口述 李研珠整理曲琳
淘宝这么多年的发展决定了它的“爆款文化”。你会发现淘宝上销量最高的永远只有那么几款，怎么搜索都是那么几款，而且会不断地重复。
爆款文化如何形成
所谓爆款，与淘宝的运营结构与搜索策略有关。淘宝有一个巨大的广场，任何产品的搜索结果都有自己的一套顺序，因此搜索结果的前两三页就变得很重要了。
店家都想让自己排到最前面去。有什么办法呢？淘宝最早的策略是，最新上架的商品放到前面，于是店家就很容易作弊了，我不断地上架下架不就完了吗？发现卖家有各种作弊的方法，淘宝就将卖得最好的产品排在前面，还做了一套“黑匣子”，把各种参数放进去运算。但是聪明的卖家会发现，淘宝的数学模型算来算去，只有销量这个参数是最靠谱的，只要提升产品的销量，自然就排到前面了。所以卖家要做的事情很简单：把某几款做成销量高的商品，也就是“做爆款”，它被搜索到的几率就高，爆款将带动整个店铺的销售。
店家希望用户通过爆款点进来，带动同一家店铺里其他产品的交易，可是这种带动力是很差的，因为爆款的价格足够低，其他产品的价格又高。因此所有卖家都知道，爆款只是引流的，不赚钱也可以。
最后的结果是，当我发现你的店出了一个爆款，那我作为跟你卖同类商品的卖家，我就要比你更便宜，双方形成刷单，也就是造假交易。这种情况太泛滥了，不刷单几乎就活不下去；不仅是服饰这种非标准化产品，现在连卖 iPhone5 都要刷单。
因此，淘宝上真正卖得好的服饰产品全都是基本款，不会是那种很有设计感的东西，因为要符合大众审美。最简单的卫衣肯定卖得最好。“淘品牌”也注定是一个昙花一现的东西，它切准了某一部分人群的特征，只会暂时卖得稍微好一些。
“聚划算”的上线继续助长了这种趋势。如果你的一款裤子一下子卖了 1 万件，那么你接下来的动作是什么呢？再生产 1 万件。最终的利润实际上会越来越低。
爆款文化已经影响了服饰产业线下的上游供应商。杭州四季青服装市场是网店拿货的地方，四季青背后的工厂会这样考虑：如果一个款式在淘宝卖得好，为了让店家从我这里大量进货，就要比其他工厂的进价更便宜。为了降低成本，工厂会换面料但不换款式，这就造成一段时间之内只有这几款在热销，其他的都是陪衬。它甚至不符合二八定律，不是说 20% 产生了 80% 的效益，而是2% 产生了 98%。
其实服装是各种品类当中比较特别的一个。服装能玩的花样最多，款式多，而且男女老少都要买，还分中国风、西式风格，女性又更喜欢买东西。成功的淘宝服饰店主都是反应奇快的，一看到这个款，马上拿回去就打样，第二天直接上线开卖。中国的服装市场就是一个大仓库。我有一个朋友专门清库存，他有 10 万条牛仔裤，现在卖 7 块钱一条。
背离初衷的淘宝
现在的一切与淘宝早期的口号正好相反。
当初雅虎国际 Yahoo!奇摩拍卖说自己“什么都有，什么都卖，什么都不奇怪”。淘宝走的也是这个路线。最后它却构建了爆款文化，核心不是靠丰富，而是靠低价。
早期淘宝还会参考 eBay，2005 年之后已经不再看了，因为淘宝认为自己的体量已经天下无敌了。我个人觉得 eBay 是一个比淘宝更健康的地方，起码它不是靠促销撑起来的。
淘宝各类产品的类目是一个大的金字塔，金字塔头特别特别重，底下都是散的。这个道理就像经济发展，eBay 能够做到让小企业足够繁荣，而不是靠财大气粗的“国企”去发展，相比之下，淘宝实际上是在大力发展“国企”。我自己是北方人，能够感觉到其实浙江省的繁荣是因为小经济发展很好，各种民营经济非常活跃。
淘宝一直说要扶持中小卖家，可是它一直没有实质地在扶持中小卖家，因为它做的事情还是促销。我在淘宝管了很多年促销，做促销也会选择好的店家。什么叫好店家？就是那些卖得多、效率高的。作为一个商业网站，它不会对小卖家有任何雪中送炭的帮助。
现在的情况就更严重了，小二和哪个卖家关系好就找谁做活动。比方说要做一个珠宝类的大促，这个大促谁能参加？调出来前三个月的交易数据，排名前五十的可以参加。那么店家还要先想办法把自己弄到前五十名。小二也是睁一只眼闭一只眼，因为他的 KPI 完成了。
我记得曾经有一年多时间，淘宝的 KPI 不是看销售额如何上涨，而是看让赚钱的卖家的数量增加到了多少，这段时间销售额增长很慢。后来换了一位老大，KPI 变成销售额，现在 KPI 又往上窜了。
长此以往，大家都很难在淘宝上做生意了。
淘宝最初之所以发展得那么快，是因为它帮卖家做了很多引流的事儿。后来用户进来了，淘宝顿时就不再帮助卖家了。淘宝要做的事情就是分配流量，它已经完全变成了一个物业。
前段时间看到一句话特别好：微信是卖家的微信，淘宝是淘宝的淘宝。大家会觉得在微信上做一些东西是为自己而做，而在淘宝上是在给淘宝打工。事实上，淘宝不是那群小二做出来的，是几百万个卖家拼了命做出来的。
那么，今后的 C2C 模式，是否会在蘑菇街这类平台的冲击下，变成一个卖家到很多平台上同时开店呢？
我认为不太可能。如果是线下，比如你在朝阳大悦城开了一家店，在西单大悦城又开了一家店，销售额可能会乘以 2 或者 2.5，因为有品牌效应。但是在网络上，你在淘宝开一家店，又在京东或蘑菇街开了一家店，它的销售额不是乘以2，可能只是乘以 1.3，因为人群是严重重叠的。因此，也许某些店家在淘宝的压力之下就会转投其他平台了。
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