目前两家公司该业务在北美市场由于种种限制举步艰难，但手机终端业务却频频出彩。像中兴手机已在北美市场份额位列第四，华为手机则在欧洲市场大受关注。
第三类则是光脚探索的小米、一加等。不过，在程立新看来，电商模式及其它类模式在美国市场恐难有出路，原因在于这个市场的运营商模式已根深蒂固。
相比前两类，第三类主要以电商渠道为主。如之前小米宣布进军印度市场，与印度最大的电商网站 Flipkart 合作发售小米3。还有采取类似谷歌眼镜“邀请购机模式”的一加手机。在外界看来，这类品牌在美国市场的生存空间相对较小。
如上述所言，北美市场的智能手机绝大部分纷纷都是运营商渠道，仅有的5% 是公开渠道，且还是与运营商资费捆绑，如果以电商切入结果显而易见，显然，欧美成熟市场很难再有国产手机的成长空间。
但第三世界诸如印度、东南亚和拉丁美洲等新兴市场里，智能手机的需求量已经开始明显激增，该地区的消费者正计划用智能手机来逐步取代他们的传统手机。这方面金立、vivo 正在加大投入。如 vivo 品牌专卖店今年已经在泰国、缅甸、马来西亚等东南亚市场正式开业。
另外，国产手机所紧缺的专利依然是绕不开的坎儿，除了中华酷联等老牌手机厂商的专利比较多外，其余厂商对手机制造还局限在原料组装层面。
资料显示，2013 年，中兴 PCT (Patent Cooperation Treaty 专利合作协定)申请量全球排第二位，中国排第一位，所持有专利 90% 以上为具有高度权利稳定性和技术品质的发明专利，全面覆盖英、法、德、美等主要发达国家以及新兴发展中国家。而在智能终端方面，中兴专利超过8,000 件，在 4G LTE 的基本专利方面，中兴专利数量占到了全球的 13%，是国产品牌第一位。
一句话，对于准备出海的国产手机品牌而言，未来的路并不比国内轻松。
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